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FB高管解读财报:广告更多了,但是用户黏性却提升了

2013-05-02
Facebook于北京时间今日凌晨发布了2013年第一季度财报。财报显示,Facebook第一季度营收为14.58亿美元,同比增长38%;净利润为2.19亿美元,同比增长7%。

5月2日消息,Facebook于北京时间今日凌晨发布了2013年第一季度财报。财报显示,Facebook第一季度营收为14.58亿美元,同比增长38%;净利润为2.19亿美元,同比增长7%。

财 报发布后,Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg),COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)以及CFO戴维·埃博斯曼(David Ebersman)参加了随后召开的分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容

问:可否谈一下你们在进行的比较令人兴奋的商业化举动?

桑 德伯格:就广告来说,我提到过,我们非常注重提升我们广告的品质,如果你去看我们比较成功地广告产品如“定制类群”(Custom Audiences),“合作伙伴类别”(Partner Categories)以及FBX(Facebook Exchange),这些产品具有非常好的精准性,对于Facebook用户以及广告客户来说体验都很好,我们将会继续加大投入,提升这些广告产品的用户 体验以及广告主投资回报。

扎克伯格:令我比较兴奋的是那些能够提升质量的东西,我们最大的权衡是:一方面人们都喜欢使用Facebook,另一方面长期来看(要想留住用户)广告质量还是要过关。关于我们的移动应用安装广告产品,在应用商店 里想要发现好的应用没有比它更好的方法了,用户的新鲜事信息流也是一样,特别是这方面的视觉化影响非常大。我们的政策是,信息流里的广告必须和其他内容形 式上一致,我觉得这长期来看能够提升广告质量。

问:用户黏性第一,你们有哪些措施是旨在提升用户黏性的?

埃博斯曼:如果你看数据的话,我们的全球用户增长都很快,用户活跃度增长也很高,移动端是非常重要的一部分,能帮助我们带来更多的日活跃用户。

问:未来是一个多屏世界,在这方面你们看到了什么样的机会?你们是否同意屏幕类型正在碎片化(译注:即屏幕类型越来越不集中,越来越多样化)的说法?

扎克伯格:我觉得一方面用户分享的东西越来越多,另一方面他们分享东西的形式和途径也越来越多。用户开始使用各种各样的技术,不管这技术应用在什么设备上。对我们来说一个比较关心的问题是:哪个平台上的增长最快。我们不会一次进行十项大的投资,但我们可以着重一些方面。

我觉得消费社会化内容、与他人保持联系已经成为了人类的基本需求,并且这个需求不会改变。在用户新鲜事信息流里添加广告是重要的一步,任何有人阅读新鲜事的地方,就有商业机会。不管将来具体采取什么样的形式,我们都会提供我们认为适量的广告。

问:尽管你们的广告更多了,但是用户黏性却提升了,你们还在考虑别的广告形式吗?

扎克伯格:我们看到的现状比较不错,本来我们以为用户情绪和满意度可能会下降一些。目前的结果让我们更加自信,那就是随着时间的发展我们可以提供更多的广 告。当然我们的策略不是说要提供巨大数量的广告量,我们的策略是仅仅有一些数量不大的、简单易行的东西,从而使广告主跟我们合作更加容易。

问:在目前广告销售比以前困难的情况下,你们如何吸引广告主?你们41%的月活跃用户在美国、加拿大和欧洲,而这些地区贡献了高达74%的广告收入。你们如何提升其他地区的收入贡献?

桑 德伯格:我对于我们面前的机会很乐观,我在互联网广告销售领域学到的一项经验是:你预计不会有市场的地方增长速率往往比你想得要快。如果7年前你问我土耳 其广告市场如何,我的看法肯定是错的。大的、小的商业机会对我来说很鼓舞,对于小企业来说我们很有优势,因为全世界的人都在用Facebook。当你有了 Timeline和资料页,建立一个主页并非难事,我们拥有1600万小企业用户建立了Facebook主页,这方面我们一直比较乐观。

问:在广告价格方面,可否透露用户新鲜事信息流广告与页面右侧的广告的每千次展示成本(Cost Per Mille ,CPM)有什么不同?

埃博斯曼:我们在用户新鲜事信息流里展示的广告更能获得用户的注意力,所以自然价格会高一些。

2013年对我们来说是对未来投资的一年,我们目前处在我们想要达到的位置。

问:在为Facebook添加视频广告方面你们有什么策略?

桑德伯格:对于视频方面我们很兴奋,目前我们有一个视频产品,广告主可以在一页的内容里嵌入一个视频,我们已经得到了强烈的反馈。我们会在这方面继续探索,但还没有消息要宣布。

问:在广告形式方面,你们认为你们的广告形式已经优化了吗?

桑 德伯格:我觉得我们广告的提升空间还很大,我不知道广告形式是不是还是要改进,但我觉得更重要的还是广告质量,基本上我觉得目前的广告形式我们还算满意。 我们希望广告内容对用户来说和来自朋友分享或者是自己页面的其他任何内容一样有用,同时对广告主来说也有更好的回报,而这两方面密不可分。我们的广告将会 更加精准,但随着我们的网站在变化、产品在改进,不排除改变广告形式的可能。

问:Instagram业务方面有什么新的进展?

扎 克伯格:Instagram目前表现非常好,增长非常快。Instagram拥有构建巨大社区的机会和能力,这也是他们100%重心所在。对于 Instagram的商业机会我也非常乐观,有很多企业品牌在Instagram添加他们Facebook上的内容,也提升了这些企业的用户的忠诚度和参 与度。

问:可否谈一下你们的平台策略?能否举出一些成功的第三方厂商的具体例子?

扎 克伯格:关于游戏生态系统,除了我们最大的合作伙伴Zynga的增长趋势没有大家预计得快,其他的厂商增长良好。我们的覆盖面更广,这也是我们将所有应用 变成社会化应用的使命的体现。我们希望成为一个良好的分发渠道,但是最近移动应用安装广告也成为我们另一项工具和武器。

问:关于Graph Search的发展,你们从中学到了什么经验?

扎克伯格:我们开发Ggraph Search花了一些时间,但是要把它变成真正好的产品我们需要现实世界的数据,所以我们先针对小部分用户推出了这项功能。我们对它目前的发展非常满意,正在改进以向所有用户推出,预计接下来几个月内就可以实现。

问:你们低于25岁的用户的活跃程度如何?

埃博斯曼:我们对于整体用户活跃程度仍然很满意,我们在各个年龄层和用户群都有很高的覆盖面,年轻用户是最活跃的用户群体之一,而且他们也是Instagram最活跃的群体。

问:你们移动应用安装广告(Mobile App Install)的收入占应用端总收入的多少?

埃 博斯曼:我们去年第四季度初推出这项产品,目前还处于发展初期阶段,但效果非常好,我们对于它提供的用户体验以及它收入增长情况都非常满意。这个产品与我 们在用户新鲜事信息流里添加有用广告内容背后的战略和逻辑完全一致。对我们来说它还提供了增量的客户,很多购买移动应用安装广告的企业现在也是 Facebook网站的新广告主。

问:在你们所有应用里,收入比较有实质意义的除了支付类的有哪些?比如Gifts?

埃博斯曼:整条产品线增长率是15%,游戏增长率12%。增量主要是由用户推广内容(User-promoted posts)带动的,这个产品我们去年推出,Gifts的对整体增长的推动力次之。

翻译:腾讯科技

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