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认清现实吧!传统企业软件新时代的残酷法则

2014-11-14
早期项目
B2B领域的生存变得越来越艰难,现在几乎已经到了最艰难的时刻。每一个SaaS公司的CEO都应该注意到这一点,在云世界,我们大多数人“从未亲眼见过上百万美元的交易”,更不用说九位数的交易了。

猎云网11月14日报道 (编译:Jasmine)

我们永远都不会成为贵族

那不是流淌在我们血液里的东西

那种奢侈并不属于我们

我们渴望通过其他方式来表达

 

B2B领域的生存变得越来越艰难,现在几乎已经到了最艰难的时刻。我的一位董事会成员最近给我讲了企业软件旧日辉煌时的一件事。他说他记得90年代有一家软件厂商想要和一个大客户做生意,供应商的报价超过了1亿美元,但是客户的承受价位只有9000万美元。最终供应商还是得到了这个客户,以1亿美元的报价。这真是个伟大的案例不是么?

每一个SaaS公司的CEO都应该注意到这一点,在云世界,我们大多数人“从未亲眼见过上百万美元的交易”,更不用说九位数的交易了。

希柏系统软件有限公司(Siebel Systems)是1990年代一个史诗般的软件公司,成立七年收入就达到了十亿美元。那真是想都不敢想的神迹。而我们这个时代的传奇故事——Salesforce.com,经营10年,一路亏损。

几乎每一个传统科技公司都在进行CEO换血,很多都处于分崩离析的边缘,硕果仅存的那些经营状况也很是艰难。或许公司的后辈们会认为这是一个机遇,但大多数暴发户和首次公开上市的公司并不像他们的前任一样有利可图。

每况愈下的并不仅仅是科技行业。在美国电视连续剧《广告狂人》里,马提尼午餐和长期的客户关系,使得数百万美元的生意也能轻松进行。而在新广告的世界里,你的人际关系通常只能持续几毫秒,仅仅是最后一个实时报价那一瞬间。

事实上,那些混得风生水起的供应商里,有一种是帮助你优化售后客户生命周期。客户体验管理市场是超热的,像高端数据调查公司Medallia和Qualtrics和专业网卷调查网站SurveyMonkey。Zendesk(帮助商家搜集网上的各种抱怨信息的服务)的首次公开募股(IPO)就表现出对新一代客户支持的兴趣。Intercom.io则在改变企业与客户的接触方式。甚至企业云计算公司Salesforce.com也在今年的Dreamforce盛会上明确自己作为客户成功的平台。

简而言之,客户关系再次成为关注热点。这背后又在发生着什么呢?

竞争

 

竞争愈演愈烈

虽然彼得·泰尔(Peter Thiel)已经做了大量工作,阐明竞争并没有那么残酷,但事实上 B2B世界的两极分化和垄断化正在日益加剧。

随着创业成本的降低——不管你是通过SaaS技术降低成本、举债经营、按需制造还是利用云基础设施——每一个领域都有暴发户的存在。

正因为如此,几乎每一个财富500强的电商CEO背后,都有一个Y Combinator孵化的企业正在祈祷他们赶紧破产。云薪资管理初创公司ZenPayroll和自动数据处理公司ADP寻求合作,而员工福利管理平台Zenefits则是做中小型企业的数字化医疗保险经纪人。如果你是一个大公司领导,你的公司名字以“Zen”开头,那你的日子就不会很平静了。

 

顾客黏性只是一个传说

很多传统商业模式过分依赖于和顾客的长期合作。

你买了数百万美元的企业软件产品,花了数千万美元来进行配置,完了之后你想再考虑考虑?祝你好运吧。

你花了一年时间铺设好整个网络的实体安全设备,然后担心他们不会用?开始创建自己的商务化人际关系网吧,因为那些公司一旦有能力更换硬件,就会把你一脚踹开。

相比之下,在新的世界,你的竞争对手只是一个电子签名,一个域名服务器(DNS)的改变或一个应用程序接口(API)的转移。

 

周期价值随着时间推移而改变

是的,过去那些时光真是太值得怀念了。如果你的客户前期就一次性预付数百万美元,你可以用这些钱来投资增长和研发,还能给股东大量分红。因为你的客户预付了款项,所以至少在一段时间内是不会抛弃你的。

现在,你的客户选择年付,月付甚至是按单付钱。然而,你在营销和研发方面仍然需要做同样的长期投资。也就是说现在你押注的钱都得自己掏腰包,损失在所难免。

竞争1

 

我们该做什么呢?

随着这些变化,B2B从业人员正在经历着遭遇不幸后的五个阶段:

拒绝相信—“这些改变不可能影响整个行业。管家!把我的车开过来!”

愤怒—“烂透了!我要回到90年代!上帝啊,谁来为我祈祷!”

讨价还价—“如果我们在公司名字前面加上‘云’,情况就会好转了对不对?”

抑郁—我需要医生!快!

接受—“我们的境遇确实是越来越糟糕了……”

一旦领导人达到最后阶段,他们会意识到公司需要来一场彻头彻尾的改革,包括衡量标准、组织机构和企业文化,来适应这个更加残酷的新世界。

 

衡量标准:在新世界,由于订阅和费用发生付款制,开发新用户不再是衡量标准。测量客户流失率和计算客户的终身价值才是至关重要的。订用式服务的计费与支付解决方案领导者Zuora、订单管理应用Recurly 以及Aria等订阅支付供应商,帮助公司通过SaaS、数字媒体和云计算来最大化他们的经常性收入来源。

组织机构:作为CEO,你不能仅仅靠生产和销售产品来经营整个公司。你必须建立一个组织机构,负责长期维护客户,这个组织必须是核心领导团队的一部分。为此,许多企业正在建立客户成功团队。即便像麦肯锡(McKinsey)这样的大型咨询公司如今也已经注意到这一趋势。

企业文化:最后,您不能再想“猎人”那样打一枪换一炮,和客户的第一笔生意仅仅客户关系的开端,你必须每天都在这个客户身上挖掘价值,这比一回生意更值得庆贺。

所以纵情醉一场吧,然后睁开眼,看清现实。这是新的世界,只要我们还活着,就必须接受它。

正如Lorde在歌中唱的那样,幻想一下也好,我们可以驾驶着拉里·埃里森(Larry Ellison)的游艇畅游在梦想之中。

Souce:TC

 

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