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来源:红碗社

主打风味、健康精品巧克力,两年售出超8万份,Nibbo如何在巨头环绕下突围传统市场

2022-07-02
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做巧克力的新国货品牌。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

在中国,巧克力是一个舶来品。

正如过去喝咖啡大家喜欢拿星巴克和雀巢来做对比一样,市场对巧克力这个品类的认知同样受到海外品牌的影响而根深蒂固。

在国内,巧克力是玛氏、费列罗、雀巢和好时等海外品牌的天下——有统计显示这四家企业合计占到了90%的市场份额。他们所主推的商业巧克力,对于很多用户来说即意味着巧克力的全部含义。这种认知自然是很片面的。

在商超渠道我们很容易注意到,这些年大众在巧克力的选择上并没有太大变化——要么是大众熟知的老品牌,它们的产品看起来和过去上学时相比没什么不同,长长的配料表,甜得令人担心健康;要么是种类很有限的强调高比例巧克力,苦得叫人难以下咽。

这是一个很大但某种程度上又很小的市场。「大」体现在用户基数大,而「小」则体现在海外品牌垄断下的巧克力市场沉闷。

商业巧克力的特点是将巧克力实现标准化批量生产,来尽可能广地通过各个渠道推向市场。从商业角度来说,这也是追求利润最大化的一种路径。

这意味着,原材料的选取不能选择产量小、波动大的品种,在加工方式上也不能反复变化。因此,它的局限便一清二楚:巧克力的美好潜力并没有被充分挖掘出来。

而通过对原材料的品质把控,和不同的烘焙研究,来充分展现各异的天然风味,同时兼顾口感的酸甜平衡,是当下流行的「精品巧克力」致力于做的事。从某种意义上来说,这也像现代人对味蕾及优质食材的孜孜以求。

巧克力和咖啡两个品类在国内的发展路径非常相似。如今咖啡市场的活力被充分释放出来,巧克力也在逐步走向临界点。中国食品工业协会数据显示,2018 年到 2020 年巧克力市场规模从 219 亿上升到 400 亿,近乎翻倍。巧克力的用户群体极其庞大,在商业巧克力的基础上,细分需求将会不断被挖掘。经过数十年发展,部分国产品牌开始破茧,打破市场单一局面就是一个很好的例子。

在这个趋势中,Nibbo 是一个非常值得关注的精品巧克力品牌。


之所以这样说,其中有几点原因:第一,Nibbo 创始人 Fan 在海外有十余年的巧克力产品研发经验,并曾在商业巧克力品牌任职,对市场尤其是供应链的了解足够熟悉和深刻。第二,参照咖啡行业的发展,精品巧克力的未来是令人期待的。市场上现有巧克力产品不仅大多和十多年前一样,而且口味也不能兼顾愉悦与健康。第三,Nibbo 的打法更像是一个面向未来的消费品牌。在精品巧克力的稀缺性,国内赛道蓝海等加持下,成长力和爆发力都会很强。两年来,Nibbo 售出 8 万余片巧克力。

将巧克力“升级”

市面上广为人知的巧克力,相较而言难以谈及什么味道,基本都是苦苦甜甜。

“在首次接触 Nibbo 我对巧克力的认知完全被颠覆了。”聊起这个回忆,Nibbo 合伙人东海兴致勃勃,“居然能在巧克力里面感受到莓果、凤梨、山楂、椰子这样的果酸和气味,或者葡萄干、巴旦木、啤酒花这样的甜咸苦味道。”

精品巧克力当中的风味究竟从何而来?

不妨把巧克力产品所用的可可豆想象成咖啡中所用的咖啡豆——通过甄选优质可可豆,研究出不同烘焙和制作方式,精品巧克力可以展现出酸、甜、苦等丰富的味道层次。

所以,区分可可豆品质,区分精品巧克力与商业巧克力,「酸」可谓是灵魂。

作为一个精品巧克力品牌,可可的研发是 Nibbo 商业模式的核心所在。正如前面所说,精品巧克力并非用某类稳定大产量的可可豆来批量生产,而是因地制宜式地研发。

每年,Nibbo 都会从全世界优质可可产区大量寻找、测试和采购高品质可可,制作成各具风格的单一产区巧克力,近期的得意之作包括:「特立尼达和多巴哥」微批次单一产地黑巧,「厄瓜多尔翡翠庄园」单一产地黑巧等,非常抢手,粉丝复购不绝。

“Nibbo 特别版的巧克力,都是有着显著的风味以及稀缺产地的可可豆制作而成,因此在包装上会设计与之匹配的图案花纹,作为限定或季节性产品。”

Nibbo 精品巧克力有着非常显著鲜明的风味,它就像一个“风味博物馆”,藏着许多让人惊艳味蕾体验。由“风味博物馆”作为设计灵感,将每款巧克力的风味卡片设计成博物馆收藏标签的样式,卡片上除了有明确的风味指引之外,还有来自 Nibbo 的专属编号,将巧克力外包装盒结构设计成迷你档案盒的样式,让巧克力爱好者们在 Nibbo 这座“风味博物馆”里收集各种好风味。

Nibbo 名字中也透露了对可可原材料本身的关注。

Nibbo 创始人 Fan 对红碗社介绍,Nibbo 的名字来源于巧克力最核心的原材料「可可碎」,在英文中它叫作“nibs”。由于吃巧克力时通常都是小口咬下,英文是“nibble”。所以 Fan 决定取一个可爱谐音的名字,作为品牌名“Nibbo”。

巧克力如何做到健康又好吃?

在健康方面,经常能够看到将巧克力与不健康划等号的观点。

一部分原因是因为,在过去很长一段时间里,旧时巧克力市场的低成本需求和陈旧的产品思路让很多国产品牌不得不以代可可脂替代天然可可脂。由于代可可脂是反式脂肪酸,将会对人体健康产生不良影响。

虽然近些年在海外品牌的推动下,市场扩大且大量纯脂巧克力替代了代可可脂产品,但依然没有摆脱过去那种“缺乏健康理念融合”的产品研发线路。

另一部分是,商业巧克力里含有大比例的糖分以及大量的添加剂。这些潜在的元素加重了人们对巧克力和不健康之间关联的认知。

Nibbo 团队很清楚,消费者的认知惯性本身很难更改。巧克力在消费者心中 = 胖/甜/罪恶感的固有认知,阻碍了很多消费者进入体验的过程。

Nibbo 精品巧克力使用高品质、可追溯产地的天然可可豆,用较精细的烘焙,无人工添加剂的配方,去最大程度表现可可本身的⻛味魅力。简言之,就是还给消费者高品质可可本来应有的味道。不过分强调工艺性,而是全新的意义上的精致。


在观察身边的巧克力消费行为时,我们会注意到一个典型现象:人们想起这个产品的时候往往只是在送礼场景中,观念造成了一种体验门槛。

为了解决这些问题,Nibbo不断进行探索,形成了一条具有自身特点的差异化发展路径。

Nibbo 从成立伊始便开设了一家约 90 平米的门店,提供产品体验和堂食的功能。Fan 告诉红碗社,在当时看来这是一个非常自然的选择。因为精品巧克力在国内可以算作是一个全新品类,只有消费者真实地把巧克力拿到手里,吃进嘴里才能获得最直观的体验。

“喝了多年咖啡的顾客,也不必懂得咖啡是怎样诞生的。所以 Nibbo 会最大程度简化用户的认知,用户只需知道,精品巧克力比商业巧克力更纯粹、更健康,好吃又好喝,有全世界的风味可选。同时它很方便外出携带,也非常适合送人。”

Nibbo 的巧克力有三个关键词:天然健康(比如没有代可可脂),好吃好喝(体现在风味十足百样),日常生活化。

“可可本身不仅可以做成巧克力,也可以做成好喝而且健康的饮品。和巧克力相比,朋友之间日常生活中点杯饮品会常见。”

Nibbo 的门店不仅仅只是包括巧克力,团队以可可为基础,还开发了包括可可气泡(喝起来像无酒精香槟、无酒精精酿啤酒)、可可冷泡茶、可可冰淇淋在内的大量创新品类,有非常丰富的产品来帮助消费者重新认识可可。

因应不同节日和场景需要,Nibbo 设计了多款礼盒套装。


打造巧克力新消费品牌

引用 Nibbo 粉丝的一句概括:和同品质的海外品牌精品巧克力相比,Nibbo 价格实惠。而与同价格的大牌产品相比,Nibbo 的品质和体验完胜。

这一目标的实现需要供应链方面的能力。Fan 表示,过去十余年的从业经历积累了一定产地资源,同时这些年这方面资源还在不断更新和扩大。

另一方面,品质的提升来源于原材料的筛选以及产品开发能力。


Nibbo 的产品开发由两条线并行。方式之一是直接在工厂完成对可可原材料的口味开发。在消费行业这属于一条常规路径。另外一个方式则是在门店中做开发,生产小批次的产品供用户尝试,以收集产品体验反馈。

Fan 告诉红碗社:“我们认为这正是精品巧克力的好玩的地方之一。如果它在小规模尝试之后很受欢迎成为畅销款,那么就可以把这个配方确定下来然后放到上游去做批量更大一些的生产。这样团队也不会需要投入非常多的人力一次又一次地测试,对于 Nibbo 来说需要做的就只有保障品控,生产出来的产品符合标准,安全卫生健康。”

不过,虽然在海外已经有了十多年巧克力行业的经验,Fan 发现进入国内巧克力市场后仍然有一些方面和他预期的不同。他表示,海外的产品拿到国内来用户反而不一定喜欢,这需要品牌不断尝试调整以理解消费者到底需要什么。让他印象比较深的一个环节是产品包装。

“国内市场节奏更快。最初 Nibbo 的包装设计走得是极简手工风格,但我们看用户的反应一般,发现并不是产品的口味或者品质出了什么问题,而是对很多客人来说,如果第一眼没吸引到,那么给他们尝试的机会或许都不会存在。”这推动 Nibbo 在设计包装更加年轻化,辨识度特别高。Fan 表示“很感谢搭档 Robin 当时的准确判断。”


“Nibbo 巧克力排块有基本款和特别款两个产品线,特别款的产品,我们都根据实际的产品设计独特的图案。基础款外包装所使用的纸张全部来自意大利 FEDRIGONI 厂牌的艺术纸张,拥有 FSC 认证的环保艺术纸,为巧克力爱好者提供更有品质的产品。”

除了包装以外还有对产品的理解,这实际上回到了最开始所讲到的行业格局对市场认知的影响。

Nibbo 团队认为,无论国内外,精品巧克力的机会都不是可以完全参考现有巧克力市场去思考的,它依附于现有巧克力消费场景,却也存在大量潜在的非传统巧克力消费者的人群,比如对⻛味⻝物感兴趣的人群(这部分人群数量在不断扩大),以及对⻝物的天然性有追求的消费者。

不过 Nibbo 选择的并不是一个已有的市场,它是巧克力行业里面一个新兴的细分领域, 新到未有太多经验可以借鉴,还有大量的经营模式需要实践来探索。他们尝试捕捉新的消费理念,做一些更加精细升级的分类,在摸索中逐渐找准自己市场化差异点,深入分析自己的用户画像,也尝试做一些更精准的服务,可能会是未来能划出自己蛋糕的突破点。

对于整个品牌的营销和推广,Nibbo 团队最频繁提到的一个词是“扎实”。除了一些产品联名和线下活动的参与之外,在新媒体渠道主要以观察用户口碑为主。Nibbo 非常清晰,能成功令更多用户自主传播,是自身推广的风向标。

“常规的推广精准很低。在当下阶段不会花太多精力去做大面积推广,只是定期做小量试验。我们更看重已有用户的粘性,和巧克力进入生活之后用户的感受。”东海告诉红碗社,Nibbo 的底层逻辑是找准精品可可在日常生活中所扮演的角色,成为一个日常陪伴,并且能让生活方式更美好、更健康,基于此来让产品和品牌与用户之间建立粘性。

Nibbo 团队相信,代表天然健康和高品质的精品巧克力是一项长期事业。在国内,这一市场的积累需要过程,慢是正常的。最重要的是在早期阶段把基础打好。

对于精品巧克力市场,Nibbo 认为需要行业共同的力量推动它发展,就像咖啡中的星巴克、瑞幸、Manner 等品牌的出现培养起了咖啡人口和消费习惯,巧克力行业的人口还有进一步提升的空间。

巧克力是舶来物,且过去的很多年都是海外品牌垄断着原料供应,市场营销等。国内品牌多是代工贴牌,或者半成品加工业务,做出规模和影响力的品牌寥寥无几,加之近些年缺乏更为灵活的品牌策略以及陈旧的产品理念,市场份额和话语权不如海外品牌。

在精品巧克力这个赛道,Nibbo 正在给“舶来品”加上新国货特色。

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