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来源:红碗社

烧鸟日式中做,三十天登顶大众点评榜首,单店最高日营收过万,新烧鸟研究如何打造餐饮爆款

2022-06-28
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不同餐饮文化的结合,以品牌化思路运作。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

日式餐饮在国内餐饮行业中是一个不容小觑的细分市场。

根据安信证券的一组数据显示,2020年我国日料门店共有超过8万家,市场规模将近2000亿元。欧睿国际数据预测,2025 年日本食品服务市场规模将比2020 年增加28%。这些年,国内日式餐饮在发生新的变化。

一方面,餐饮业态变得更多元。早些年的日式餐饮只能找到诸如味千拉面这样的商业范本。大部分日料店都仅围绕在面点和刺身。一部分原因也和餐饮文化普及有关。如今,居酒屋、烤肉店、无菜单式各类业态涌现。在中端价位下,更下沉与更高端的市场开始发力。不过另一方面,餐饮市场又普遍太过追求对日式的还原,以至于当下同质化现象日益明显。

灵敏的创业者能捕捉到这背后潜藏的新机会,那就是日式中做。

李东亮创立的“新烧鸟研究所”起步于北京市场,主打烧烤小吃品类,以烤鸡架作为切入点,再逐步增加其他日式“烧鸟”烤串菜品。成立一年多,新烧鸟研究所已经成为北京多个区排名榜首的小吃品牌。在商业模式上,李东亮选择“小而快”的打法:单店面积小追求成本可控,品类少追求持续爆款效应。目前在北京一共有3家门店,单店月营收超过10万元,单店回报周期约在半年左右。他告诉红碗社,如果没有疫情影响,原计划将以每半年翻倍的速度扩张门店。

以烤鸡架为切入点

新烧鸟研究所算是李东亮的二次创业。

“在考察餐饮行业时,我们认为烤鸡架是一个有地方特色且受众广泛的一个品类。但是在北京,会发现有很多卖鸡架的店属于街边店。我平时自己比较关注日本文化,在餐饮场景中他们会很重视就餐环境,因而我就想到把二者做一个结合。首先,给国内消费者一个干净舒适的小吃环境。其次,在品类上逐步探索、整合日式饮食文化。”

就餐环境上的差异化体现了品牌对打造单店模型的思考。绝大多数情况下,餐饮品牌的成功会分为两个阶段,其一是菜品的成功,比如之前红碗社采访的湘菜头部品牌之一费大厨辣椒炒肉,就是通过一类大单品树立很强的市场认知。然后再去研究单店模型该怎么做。太二酸菜鱼也是这样。

不过,对于新烧鸟研究所所主打的烧烤小吃分类,红碗社认为会有些不同。这就好比是一家酒馆。有好酒,很重要。有个很好的喝酒环境也必不可少。

鸡架这个品类看起来每个城市都有大大小小不计其数的商家在做,北京也不例外。新烧鸟研究所作为一个年轻品牌,在没有投入一分钱到线上渠道推广的前提下,做到烤鸡架类目的榜首,原因之一首先在于供应链上的不同。

一方面,是在食材上寻找突破从而带来产品上的升级。“新烧鸟研究所使用的鸡架,是单独定制的。和市面上同类产品相比,新烧鸟研究所的鸡架骨头更小,肉更多,而且口感不会像前者一样干硬或发柴。北京其他卖烤鸡架的商家想要使用这样的原材料是没有渠道的。”

李东亮告诉红碗社,新烧鸟研究所在供应链选择上有个“20+供应商原则”,即定制和采购环节会尽力去找到20家以上的供应商,然后从中选择最优的方案。落实到在鸡架上,便是匹配了具有相应的技术条件,能够对鸡架进行特殊切割处理的供应链。

李东亮认为,通过这样一系列选材上的改变来让产品变得更加“性感”是抓住消费者心智很重要的一点。在自己的创业生涯开始前,他本人曾是一名广告人,因而对这一方面思考更深。年轻人喜欢有感觉的食材。

另一方面,自然就是口味口感上的升级。新烧鸟研究所首先将日式照烧口味与国人的喜好相融合,在传统鸡架以咸为主的调味上,进化出了层次更丰富的味觉体验。用多重组合的酱香和秘制的腌料,将鸡肉的原鲜与照烧酱独特解腻的微甜融合到一起,使多种味道达到平衡,颠覆了大家原本对鸡架产品咸腻多油的认知和感受。

而在口感上,由于传统鸡架骨质大,需要更长的烤制时间,口感上必然更干,缺失了水分。只有首先做到鸡架产品的升级,选用独特的品类,才能精准降低烤制成熟的时长,实现不硬不柴、鲜嫩多汁的口感。新烧鸟研究所首先会将鸡肉与秘制腌料在真空机中慢揉30分钟,使鸡肉酥而不散,骨肉酱香入味。而后经过多次实验,找到文火与旺火两档火候,文火锁汁旺火焦香,只有经此两道工艺烤制出的鸡架,才能达到多汁与焦香的完美平衡,保留鸡肉本身的鲜美,而这就是新烧鸟与传统鸡架干硬口感差异的秘密。

除去以上两点产品口味上的进化,第三点原因则是站在品牌长远发展的角度,提前对内部供应链进行了布局。李东亮拿出了一部分资金用以投资中央冷链,产品由中央厨房预处理一次后发到各个门店。以此,在成本侧控制了人工与房屋租金等成本来源。在他看来,这一步决定了一个餐饮品牌不会仅仅局限在某一两家门店赚取有限的谋生来源,而赋予了品牌能够做大、规模复制的条件。

再就是整个门店的设计风格和就餐环境的选取。这一点,新烧鸟研究所选择更多吸纳日式餐饮的一些优点。比如风格上选用简约淡雅的风格,在单店还只有烤鸡架这一个单品时暂时不选用明档构造——以避免烧烤制作中多油的环境影响顾客的就餐感觉。

“烧鸟、居酒屋这些在北京和上海很火,人均消费很高。它们是一边喝清酒一边吃东西。我们就把他们的产品复制到门店里来做得更有性价比,同时也有很好看的设计。这样它就是一个更大众化的升级版本,能同时满足大家对档口店或者出去旅行打卡餐厅的那种期待”,李东亮表示:“当一个人拜访超过100家咖啡馆,并且热爱遍寻各国的美食,那么他对餐饮的设计和审美是ok的。”

以爆款思维打造品牌

持续不断地打造爆款,并保持餐饮品牌在客群中的话题度,这是新烧鸟研究所经营理念中的一个核心关键。

新烧鸟研究所这个名字就是一个很好的体现。“烧鸟”这个词源于日本,广义上指的是将禽类的各个部分或搭配蔬菜做成烤串。中国饮食文化也有对应烧鸟的概念,烤鸡架毋庸置疑也可以算作其中。只不过,日式的表达能够更快地捕捉到消费者的注意力和好奇心。从另一个方面来说,它也不会让品牌过于局限在某一定义中。因为烧鸟涵盖的品类非常广,甚至在日本都可以不仅仅指代禽类烧烤。

“新烧鸟研究所希望给那些第一眼看到它的用户带来一种新奇的感觉。在餐饮行业,能看到很多题材对消费者已经没有很大吸引力了。为什么大家现在去做抖音,尝试探店推广这样新的方式,原因还是餐饮行业需要新的内容。”

李东亮告诉红碗社,如果去观察咖啡等行业会发现,这些热门品牌都会(不)定期地推出各种联名活动和产品。其目的也是在于保持品牌的热度,人为创造并将热点握在自己“掌中”。

新烧鸟研究所目前在北京一共3家门店,其中一家选址于菜市场中,就是一个值得研究的案例。餐饮行业是一门实体经济,选址是重要的一环。在常规认知中,菜市场是一个并不那么好的选择,因为和商业街、写字楼相比,年轻人并不太会出没这样的场所。然而这家店如今在网上被人们称为“藏在菜市场中的网红”。

李东亮认为,场景本身确实会对消费者产生影响,它所具备的独特优势是无法忽视的。

这体现在,第一,菜市场在这些年经过发展和整顿之后环境状况已有了很大改善。它是市井文化的一个典型象征,而且里面又有新鲜的食材,因此对年轻人来说更像是一个“宝藏场所”。年轻人会喜欢在里面“淘”自己喜欢的生鲜,并且会在社交平台上分享照片。这点本身就符合新烧鸟研究所所看重的餐饮引发消费者产生好奇感。其次,烧烤选址于菜市场中极大地拉近了与食材间的距离。新烧鸟研究所的这家店采用了户外露营的风格,让消费者更有食欲。门店在青菜品类的采购上,也更加方便。

“烤鸡架、烤蔬菜,在真实的露营情境下,你也是在做这些东西。所以能让你感受到一个不一样的感觉。大家会觉得这个钱花得很值,没有用很多钱同时获得了一部分户外体验。”

在门店的选址上,新烧鸟研究所并非完全以猎奇思维主导。李东亮有一套自己的方法论,那就是找大商圈的边缘位置。新烧鸟研究所的单店面积并不大,在15-20平米左右,属于小店业态。但不同地方成本却会有很大差距:大商圈的中间地带,一家门店的月租可能会达到2万元,而边缘地区门店的租金能够控制在6000元左右。

可以看到,从李东亮成立新烧鸟研究所的第一天起,他的目光没有只停留在做一个网红餐厅或经营一个小本生意。连锁化,规模化是他的目标。从品类的选择,到早期便投入到供应链建设等方面都有所体现。新烧鸟研究所的未来会看到两个新的变化。

首先,在门店的拓张上,会去做进一步尝试——不仅仅是数量的提升,而且打法上也会有所不同。李东亮推出了一个新的子品牌来与新烧鸟研究所构成组合,一个汉堡品牌。李东亮专门组建了一个后厨团队来负责开发新品。他认为,消费者在吃烧烤的时候往往是需要主食的,汉堡会是一个不错的选择。更重要的是,汉堡与烧烤两个品类都可以堂食或随时带走,这样不会给用户的体验带来很大麻烦。而且汉堡本身也是一个年轻人接受度很强,但也有点固化的品类。

“新烧鸟研究所会和汉堡店开在一起。在加盟的时候,我们会给对方不同方案选择,它们可以选择任何一种门店或者组合。目前,新烧鸟研究所全部是直营店,但允许外界加盟。只不过,在加盟模式上我们还是更偏向半直营的方式来运作,对方出资我们来派出相应的人员。餐饮行业的经营还是有很多挑战。我们不希望让别人认为我们是一个不负责的品牌。”

如今的新烧鸟研究所计划未来将拓品,上线一些更有“烧鸟”味的菜品。李东亮告诉红碗社,持续研发能力会是未来品牌建设的一个重心。

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