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来源:猎云网

一年内获两轮融资,全国合作上千位皮肤科医生,专注“防脱”的可氏利夫如何做好高端化头皮护理品牌

2022-06-24
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从科技跨界头皮护理。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

从科技跨界头皮护理

业界对Jennifer的评价是“拼命三娘”,她曾在全球排名前列的芯片公司和通信软件公司负责市场推广和管理。2009年,Jennifer开始创业,到2017年因为自身健康问题无法继续经营,才将公司出售,转而关注大健康赛道。“当我躺在ICU,听到医生说多个器官衰竭,我才发现健康是无与伦比的重要,当时心想要是能出去,一定要为健康产业做点什么。”

Jennifer康复后,开始在全国各地考察大健康的上游产业,观察到两个赛道可能将迎来风口,一个是功能性保健食品,一个是非食用的功效型产品。但是考虑到保健品的用户认知和口碑欠佳,最终选择了功效性护肤领域,并在2019-2020年做了两年澳洲顶级功效护肤品的全国总代理。也就是在那时,国家药监局发布了一个《化妆品监督管理条例》,极力扶持国产品牌,Jennifer认为这是一个自创品牌的机会,便着手创立KOSLIV可氏利夫。

“我和另一位合作伙伴也看到了面部护理的内卷,而国产的头部护理品牌,几乎都在针对中年男性做中低端产品或者下沉市场,缺乏创新和年轻化,可是我们观察到的数据是,中国有超2.5亿人饱受脱发困扰,且脱发人群呈现年轻化趋势,90后成为脱发主力军,市场上的年轻化高端产品几乎还是一片空白,只有欧美的一些许品牌流通。年轻女性更容易产生容貌焦虑,而她们的需求远远得不到满足。”

Jennifer表示,确立头皮护理品类后,她在思考如何以最有效的方法做中国国产的高端品牌,第一,精准定位人群,国产的霸王防脱和章光101主要针对中年男性,均价在50元左右,可氏利夫主要针对35岁以下、一二线城市的精致白领;

第二,门槛要高,目前功效头皮护理还是一片蓝海,庞大脱发焦虑没有办法被忽视,对2.5亿的脱发人群而言,功效型的好产品是刚需,而高端的功效型品牌均来自悠久历史的国外品牌,比如馥绿德雅、卡诗等,国产品牌几乎没有竞争对手。

Jennifer强调,功效型的头皮头发护理产品,并非世界通用,国外的品牌未必适合亚洲人肤质和发质,例如黑色棕色人种的头发比较硬而且卷,洗发频率也不高,白色人种的头发发色是金色、黄色、棕色,也有一定卷曲的弧度,显得蓬松,而亚洲人的发质大部分很硬、很直,加上现在生活条件好,也很容易出油,导致头发容易扁塌,出油也会导致毛囊堵塞,产生一系列头皮健康问题。

“可氏利夫主要对标国外的高端产品,但是采用本地化用料、本地化研发、测试,做出一系列精细化的产品,比如防脱+去屑、防脱+修复、防脱+控油、防脱+蓬松等组合产品,针对干性头皮、油性头皮和敏感肌都有相应的对策。”

研发才是硬实力

从科技圈跨界功效护肤品,Jennifer深知研发投入的重要性,她表示,可氏利夫精准切入“防脱”这个高门槛的慢赛道,从原料选择、研发投入、代工厂选择几个方面确保产品的品质,在原料选择上,可⽒利夫提出“头⽪抗初⽼”概念,产品添加多种抗⽼成分,包括蓝铜胜肽、黑松露、⼄酰基四肽-3、雨生红球藻等。

在产品研发和生产层面,依托全国顶尖配方团队和全球头部化妆品工厂,这使得可氏利夫拥有了强有力的产品背书。“可氏利夫采用的‘生发肽’,能够有效激活毛囊、促进毛发生长。另一专研超分子包裹技术则能够提升有效成分渗透和吸收的效果,相比市场同类防脱产品效果加倍。”

Jennifer向红碗社透露,《化妆品监督管理条例》严格约束下,防脱发产品需进行人体功效评价,特证获取难度高,获批下发国妆特字G号文件后方可生产及销售,备案时间可长达一年半。据国家药监局数据显示,在册的“育发”、“防脱”特证仍有1022条需要进行人体功效评价,且以每年100余条的速度增长,在2021年,仅有76个国产产品获得防脱发特证。

在此情况下,可氏利夫持有的防脱类国妆特证和第三方权威机构认证的人体功效报告,成为了品牌优势。

Jennifer表示,“成分党”注重产品成分与功效,他们想要真材实效,寻找针对性地解决具体痛点的产品。与此同时,后疫情时代,人们对于身心健康的关注度越来越高,防脱本就不是一蹴而就的,功效型产品也需配合个人健康饮食、作息、生活方式等。

“所以健康生活理念是深根于可氏利夫基因中的,我们会不断向用户传达这一理念。这不意味着使用防脱产品就是个伪命题。”Jennifer向红碗社解释,功效型产品一定要突出功效,但并不意味着可以“虚假宣传”,对于防脱,消费者首先要搞清楚自己的脱发问题处于什么阶段,一般脱发粗略分为“轻度、中度和重度”,轻度的患者可能存在发缝变宽、发际线呈现“M”型,这是使用功效型的防脱产品是最佳时期;如果已经到中度和重度阶段,可能要寻求医学帮助,比如药疗或者育发植发,再搭配使用功效型产品。

“我会建议我们的客群尽可能越早防御越好。可氏利夫选择的所有配方都尽可能选择天然成分,防脱洗护变成一个日化产品,日化产品都有防腐剂,为了减少损伤,我们用的是最为温和防腐剂,我要求防脱的产品必须像对待科技产品那样的严谨态度,因此我们在研发需要投入更大的成本和更多时间,去做临床实验、不断地迭代。”

“烧钱做营销的时代已经过去”

Jennifer说,新品牌从0-1的确存在很大的困难,尤其是美妆个护类产品,但她认为防脱产品有先天优势,基于以下几个原因,一是“防脱”市场一片蓝海,据阿里巴巴发布的《拯救脱发趣味白皮书》数据显示,中国总计有超过2.5亿人受到脱发问题困扰,呈现出年轻化、高增长的态势:30岁前脱发的比例高达84%,且每年以15%~18%的速度快速增长,市场前景广阔。

二是国产品牌同质化程度相对较低,大家都在争中低端市场,可氏利夫瞄准高端市场,结合产品优势,线上引爆,线下合围,比如和全国的高端皮肤会所、皮肤科医生合作,这对于品牌调性的奠定和品牌声量的传播起到了关键作用。

可氏利夫原本计划第一季度将产品推出,因为上海疫情,将部分产线转移到广州,因此在天猫旗舰店的上线时间还不足两周,在完全没有推广的情况下,成交了100单,而微信小程序也已经上线,抖音店铺正在装修中,将于月底启动。在小红书平台,可氏利夫拥有近300个粉丝,目前在持续增加,搜索“可氏利夫”显示100+篇笔记。

“这些都是在没有任何营销投入的情况下的数据。寄给明星达人和头部达人试用品,带播或者短视频挂链接,我们都在进行中。由于产品面市推迟,我们也没有赶上618大促,而618之后是淡季,我们的目标是1000+销量保底,双十一破万。另外,我们已经和一个在全国拥有1300+个皮肤科医生的团队达成了采销联盟,和深圳本地300个皮肤科医生做联动推广。”

Jennifer向红碗社介绍,可氏利夫首次上线四款产品:防脱控油洗发水定价159元/150ml ,防脱育发头皮精华139元/15ml,保湿盈润护发精华素159元/150ml,润泽水感护发精油129元/30ml 。并主打防脱+控油(油性头皮),防脱+修复(损伤/敏感头皮),防脱+去屑(头屑问题),防脱+蓬松(扁塌发质),保湿滋润(干性损伤发质)五大产品系列。新品预计于明年第二季度面向市场推出。

“可氏利夫品牌英文名KOSLIV由挪威语KOS和LIV衍生而来,寓意‘美好生活’。因此在包装选材上,可氏利夫秉持‘绿色环保,关爱地球 ’的原则,全系列产品坚持使用PEF&FSC森林认证环保纸,除此之外,我们还希望通过旧物利用等微小行为从身边的小事做起,减少浪费循环利用,比如我们提出,消费者凑齐十个正装瓶子寄给我们,我们会送一个正装产品;对于泵头,我们是讲求重复多次利用,第一次买,我们送一个泵头,第二次消费者可以选择减十元买不带泵头。我们希望从与肌肤、与环境开始,实现可持续的品牌理念。”

Jennifer称,可氏利夫团队拥有多年跨境美妆品牌运营经验,曾成功操盘过多个海外美妆品牌并成功落地中国,加之自己在市场管理和品牌推广方面的丰富经验,这方面反而是长项,况且现在的营销手段都已透明化,决定可氏利夫能否走得长远,还是依靠产品力。

融资方面,可氏利夫于去年11月宣布完成研发和生产商战略投资,今年五月完成第二轮战略融资,融资金额高达数千万人民币,据了解,本轮融资由某产业资本领投,融资资金将主要用于产品线扩张及新品打造。

英敏特数据显示,2021年我国洗护市场规模达到536.36亿元,年复合增长率为5.8%,而高端洗护市场增速更为乐观,某电商平台发布的《2022个人洗护趋势报告》显示,洗护发行业呈现高端化、功能型两大发展趋势,预计2022年高端、防脱洗护发两大细分品类流量增长65%,用户体量翻倍。

红碗社关注到,今年618,多个洗护发品牌的直播间里,不少消费者希望主播针对“脱发”问题针对性推荐产品。小红书平台,搜索“防脱”,显示19万+篇笔记,而“养发”相关内容则高达61万篇,这些数据正说明“防脱”+“养发”的刚需性。

可氏利夫此时以高效、高端品牌示人,无疑是抢占了市场先机,但是行业挑战也十分巨大,毕竟目前在针对中度和重度头皮问题时,功效型产品仍然无法起到治疗的效果,最多仅仅是辅助治疗。可氏利夫定位高端,目前正处于从0-1的关键时期,未来随着更多“参赛者”入局,是否具有长足的竞争力,还有待时间验证。

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