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李杨
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来源:企业供图

单品月销数百万,本土宠物食品品牌丸味,如何以深耕宠物冻干打开市场?

2022-06-10
早期项目 转载
定制产品解决同质化。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

和不少宠物行业创始人相似,韩泽选择入局宠物食品行业很大程度源于“想给自己的宠物吃上好粮”。

“4年前,我们刚开始做宠物食品的时候,本土优质产品还很少,不像现在冻干、低温烘焙粮、主食罐头比较丰富,大多数宠物食品工厂,还停留在以狗粮为主,向猫粮过渡的阶段。我们想要做一些品质更好的产品。

由于最开始接触到的养宠人群中,大多选择生骨肉喂养方式,一定程度影响了我们的产品观——我们对食品安全、原料质量以及所见即所得的产品状态,有一种‘偏执’的追求。”在接受红碗社采访中,韩泽介绍创办宠粮品牌丸味的缘起。

韩泽称,2017年丸味品牌成立后,团队开始做市场调研,到18年尝试做低温烘焙粮产品。“当时国内这方面工艺还不太稳定,我们就放弃了。之后开始考虑做冻干或者主食罐头,最终选择做冻干,一方面,冻干产品营养保留工艺更好,另外冻干的适口性和产品状态是符合我们对于产品的追求。”

目前,丸味产品以冻干为主,包括主食类冻干和零食磨牙类冻干两部分,20余款SKU。其中鸡脖零食类冻干,单品总销量突破百万件,位列全网TOP1。

自控原料,保证出品稳定

相关资料显示,2021年国内宠物食品市场规模约为1500亿元,未来每年将有200亿元的增长空间。在快速增长的趋势下,吸引大量企业和资金涌入市场。近年来,国内宠物食品品牌融资金额已达75亿元。其中,腾讯、青山资本、经纬中国等知名投资机构已开始向宠物食品行业进军。

与此同时,激烈的竞争在所难免。目前,国内品牌面临的问题主要是行业门槛低,产品容易模仿,线上渠道竞争激烈。在此背景下,宠粮品牌如何脱颖而出,占据消费者心智?

“丸味最开始通过产品打动消费者。18年,我们率先做原料公开,是首家将原料供应商、原料配比和检测报告公布出来的品牌。一方面,我们的原料供应商包括泰森、圣农、华英、丹麦皇冠等,本就是消费者日常生活中熟知的厂商,让消费者满意的原料很大程度能加深其对产品质量和品牌价值的感知;其次,在检测报告数据方面,丸味的检测结果各项数据达到、甚至远超国标和AAFCO标准;同时,消费者认可我们公示出的配方,加上产品适口性不错,逐步对丸味建立起信任。”

韩泽介绍,丸味品牌创立之初,团队就坚持自有供应链团队采购原料。“最初,根据生骨肉喂养标准,我们自己把控原料。因为生食喂养之所以难度高主要是因为原材料会有寄生虫、致病菌、农残等问题,而且做成冻干后,物料会进一步浓缩,对原料的品质安全性要求就更高。”

韩泽看来,作为冻干企业,保证品控稳定性是重中之重。因此,团队一方面把控原料,一方面找到在冻干方面有良好口碑和丰富经验的代工厂合作。“我们每批产品生产过程中,都有同事驻场监督,产品出来之后,大概还会有三四次的检测,保证品控稳定性。”

在保证产品质量的同时,丸味的产品优势还体现在肉源丰富。“我们有自己的原料数据库,涵盖不同批次原料检测出的关键性的数据,如蛋白、脂肪、微量元素含量等。目前大概有20多种稀有原料数据,我们比较有优势的(原料数据)包括鸵鸟、兔肉、鹌鹑、马肉、骆驼肉等,丸味代工的模式是,全部由丸味提供原料或者指定原料供应商。”

韩泽介绍,一方面,通过多种肉源的开发让消费者有更多选择;同时,丸味开始提出“单一肉源喂养”的概念,降低了宠物食物过敏的可能。“我们现在的产品以单一肉源为主。因为有的猫可能对鸡肉或者某种肉源过敏,那么包含过敏肉源的混合产品就都没法吃。需要选择单一肉源的产品来降低过敏的概率,比如纯兔肉、纯猪肉、纯牛肉或者纯鸵鸟肉的单一肉源产品。”

定制产品,破解同质化难题

基于丸味“生肉喂养”的产品理念,目前其主流消费人群画像以具备5年及以上养猫经验的消费人群为主。“这部分人群经历过从‘新手期’到猫生病,再到升级宠物口粮逐步过渡的历程,更重视科学喂养。也正因如此,我们现在的产品线和购买膨化粮的客户粘度并不是特别的大,有重叠的部分,但这部分消费者购买我们的主食冻干,主要作为零食或加餐。”

韩泽称,丸味将坚持以冻干为主要产品,“目前分两个板块,一个是国产冻干,包括主食冻干、零食、磨牙类,依托国内原料生产;然后还有一部分是新西兰肉源,我们根据当地牛、羊、鹿肉资源生产,作为高端进口线。此外,我们除开常规的鸡、鸭肉外,我们产品还涉及兔肉、鸵鸟肉和猪肉、鸽子肉、鳄鱼肉、马肉这些比较不太常见的肉源,这是我们冻干产品线的构成。

今年,我们还在逐步计划,凭借供应链优势,尝试做一些湿粮产品。总结这几年销售经验,加上疫情的影响,大家(对宠物食品的)消费热情和水平,逐步趋于理性或者说高性价比的状态。冻干产品虽然特别好,但单价非常高,且客户并非都能通过产品感知团队的用心程度。因此还是需要一些更亲民的产品线。”

韩泽告诉红碗社,冻干成本主要来源于两个方面,首先,最重要的是原料价格;另一个是控制原料的出成率。“比如膨化粮,因为是鸡肉粉等粉状物做填充,将其膨化,成本肯定不如冻干高。在制作冻干的过程中,我们使用的是精修原料,比如市面上大多数的主食冻干,基本上都会带一些鸡肉,需要用鸡大胸做蛋白含量支撑,才能达到整体蛋白含量在50-60%以上。为做好品控,需要把鸡大胸边上的油脂剪掉,这样各项数据在整体配方中才会准确。

在产品用量上,将十公斤的鸡大胸推进冻干机,最后出来大概两公斤左右冻干产品,因为冻干克重比较轻,(鸡肉)折合到产品上含量就很高。但如果把鸡大胸装到罐头里,则可以形成100罐左右的罐头,成本很大程度降低,这其中还不包括罐头的含水量的问题。”

目前,和韩泽刚刚创业之初,本土宠物食品匮乏的市场环境不同,国内市场上宠物品牌冗多,且均处在从高速蓬勃发展转向存量市场竞争阶段。同行价格竞争、产品高度同质化是企业所面临的痛点。

在宠物食品同质化问题上,韩泽提出,和丸味相似,大多数品牌更多是以代工为主。“开始做宠物行业面临的第一大问题,就是工厂给的报价和你对于产品的认知是不匹配的。你对配方组成、生产工艺都不是很了解。因此前期丸味更多以工厂为导向,现在正逐步调整为以原料供应链为导向,并形成我们自己的优势。”

当我们自己形成供应链优势的时候就不是特别担心同质化问题了。通过和原料供应商磨合的经验沉淀,我们能将产品做得更精细化,让消费者感知到我们的品牌价值。譬如我们今年推出的鹌鹑系列,我们将一整个鹌鹑进行分割,分割成腿肉、大胸肉、脖子等部分。大多数品牌出售的还是以整只鹌鹑为主,精细化分割需要原料供应商的配合才能完成。

消费者在用我们的产品喂养宠物时,能感受到不同部位给宠物带来的愉悦感,以及跟宠物之间的互动,是和其他品牌产品相区别的。”

在渠道方面,丸味目前以线上渠道为主,线下渠道主要进入精品宠物店。韩泽称,今年丸味的工作重心,将进一步围绕提高品牌知名度展开。

对于宠物食品市场未来的发展,韩泽认为国内宠粮产品将逐步趋于高质量、高性价比。“随着大多数供应链在工厂端逐渐整合,以及客户对于工厂生产的要求越来越高,大家一定会做出更高质量、价格相对更合理的产品。”

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