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来源:猎云网

曾获数百万融资,面市半年销售近5万瓶,复购率达20%,己勿以私处洗液切入千亿洗护赛道

2022-06-09
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私处洗护,渠道和营销困难重重。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

男性的“第四瓶”和女性的“第五瓶”

己勿成立于2021年5月,9月份完成数百万种子轮融资,据己勿联合创始人叮当介绍,己勿取自《论语》——“己所不欲勿施于人”。去年10月推出第一款产品男士私处护理液,上线仅20天,京东自营销量已突破1万瓶,并荣登双十一京东男士私处护理液品牌Top3。

当被问到为什么要做私处洗液这个偏敏感的细分品类时,叮当表示,两个创始人在消费行业都有着十年以上的从业经验。自己在求学阶段便很关注日化产品,对产品的细分差异十分敏感,在香港大学也接触到一些同样关注“精致洗护”赛道的朋友,那时创立局部洗护品牌的想法就开始萌芽。

据了解,叮当毕业于香港大学IMC整合营销专业,2016年担任成者(CZUR)科技大中华区零售、营销总监,两年时间做到全行业销售第一,并参与创立了快消品牌“子曰茶”,擅长从0到1和1到10将产品推向更大市场的策略营销打法。

而己勿的创始人兼总负责人陈圣杰,曾任职京东集团3C事业部,从基础运营助理做到智能硬件品类的总负责人,在三年时间内将该品类从零做到年规模25亿。并拥有5年的TP代运营公司创业经验和供应链管理经验,接触过大量一线消费市场数据,对己勿创业品类的选择提供了重要依据。

叮当向红碗社表示,己勿最开始选择了从男士私处护理液来切入是基于三方面的因素,首先是私处洗液相比护肤、大洗护等领域破冰难度更小;第二是女性的私处洗液的认知很长时间被妇炎洁、洁尔阴等品牌占领,如果从女性产品入手恐怕获客成本更高,推出男性私处的清洁产品则又大大降低了进入市场的难度;第三,己勿团队发现,近几年来,男性私处护理产品最开始由欧美进入中国并被很多消费者接受,从2018年开始到现在,基本维持着每年40%左右的增量。

然而就宏观的消费趋势而言,男性洗护和美妆赛道这几年发展迅猛,根据京东数据研究院《2021家居清洗与个人洗护线上消费趋势报告》显示,2021年,男士护肤品销量增速明显,男士润唇膏销量同比增长102%,男士乳液、面霜销量同比增长82%。去年双11,天猫第一次发布男性日化品类榜单,天猫整个男性日化品类同比去年增长273%,可见男性日化市场的崛起速度之快。

“我们的市场调研结果显示,私处洗液的渗透率还不足千分之五,就一二线城市的洗护市场而言,80%的女性购买过私处洗液,这个品类有可能是继洗面奶、洗发水、护发素、沐浴露之后女性的第五瓶洗护产品。而男性洗护品类里,洗面奶的渗透率目前也只有50%,私处洗液有没有可能成为男性继洗面奶、洗发水、沐浴露之后的第四瓶呢?己勿想超这个方向努力。”叮当向红碗社讲述。

叮当坦言,消费者对于日化快消品的忠诚度远没有想象中那么高,其实不太局限在某些头部品牌或某一品类上,反而更倾向于尝新。比如几十年前的洗面奶面临的处境和现在的私处洗液很像,那时候大家只是用清水洗脸,而随着创业者对市场需求的挖掘,“洗面奶”逐渐普及,如今几乎每家都会出现一支洗面奶。“也许不久的将来,大家的洗手间也会出现一支私处洗液,我们看准的是这个品类的未来。”

渠道和营销困难重重

叮当告诉红碗社,己勿直接将“私处”二字放在站内广告上,虽然将产品属性表达得清楚明了,但也导致了一些销售问题。叮当说,国内对于私处用品的认知还停留在“消杀”功效上,无论是老品牌妇炎洁还是其它小品牌,无一例外都要获得“消字号”的审批,这导致大家走入一个怪圈——私处洗护似乎必须要具有消杀功能。

但是己勿认为,私处洗液可以是比沐浴露更加升级的洗护产品,不一定需要消杀功能。例如在配方上,己勿的护理液选择了氨基酸基底搭配植物精萃与精油,是业内唯一香水级调香的产品,构建出清爽及芬芳差异化体验。而且有氨基酸的加成,泡沫也变得更多,且能够快速冲洗,满足了男性对洗护产品的一些偏好,兼顾了净透清洁和不伤害肤质的功效。而沐浴露所采用的皂基、硫酸盐基底,抑菌力弱、刺激性大,清洗过程中还假滑,清洗后可能存在紧绷干涩等问题。

叮当进一步透露,该款产品也加入了“Ag+银离子”帮助有效抑菌。另外特别添加薄荷精华,帮助舒缓瘙痒。为了纠正大众对私处护理液是“药物”的惯性看法,己勿在产品中特意强调“不含药物成分和防腐剂”。

除了配方的升级,在外包装上,己勿选择了“洗面奶式”的外形设计,这样做的目的是为了避免尴尬。“做成酷似洗面奶的外形,购买产品的男士在买回家后就可以随意地摆放在洗手间,除此之外,我们的品名没有直接写上‘私处’二字,而是‘男士多效净爽护理液’和‘女士多效净爽护理液’。这样就避免了朋友来家发现的尴尬。”

叮当表示,己勿的产品能在疫情困扰下依然取得了近5万瓶的销量,整体达到20%的复购,得益于己勿的产品力。因为在供应链端,己勿首先排除了以效率著称的小规模代工厂,转而选择了全球前五的日化代工企业香港澳宝集团,澳宝集团是全国前5的日化美妆生产商,是沃尔玛、屈臣氏、联合利华等头部日化集团中头部产品线的代工方,拥有20年给国际大牌代工的历程,拥有近70个专利 逾20,000配方储备,在洗护领域深耕已有25年。

除此之外,己勿还获得了权威高校的研发和技术支持。与清华启迪、香港城市大学深圳研究院、佳简几何等多方进行了产学研上的合作。这些高校将帮助己勿持续进行企业管理、配方专利、形象设计等方面的升级。

叮当称,产品力的确是己勿引以为傲的方面,但是己勿的营销却困难重重。“我们的处境有点类似情趣用品,不能用过于露骨的宣传方式,只能强调产品的部分配方功效,一些使用场景,使用体验都是主流推广所忌讳的,比如我们在京东的详情页上直接写了‘私处’二字,就有人截图到相关网站投诉我们传播淫秽内容,这让我们很是头疼。

可事实是,私处洗护一定是一个刚需产品,大家都有认知,女性妇科病的感染源头往往是男性,而如何唤起男性对洗护的重视,是打开洗护市场最难的一部分,我们认为私处洗护不是鼓励男性去使用强杀菌产品频繁地清洗,而是当男性在需要借助外物加强清洗时,己勿可以成为这款合适的产品。”

叮当进一步介绍,己勿在去年10月推出男性私处洗液后,已于今年1月推出了女性私处洗液系列,目前达到了7个SKU。目前的主要阵地还是京东,不久前天猫也上线了,原本计划今年与商超、便利店、酒店、药店等线下渠道开展合作,但是这几个月的疫情阻挠了线下铺设计划。

疫情后战略调整

今年以来,诸多快消品品类都受到的疫情的影响,原材料涨价、渠道布局受阻,物流问题,消费端热情下降等因素都让市场出现“疲软”之势。己勿也同样遇到了这些困难,叮当直言,接下来依然会持续对私处洗护产品的迭代与创新,在基础私处洗护基础上,延展更加符合用户需求痛点的功效性产品。与此同时也会延伸更多日化洗护领域的其他产品线,以便加速品牌在渠道里的渗透,预计下月初己勿将推出首款非私护类的产品。

“私处护理的现状就是,至今也没出现一款用起来不尴尬的刚需产品,但是私处的确是需要去合理清洁的,需要一款高度匹配的个护清洁产品。可以看到,现在市面上用于私处护理的日化产品,要么走药用路线,贩卖生理卫生焦虑,要么宣传增时延时保健功效,贩卖欲望。一方面,我们不希望己勿做这种智商税的收割,另一方面,这些‘搅局者’增多,造成用户羞于使用,限制了市场空间。”

谈及渠道和内容营销,叮当表示,暂时遇到一些困难,稳妥起见,第一阶段还是注重线上一类电商渠道的运营,产品和复购都稳定后,才会将渠道拓展到二类电商、垂类电商平台。而进入第三阶段才考虑布局抖音快手这样的内容电商,以及线下渠道,而以短视频、直播为主的内容电商又依赖于政策、监管、平台等多方面的综合发力,绝非一日之功。

有数据显示,这些年中我国洗护行业市场规模在不断扩大,2020年,我国功能型洗护用品市场规模为992.6亿元,较上年同比增长2.8%;2021年,功能型洗护用品市场规模约为1050亿元,较上年同比增长5.8%。其中私处护理市场,目前主要还是以女性产品为主,2018年我国女性私护品市场消费规模达到210亿元,2019年我国成为第三大私密养护大国,女性私护品市场消费规模增速基本稳定保持在30%以上。

从目前我国女性私护产品分类来看,主要分为4类,分别是私处护理液、私处护理湿巾、私处护理凝胶以及私处护理喷雾,无法完全覆盖普通消费者,而男性私处洗护的产品则在国内刚刚萌芽,己勿在去年推出男性私处洗液产品后,理然、babycare、极男等品牌也相继推出了相关产品,曾经无法启齿的领域,已经逐渐有了兴起之势。

叮当认为,私密处的洗护需要一定的科普以及市场教育,这个想借助社交媒体或者内容平台还是很难,品牌方不仅要让市场了解产品,更重要的是推广私处护理的常识性知识,从而促进消费者改变观念。“我们的营销真的很难推进,首先要克服用户的接受度问题,这对大多数人而言是羞于启齿的事情,导致大家忽略其重要性,而品牌方在科普、推广的过程中,还无法直接摆上台面,甚至公开分享和探讨都存在困难,毕竟大家还没那么开放。”

红碗社认为,身体洗护千亿蓝海大市场,Z世代群体线上消费与局部护理意识超前,一定会迎来长足的发展,但由于目前的政策、监管机制等还没有足够健全,导致这类产品在与消费端沟通时产生了阻碍和困难,但是困难是暂时的,这种局面一定会随着供需端的不断变化得到好的改善。

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