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来源:官网截图

国产车定价超百万,他们飘了还是BBA不香了?

2022-05-26
超电实验室
赔本赚吆喝。

【超电实验室(微信:SuperEV-Lab)北京】5月26日报道

假如你是不差钱的富豪,中国品牌车企推出一款价格百万的豪车,买不买?

不用纠结有没有,现在以及不久的将来,供你选择的自主品牌豪车并不少,而且还会呈现泛滥之势。

比如定位本就高端的高合汽车,前不久发布了一款新车——HiPhi Z GT,这款售价将超过百万的纯电动车,一举打破自主品牌价格天花板。几乎同一时间,广汽集团也计划推出一款百万级的新能源车。

宣布停售燃油车的比亚迪也来凑热闹,比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞表示,比腾势更高端的品牌将会在今年第三季度发布,价格区间预计在80-150万元。

通常情况下,百万级市场都是被保时捷、法拉利以及兰博基尼这种超豪华品牌牢牢盘踞。

而在此之前,中国自主品牌一直都是靠低价高配的优势胜出,甚至20万元都是难以企及的梦,百万豪车更是不敢想。

如今好像一夜之间,自主车企推出百万豪车成了一种潮流。

这些新车既有新势力的作品,也有来自传统车企,他们除了贵,还有一个共同点:非燃油车。

新能源车的趋势虽然不可逆,但目前八九成的销售份额都是燃油车,而且自主车企们卖的车基本都是以低价车为主。去年,长城汽车的单车均价刚超过10万,吉利的平均车辆单价甚至不到9万。

在固有的消费理念难以扭转的情况下,自主车企仍在试图冲击百万豪车,打的什么算盘?

油车失利,换赛道继续冲高

其实在此之前,也有不少车企试水百万级市场。

2019年12月,北京越野曾推出北京BJ90,这款中大型SUV长度超过5.1米,和奥迪Q8、雷克萨斯LX系列同一级别,最高价达到128.8万。

当时不少人认为BJ90的价格过于昂贵,在各大网站和论坛中也是骂声一片,主要原因在于BJ90从内到外都是“仿制品”。

BJ90基于老款奔驰GL打造,其动力系统搭载奔驰提供的3.0T和4.0T发动机,掀开发动机舱盖,你还能看到一个硕大的奔驰星徽标,而且这款车的四驱系统和悬架方面也和老款奔驰GL基本一致。

显然,单靠北汽的技术和制造能力,并不能撑得起百万售价。BJ90高估了自身产品力,也注定不会被市场接受。目前BJ90的终端销量几乎是榜单中垫底的存在,2021年10月,BJ90仅卖出1辆。

不止北京BJ90在百万级豪车市场折戟,自主车企在这片市场并没有留下太多痕迹。

红旗L5的售价高达500万元,目前已经停售,蔚来的第一款车型EP9定位超级跑车,售价高达148万美元,但这款车全球限量10台,只提供给蔚来的创始投资人,也就是说EP9属于有钱也买不到的车型。

复盘这些已经上市的百万级豪车,一个共同点就是“完全不走量”,这些车型面对的消费群体也不是普通大众。

如果说中国车企之前推出豪车只是做做样子,现在车企们推出的百万车型则是想真刀真枪做下去。

广汽集团的百万级产品,定位纯电超跑,这款超跑的0-100km/h加速仅为1.9秒,搭载最新的NDA高级辅助系统,最快将于年底亮相。

而比亚迪的高端品牌,首款车是硬派越野车,将会2023年上半年上市。

根据目前比亚迪的产品规划,高端品牌的价格区间预计在80-150万元。其在品牌、产品、销售服务网络、运营团队等方面,也是全新且独立的。

“这个高端品牌将会应用比亚迪最尖端的汽车技术,代表比亚迪在电动化和智能化的最强能力。”李云飞说。

有消息称,这款车将采用轮边电机技术,可以通过轮胎前后正反转完成原地调头,还会应用时髦的双激光雷达方案。

比亚迪高端品牌还有望搭载华为MDC计算平台,这个计算平台是提供自动驾驶能力的关键。比如MDC 210可提供48TOPS(万亿次/秒)算力,主要面向L2+级自动驾驶;而MDC 610可提供160TOPS算力,面向L3-L4级别自动驾驶,二者均满足车规级安全要求。

按照华为的规划,到2030年就可以达到L5级自动驾驶水平,这对于自动驾驶能力本是短板的比亚迪来说,显然是一个不小的加分项。

对手太强,或注定赔本赚吆喝

新能源浪潮让造车变得更加简单,打造一款百万级电动车的门槛也在降低。然而一个事实是,无论是品牌底蕴还是造车工艺,中国车企都很难比肩国际水平。

换句话说,不是自主车企能力差,而是百万级市场的对手实力太强了。

先看一下定义一款百万级豪车的标准:惹眼的外观、强劲的马力、酷炫的内饰以及科幻的配置等缺一不可。

除了这些硬件,更重要的还需要有品牌积淀,这决定着车型的溢价能力。这也是为什么很多品牌都在讲自己的品牌故事,这也在潜移默化增加你的买车成本。

奔驰在这方面做的就非常好,豪华是其始终保持不变的定位,百年奔驰的形象更是深入人心。这也让人们对其品牌有着更大的包容性,比如即便奔驰频繁遭遇召回以及产品质量问题,但一个三叉星的奔驰LOGO,总能让人心驰神往。

相比之下,中国车企则是在品牌方面受到不小的冷落,人们对其品牌也更加苛刻。

在此之前,从瑞麒、威麟到帝豪、全球鹰,再到观致和宝沃,中国汽车品牌并没有停止过高端化的探索,但价格也仅仅是挑战20万天花板。

即便如此,中国车企的品牌力也无法支撑高端产品,不少高端品牌都已经夭折。目前中国传统车企具有代表性的高端燃油车品牌,也只有长城的魏派和吉利的领克。

新能源为中国品牌冲击高端带来更多可能。过去五年间,蔚小理、岚图以及极氪等新生的新能源汽车品牌开始扎堆涌现,其车型售价不断冲破30万、40万、50万直至百万。

然而在新能源市场冲高并不意味着可以一往无前。

蔚来汽车作为新势力阵营的明星车企,上市以来就高举高打,旗下车型的平均售价超过30万,声势浩大的营销活动也为其加分不少。然而蔚来并没有保持太久的高位运行,自去年下半年以来,单月销量不断被哪吒、零跑超越。为了提振销量,蔚来不得不推出更加平民的品牌。

而且,目前在百万级电动阵营,对手实力仍然非常强劲。

不仅有奔驰EQS、保时捷Taycan等传统车企推出的产品,特斯拉也有Model S Plaid这款史上最快的量产车坐镇。

对于消费者而言,一个终极问题是,手握百万预算,买一个具有百年造车积淀的超豪华品牌,还是一个新晋选手的产品?答案显而易见。

无论是品牌还是性能,中国车企似乎又被甩在身后。在不少人看来,目前车企推出百万级产品更多是想达到公关目的,车企并不想将这款车真正推向市场走量,而是为了提升自己的品牌价值。

这也意味中国车企研发百万级豪车,或许注定是“赔钱赚吆喝”。

其实不止中国车企,国外老牌豪华巨头在研发时也在面临入不敷出的情况。华尔街伯恩斯坦公司曾进行过一项研究,顶级豪华品牌布加迪每卖出一辆跑车,就会亏损高达624万美元,这也让布加迪成为大众集团的“拖油瓶”。

对于中国车企来说,打造一款百万级车型显然不能通过销量来抹平成本,不过可以拔高品牌定位,展现其综合实力。

所以自主车企推出百万级豪车,营销的意味更浓,毕竟在这个鲜有中国车企试水成功的陌生领域,没人知道究竟能打下多少粮。

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