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来源:淘宝造物节

薇娅消失半年:副播复出,“捞金”千万

2022-05-15
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行业更关注的,并非“薇娅是否还能复出”,而是“抖音+谦寻”,能再造一个“薇娅”吗?

本文来自合作媒体:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:吴娇颖。猎云网经授权发布。

“我的快乐回来了。”最近,多位薇娅粉丝在社交平台称。但直播截图里出现的并不是薇娅,而是曾经坐在薇娅身边的副播“琦儿”。

5月7日,琦儿以主播身份在抖音开启直播带货首秀,“薇娅消失,助播上位”再次引发关注。

截至目前,琦儿共在抖音直播三晚6场,共上架商品129个,总销售额约3780万;总观看人次约1700万,单场人数峰值最高9.8万,直播涨粉57万。

在多位从业者看来,这样的数据要好于大部分网红和明星主播,也侧面证明了其背后团队的“重金押注”。一边通过纯佣模式“让利”商家,一边舍得“砸钱”投流,也让“新人主播”琦儿受到不少商家热捧。

而在消费者眼里,琦儿的直播与薇娅有许多类似之处,例如直播间场景的布置、讲解的动作与话术、上链接和发福利的频率,选品方面也有薇娅“山姆会员大商超”的趋势,品牌更是与此前薇娅直播间高度重合。

与此前在淘宝开播、但极力否认与薇娅及谦寻有关的“蜜蜂惊喜社”不同,琦儿的“回归”,背后MCN和供应链资源都与谦寻有着千丝万缕的联系,甚至被不少行业人士看作是谦寻出“淘”入“抖”的又一次试水。

不过,如今,行业更关注的,并非“薇娅是否还能复出”,而是“抖音+谦寻”,能再造一个“薇娅”吗?

副播出道,“薇娅的女人”买账吗?

与由薇娅助播团组成的“蜜蜂惊喜社”相比,曾身为薇娅固定副播的琦儿,“回归”要高调得多。

开播前一个月,已近半年没有更新社交平台账号的琦儿,分别在抖音和微博发布了一则翻唱视频,并配文“想见你”。之后,她频繁在抖音更新,还进行了三场不带货的“聊天”直播,向粉丝送出多款福袋礼物,为正式开播预热。

5月7日晚,琦儿正式开启抖音带货首秀,很快冲上直播带货实时第一名。飞瓜数据显示,其当晚两场直播时长达5小时,上架商品链接44个,观看人次共有606万,预估销售额达到1835万。

“数据不错,比很多明星主播的首秀成绩还好。”直播电商从业者陈威评价称。

之后,琦儿在5月9日和11日开播,每晚直播4-5小时,观看人次分别为634万和410万,预估销售额约为1180万和767万。5月9月,她还登上带货主播榜第二名,仅次于罗永浩直播间。

尽管这场“回归”从未提及薇娅,但琦儿的直播间,可以说处处都有薇娅的影子。

不少粉丝发现,其直播间场景、商品展示方式、发福利的频率,都与此前薇娅直播间非常相似。

“比如背景预告下场直播时间,时不时来一波福利抽奖,助手会配合与粉丝互动。”曾经的薇娅直播间“老粉”茜茜告诉开菠萝财经,又比如,讲到细节时,主播会站起来靠近镜头展示产品;展示鞋服等时尚类单品时,镜头会切换到更大空间,由多位男女模特分别展示不同的尺码和颜色。

琦儿的直播间话术,也是熟悉的薇娅风格。例如,上架商品前,会大声倒数“5、4、3、2、1,上链接”;强调商品实惠时,习惯按数量定价,“第一盒39.9元、第二盒19.9元、第三盒送、第四盒送”;还会主动为粉丝“省钱”,称“护肤品可以买大牌,彩妆很便宜的价格也能买到很好用的。”

更关键的是,琦儿的选品亦有继续薇娅“山姆会员大商超”的趋势。

据飞瓜数据统计,琦儿的三晚6场直播,销售额前五的品类分别是家居用品、美妆、个护家清、服饰内衣和食品饮料,单一品类GMV都在500万-800万之间。

与此前薇娅直播间“量大价低、买得越多越划算”不同,琦儿上播的产品量更少、价更低,例如,个护家清产品均价约为52元、食品饮料均价约32元。在直播中,她也强调,“大家先试试,好吃下次再来买”。“对新开播的账号来说,平价实惠的小单品,可以提高销量,也更容易积累回头客。”杭州某电商直播机构商务告诉开菠萝财经。

而琦儿的粉丝画像和社交平台的反馈似乎也透露,为琦儿直播买单的,更多地依然是“薇娅的女人”。

飞瓜数据显示,其女性粉丝超88%、男性粉丝不足12%,最关注的品类是母婴、穿搭、美食,这与此前薇娅的粉丝偏好如出一辙。

在小红书、微博超话,有不少消费者评价琦儿的抖音直播,“感觉太好了,上架不磨叽,就是量少”“只要产品和价格合适,还是更相信熟悉的人”,更有人称,“现在才知道,原来我爱看薇娅直播不是因为谁播,而是因为选品”。

不过,也有不少原来“冲着薇娅下单”的粉丝,不愿意买琦儿的账。“以前作为薇娅的副播,琦儿的确在专业性上有所欠缺,比如经常讲解失误、语调也比较尖锐,不被部分粉丝喜欢。”茜茜称。

在她看来,如今离开了薇娅,琦儿要想“独当一面”,恐怕没那么容易。

“单飞”背后,谦寻“出淘入抖”?

如今行业内外更关心的是,琦儿转战抖音背后,谦寻究竟扮演着什么角色?

此前,“蜜蜂惊喜社”在淘宝开播,被视为“薇娅复出”或“谦寻投石问路”的信号。不过,团队对此予以否认,称“是六个人努力创业的小团队”;据媒体报道,谦寻集团核心人士也表示,“新公司和薇娅及谦寻都没有直接关系”。

但琦儿与薇娅及谦寻的关系,显然不是那么容易撇清的。

此前,据多家媒体报道,多年来一直坐在薇娅身旁的琦儿,不仅是其最重要的助播,还是薇娅的“准弟媳”、谦寻CEO奥利(本名“黄韬”)相恋多年的女友。多位从业者也表示,这在行业内不是秘密。

天眼查显示,目前,黄韬担任谦寻(杭州)控股有限责任公司董事,并在谦娱(杭州)娱乐传媒有限公司、谦寻(杭州)文化传媒有限公司、杭州谦品供应链管理有限公司等多家企业任监事职位。

那么,琦儿转战抖音背后,究竟是否有谦寻操盘?

目前,琦儿的抖音账号尚未显示所属MCN机构,但其超话主持人曾在近日公布官方微信公众号“琦儿Leo”,认证主体是杭州初行传媒有限公司。

企查查显示,杭州初行传媒有限公司成立于2022年4月28日,法定代表人为徐俊。徐俊曾在2020年3月至2021年1月,担任杭州谦玺电子商务有限公司执行董事兼总经理。杭州谦玺这一企业目前已注销,但存续期间,由谦寻(杭州)文化传媒有限公司持股70%,背后大股东正是薇娅老公董海锋。

据《新榜》报道,对于谦寻是否操盘琦儿抖音直播,有谦寻员工表示,“琦儿已经和谦寻解除劳动关系,与MCN公司初行传媒签约,谦寻和初行传媒有商务合作,为他们提供供应链支持服务。”

与琦儿商务团队有过接触的行业人士张欣向开菠萝财经透露,目前琦儿直播招商的相关负责人,正是此前薇娅团队的商务,主要打的招牌也是“薇娅副播”。“琦儿背后仍是谦寻系,商家们都心照不宣。”

据开菠萝财经观察,出现在琦儿直播间的品牌,此前的确大多与薇娅合作频繁,例如,锋味派、认养一头牛、一叶子、肌活、蓓慈都是薇娅直播间的“常客”。

一位已在琦儿抖音直播间上播的品牌商家告诉开菠萝财经,去年,其品牌与李佳琦合作较多,但与薇娅团队也一直有联系,“薇娅出事后联系没有断,琦儿带货数据不错,自然就合作了。”

在不少行业人士看来,琦儿转战抖音,是谦寻出“淘”入“抖”的一次试水。

在陈威看来,这其中的原因可能有很多,比如,淘宝已经布局“蜜蜂惊喜社”,想避免内耗;又比如,淘宝流量见顶,薇娅原本的粉丝流向其他平台;也有可能是抖音挖人,愿意给流量扶持,好比淘宝也挖走了快手的小沈龙和抖音的“一栗小莎子”。“总而言之,失去薇娅后,总要想方设法补救。”

主播的迁移及其背后MCN的布局,也被认为与各平台本身的运营机制和技术基础有关。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析,与淘宝直播相比,抖音直播的确更容易涌现新主播。

他指出,淘宝的优势是强大的供应链体系和生态体系,但内容建设不足,主播成长性受限;抖音采用流量推荐机制,通过各种参数指标去匹配相应用户,可以打破零售电商规模集中化的问题。

“无论是MCN机构还是主播,都会朝着投入更少、产出更多、能获得更快增长的平台去发展,平台也会根据自身定位和市场变化去调整策略和技术架构。”在庄帅看来,这是一个比较正常的动态变化的过程。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为,大型直播电商MCN机构长期依赖个别主播或平台,并非良性的发展方式,因此,多平台布局及打造新生力量,可能是形势所迫,也不失为企业的一种理性选择。

“谦寻已经积累了较为成熟的产品供应链筛选能力、运营能力,还有一定的光环效应,打造新主播仍有优势。”她表示,而且,一般而言,新平台在各项规则和格局没有形成之前,机会更多。

抖音能再造一个薇娅吗?

为了让琦儿在抖音站稳脚跟,背后团队的确没少费力气。

首先是“让利”。

张欣透露,与开播初期的“蜜蜂惊喜社”一样,琦儿目前也采取纯佣模式与商家合作,即结合产品优惠力度等因素提前约定佣金比例,根据最终成交额提成。“常规类目的佣金比例是20%。”

他解释,纯佣降低了商家的成本和风险,琦儿相比其他主播就有了性价比优势,另外,或许也正因此帮助谦寻保住了之前的部分供应链资源。“现在商家还是很看中纯佣的,因为抖音虽然流量大,但非素人主播的坑位费都相当贵,腰部主播的报价几乎与淘宝头部相当。”

其次是“砸钱”。

众所周知,抖音直播采取竞价投流方式,一般来说,钱花得越多,获得的流量推荐越多。一位熟悉抖音投流的从业者向开菠萝财经表示,琦儿最近的几场直播,很显然是投流的结果,“通常背靠MCN的新主播,首播都会买流量,一场投流费用可能比赚的佣金还多。”

“对商家来说,有主播团队花钱买流量,又不要把成本摊到坑位费上,自然是喜闻可见。” 张欣称,这也是不少商家抢占琦儿直播间坑位的原因。据他观察,目前,琦儿虽然远不及薇娅,但依然很受商家追捧。

如今看来,无论是背后的资本力捧和供应链支持,还是台前的直播风格和粉丝受众,琦儿似乎都在发出“复刻”薇娅的信号。

但抖音能再造一个薇娅吗?无论是从业者还是消费者,都更倾向否定的答案。

从消费者视角来看,这个最接近薇娅的直播间,似乎的确还没有准备好。比如,选品有限、备货不足,主播频繁说出违禁词,不能及时回复粉丝留言,都很可能“劝退”观众。

引发更多争议的,是琦儿直播间挂出的一则声明,称“直播商品销售者为购物链接所属的店铺经营者,而非本直播间”。在部分消费者看来,这相当于是在为产品可能出现问题“撇清责任”。

对此,北京市中银(南京)律师事务所高级合伙人曹伟向开菠萝财经表示,主播带货行为是协助推广行为还是属于广告经营、发布行为,可能存在一定争议。但他更倾向认为,主播带货行为属于事实上的广告经营、发布行为,应遵守《广告法》相关规定。

“抖音直播和粉丝关联度很小,需要靠投流来获取流量和试错,得有足够的资本去测试,一个主播在什么时段、投哪些人群、投多少量效果最佳。” 张欣觉得,琦儿背后的“谦寻系”MCN,不太可能持续大力度投流,“呗呗兔”就是前车之鉴。

他口中的“呗呗兔”,是谦寻旗下粉丝千万的美妆达人,早在2019年就入局抖音电商直播,一度被称为“抖音带货女王”。不过,其近两年陷入流量增长瓶颈,甚至长期粉丝量负增长,带货成绩也下滑明显,最近一场直播GMV只有44万。

陈威的关注点是,琦儿及其团队能否快速适应新平台的生态和节奏。“从淘宝到抖音,运营和话术都需要调整。”

他介绍说,淘宝直播与抖音直播的侧重点不同,前者重场控、后者重中控。也就是说,在以内容生态为基础的淘宝直播平台,节奏是由主播和场控掌握的;但在竞价投流的抖音直播平台,节奏是被中控人为带动的。

“一般来说,投流后,流量会在一段时间内陆陆续续进入直播间,就得提前预判多久之后开始进人,安排主播在合适的节点播福利款或者优惠款;也有可能投流后没什么人来,就要快速判断要不要调整顺序,先不播好价产品;还有更意外的情况,如果投流后有巨大的免费流量进来,要怎么最大效率地承接和利用,让观众留下来。”他进一步解释。

陈威总结称,投流是个技术活,对琦儿团队将是一个重大考验。崔丽丽也认为,对主播来说,跨平台发展的难度,核心在于人设打造过程中内容与商业的贴合度;对MCN而言,也要熟悉不同平台的运营方法和流量逻辑。

综合多位从业者的观点来看,在电商大盘增长整体趋缓、店播崛起达人主播声量渐弱、商家与消费者愈发理性的行业大环境下,无论是淘宝还是抖音,都几乎不可能再造一个“薇娅”。

“‘薇娅副播琦儿’,能当好‘抖音主播琦儿’,就已经很难了。”一位从业者称。


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