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李杨
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来源:企业供图

12秒出餐,日最高营业额2.4万,双美豆沙牛乳如何以差异化细分新赛道,抢占本土茶饮市场?

2022-04-22
早期项目
开辟新赛道。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

2021年,新式茶饮赛道迎来爆发期,不单融资轮次和金额均创下历史新高,还诞生了“新式茶饮第一股”和第一个“2万店”茶饮品牌。

公开资料显示,截至2021年11月25日,2021年新式茶饮行业共发生融资32起,披露总金额超过140亿元,融资事件数量和所披露融资金额都已高过2020年全年,达到近10年来的顶峰。

资本疯狂押注,市场上新品牌也层出不穷,致使赛道“内卷”加剧。2022年,站在新起点,新式茶饮领域野蛮发展阶段已过,市场份额不断趋于集中,行业门槛被拉高,给新品牌的机会也会越来越小。

“在创立双美豆沙牛乳品牌之前,我一直在饮品行业,也做过其他品牌。关注到饮品赛道内卷越来越严重,高端市场有喜茶、奈雪;中端有Coco、快乐柠檬等;低端如蜜雪冰城,市场上新式茶饮品牌确实很多。如果我们还是做大众化的奶茶类饮品,是不占据优势的。考虑到这个层面后,我们决定重新要创建一个细分赛道——豆沙牛乳。”茶饮连锁品牌双美豆沙牛乳董事长张妍琪在接受红碗社采访时介绍创业前的思考。

张妍琪告诉红碗社,曾在福建从事饮品行业期间,她开始关注台湾传统饮品“豆沙牛乳”这个品类,“我们考虑到,豆沙牛乳本就属于健康、养生食材,符合现代茶饮健康化趋势,且这个品类还没有为人熟知的品牌出现,我们将这个产品从台湾引入内地,建立新品牌,通过产品结构和包装设计优化,推向市场,是有很大发展机会的。”

2020年下半年,张妍琪团队在石家庄开设第一家双美豆沙牛乳门店,推出包含“经典豆沙牛乳”大单品在内的十余款饮品,并打出“一家没有奶茶的饮品店”差异化品牌Slogan,迅速获得市场关注。

“我们全国门店数近200家,门店模型采用十几平米的小店,2-3人就可以撑起日常经营,也能保证加盟商迅速回本。目前,我们所有产品实现,12秒出餐,单店单日最高营业额为2.4万,月营业额50万。平均人效在3300-3500左右。”

开辟豆沙牛乳新赛道

张妍琪介绍,双美豆沙牛乳品牌面市虽不到2年,但在前期团队花了不少时间做市调和产品优化等筹备工作。

原料端,团队用一年时间寻访不同产区、品种的绿豆进行对比,最终选择“高山毛绿豆”,这种绿豆香气浓,且容易起沙,最符合豆沙牛乳产品配方需求。“我们还专门投了一家基地,帮我们生产绿豆。”

在制作工艺方面,双美团队坚持现制绿豆沙,采用古法与现代工艺相结合的方式,通过硬冰机将绿豆做成类似冰淇淋状,口感细腻绵密,且易于储存。

张妍琪介绍,“我们现在制作豆沙的设备由上海专做硬冰机出口的品牌供应,且与我们开展深度合作。这一制作方式,一个店员就能直接出品,在杯中打好牛乳后,舀一勺绿豆沙倒入并封杯,12秒即可出餐,且可以一次制作多杯,出单效率高,也让我们门店的消费节奏变得更快,这也正成为双美品牌的一大优势”。

产品方面,双美团队围绕豆沙牛乳这一细分品类做深化,除占据70%营业额的经典绿豆沙牛乳大单品外,还陆续推出奥利奥红豆沙冰、海盐芝士绿豆沙、抹茶绿豆沙等年轻化产品,以不同的口味刷新市场,增强复购。“你只有坚持做差异化,才能获得更好的数据,且在消费者认知中显得更专业。虽然我们也会做一些水果茶产品,主要是为了引流,在(15款SKU的)菜单上仅显示4、5款。”

值得一提的是,为了更好的消费体验,除了产品口味好吃外,双美团队还在包装设计上花了不少心思。张妍琪称“我们对于产品包装,甚至到杯型都是经过打磨的。在开始做市场调研的时候,我们发现市场上茶饮基本是两款杯型,500ml和700ml。推双美的过程中,从消费者反馈中了解到,700ml稍贵一些,消费者可能喝不完,但500ml又较小,有的人会觉得没喝够,都不符合预期。因此,我们专为双美品牌打造了600ml的杯型,开模定制。客户既能喝完,12元左右一杯也很实惠”。·

运营能力构建护城河

张妍琪告诉红碗社,“双美”意为:第一是物美,产品品质好,好喝健康;其二是价美,面向C端消费者,价格一定要亲民。目前双美豆沙牛乳的全系列产品价格带为8-15元,与市场上大多茶饮品牌相比更有竞争力。“我们虽然价格定位比较亲民,但包装设计上并未给人低端的感受,相反,我们请到专业设计师精心设计,从整体VI设计已经升级了三套。”

张妍琪称,亲民的价格带和品牌定位,为双美进一步打开全国市场奠定了基础。去年3月,双美走出石家庄,进入武汉、南京(厦门)、常州等城市。

“在扩张思路上,我们是分了几个大区。现已正在运行并且马上运行的包含6大分公司体系,独立进行仓储和服务建设:浙江分公司服务浙江和上海;武汉分公司服务湖北;江苏分公司服务安徽和江苏,重庆分公司服务重庆和成都。未来还将成立广州分公司和兰州分公司等。由我们总公司把控,实现迅速扩张,做好精准服务。”

张妍琪进一步介绍,在品牌运营方面,双美在进每个地区之前,统一会先进行大量小红书、抖音投放推广,在开业期迅速形成爆点,影响整个地区。之后,在营销宣传方面,经公司统一调配,各地区都会围绕“双美”,在每个季节出相应话题,围绕话题做延伸扩大影响力,“加上产品本身品质已打磨的非常成熟,能产生极大的复购”。

作为初创品牌,在张妍琪看来,不能光靠产品推向市场,拼到最后的还是服务,以及整体的运营能力。“我们双美真正了解豆沙牛乳这一品类,所以我们知道怎么玩才能让加盟商赚到钱,这对于我们长期发展来说才是最关键的。我现在要做的事,就是最大性能赋能加盟商,然后把营销推广活动做好,让门店的数据都起来。”

具体而言,就是把分公司搭建好后,不同区域的代理商升级为合作伙伴,协助品牌进行市场拓展,以保证门店有稳定的商圈资源等;

其次,将总部储备好的人才外派到各个区域,便于及时高效的服务;

第三,不同于其他茶饮品牌,原料需从总部运输,分公司的搭建有助于降低各地加盟商仓储和物流费用。

“我们不会走快招类加盟,都是口碑宣传。我现在近200多家门店,加盟商实际也就几十人,大家都是开了一个店,之后又开一个,一个加盟商开个七八家店很正常。这才是我们品牌发展的底气。”张妍琪称,今年双美的工作重点依旧是完善自己的运营体系,修炼内功,稳步向前。

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