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来源:图虫

直播带货、送外卖、做货运,航空公司靠副业“回血”

2022-04-21
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后疫情时代下的民航业,何时能迎来属于自己的春天呢?

本文来自合作媒体:连线Insight,作者:张霏。猎云网经授权发布。

“经济形势不好,加上疫情反复无常,今年五一假期不出省旅游了。”继去年国庆节假期后,旅游博主余洋今年的劳动节,继续选择周边游。

疫情这几年,由于防控政策不停变动的影响,游客的出行需求在不停地收窄。这让重度依赖客运收入的国内航空公司,亟需寻找一个新的突破口。

除了减班、减薪、裁员等方法外,南航、春秋航空等多家航空公司早早进军了直播带货领域。最近,继机票、文创产品、升舱券等航空产品或周边产品之后,有些航空公司又进入美妆、护肤品等带货新领域。

其实航空公司售卖化妆品等商品,并不稀奇。早在几年前,航空业便有空中商城模式,即在飞机上销售烟酒、手表、美妆等,市场需求是有的,但往往销售业绩不佳。

一位坐飞机时曾遇空姐推销面膜的消费者对连线Insight表示:“当时空姐推销了蒂佳婷的蓝色药丸面膜,声称打折,3盒只卖234元。我经常用这款产品,直播间一盒只卖40多元。航空公司的价格明显高于电商平台。”

继2020年至今,航空公司直播浪潮已持续两年有余。而直播带货常态化的背后,是国内民航企业的高额亏损业绩单。

相比疫情前的2019年,我国民航运输生产至今仍未实现根本性复苏。两个月前,国家发改委等14部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知,其中提及了五大受疫情影响比较严重的行业,民航业便是其中之一。

据民航局发展计划司提供的数据,2021年,航空公司亏损了近671亿元,机场企业亏损约246 亿元。

可以说,民航业的复苏之路漫长而又艰难。活下去成为了航司、机场乃至整个航空产业链企业的唯一法则。除了直播带货,有些航空公司还玩起了其他形式的副业跨界,进军外卖、配餐、网店等多领域。

反复、零星的疫情给民航业带来巨大的不确定性,对航空公司而言,副业不是锦上添花,而是行业寒冬下,不得不去寻找新收入的必选项。后疫情时代下的民航业,何时能迎来属于自己的春天呢?

疫情之下,航空公司集体进军直播带货

航空公司带货直播“卷”出新高度。

空姐直播带货并不稀奇,自2020年新冠疫情至今,航空公司进军直播带货领域已有两年多。近几个月,近期,南航、海航等多家航空公司,再次出击,在抖音直播间开始售卖护肤品、彩妆等,不再只限于机票、升舱券、文创等航空相关产品。主播也已经由高层管理者,转变为一线空乘人员进行常态直播。

时间回到2020年,新冠疫情的重创,让国内航空公司一度处于沉寂状态。即便机票既不属于高频消费品,航空公司也选择探索这一新经营模式。于是,部分民航、旅游企业领导开始走进直播间,做航线宣传、带货增收。

与大部分领域无二,当时春秋航空、海南航空、吉祥航空等多家航空公司,也选择微博、淘宝等平台进行直播。彼时的航空公司以保市场为主,顺应旅客消费习惯,因此,机票折扣券、体验券、文创产品等成为直播间的尖货,直接触达了旅客。

当时这股直播浪潮无疑帮航空公司刷了不少“存在感”,这种方式确实起到不错的宣传效果,加深了旅客和潜在旅客的印象。

收获可观的流量数据后,直播带货的最终结果还是要回归转化率问题。

无论卖机票还是虚拟票券、文创产品,航空公司扎堆销售,用户不免产生疲劳感,参与积极性也会减弱。直播间不能像卖日常用品一样,获得巨额的成交量。

因此,航空公司初期开始直播带货时,既没有产生爆款级现象,更没有达到裂变式传播的效果。比如带货金额方面,很少有航空公司单场销售额能够超百万元。

不过随着疫情常态化,辅助收入逐渐成为航空公司盈利的关键。海南航空等一些航空公司,开始由保市场转为拓市场,吸引外部流量,开辟新的盈利方式。它们不仅开始“推陈出新”带货产品,从之前的机票及衍生品,拓展为日常用品,主播也固定以一线乘务员为主。

从目前数据来看,海南航空和南方航空的直播带货表现较突出。

其中,南方航空共开设三个抖音官方账号,分别是“中国南方航空”“南方航空环球购”和“南方航空跨境商城”。

其中,爱企查显示,“南方航空环球购”和“南方航空环球购”的运营主体南方航空跨境电商(海南)有限公司(下称“南航跨境电商公司”),属于南方航空的子公司。

从直播频率来看,“南方航空环球购”这一账号为南方航空的主要直播带货账号,每晚7点半开播。

新抖数据显示,该账号在三个月内,粉丝量上涨了10.5万,粉丝总量约13.6万。并且直播次数约60场,共上架679件商品,总销售额达1394.5万。主要带货产品以高端美妆护肤品为主,海蓝之谜、SK-II和雅诗兰黛是其销量Top3的商品品牌。

与“南方航空环球购”相似,“南航跨境商城”主要带货产品也为高端美妆护肤品, SK-II、海蓝之谜和兰蔻为销量Top3商品品牌。目前,该账号粉丝总量约17.2万,2月份至今直播次数40多场,总销售额约1795.79万。

不难看出,无论哪一账号,南方航空公司销售的护肤品,不乏国际一线大牌,并且部分商品的价格甚至比头部主播带货价还便宜。

以雅诗兰黛第七代小棕瓶精华露100ml为例,“南方航空环球购”售价为539元,罗永浩直播间559元,cdf海南免税官方商城价格为795元。

对于价格低于市面价格这一问题,南方航空曾在视频作品中解释“因为南方航空跨境电商与保税仓的合作,全部都免过税,才会有这样的价格。”

不过,连线Insight发现,虽然售价不同,但“南方航空环球购”与罗永浩直播间的雅诗兰黛第七代小棕瓶精华露100ml,均来自debunk海外旗舰店。

海南航空直播间销售情况与南方航空类似,主要带货SK-II、雅诗兰黛和海蓝之谜为主的美妆护肤品。目前,仅有“海南航空”这一直播带货账号。

不同于南方航空今年开始直播、带货,海航从去年年初便开始直播,并保持定期开播频率,粉丝量基数较大,目前账号粉丝量约82.9万。近一个月内,海航直播间13场直播,累计销售额超过1700万元,平均每场直播卖货134万元,远超南航两个账号的同期销售数额。

对于南航、海航来说,不论直播带货额多少,都一定程度地摆脱了对OTA的重度依赖,摆脱了航空公司只适合带货飞机票及相关衍生品的思维惯性。并通过大众化直播平台,加强了与消费者高频、长期沟通。这既是自救之路,也是积极探新的起点。

航空公司的苦日子持续了多久?

航空公司下场做直播带货的背后,是疫情之下航空产业的巨额亏损。

疫情持续三年,民航业也熬了三年。飞机在机场“趴着”,航空公司员工收入缩水严重,航空公司面临经营困难,已经变成常态化。

“去年上半年,我辞了空姐的工作,回老家创业了。虽然喜欢空乘这份工作,但疫情之后,我每个月几千块钱的工资实在太低了,还不如回家创业稳定。”一位曾在小型航空公司工作的空姐对连线Insight直言自己的无奈。

过去20年,中国民航业其实一直处于高速发展期。《2022年中国民用航空行业短报告》显示,从2004年非典一直到2019年,中国民航业基本保持每年7%-10%的增速。

据民航局的统计,2020年的前十年,中国的航空公司从43家增至62家,机队规模从1597架增至3818架,国际航线从107条增至953条,旅客运输人次从2.68亿人次升至6.59亿人次。

2020年,罗兰贝格全球合伙人、大中华区副总裁于占福接受腾讯采访时,更是直言“全球民航业呈现出供需两旺的繁荣景象,无论是飞机交付、盈利水平和航空需求,都在过去两年达到顶峰。”

然而2020年突如其来的疫情,中断了中国航空业连续十多年的增长黄金期,一夜入冬。据民航局披露数据,2020年民航旅客运输量为4.18亿人次,同比下降了36.7%,与2015年民航旅客运输量4.36亿人次基本持平。

但与2015年航空公司整体盈利不同,疫情导致2020年各大航空公司的净利润由盈转亏,营收大幅下滑。

到了2021年,严峻情况还在延续。2021年民航旅客运输量为4.4亿人次,同比增长了5.5%。

全球疫情持续,国内“外防内控”的精准抗疫要求,客观上让中国航运客运需求大大降低。据国际航协预测,民航业一直到2024年才能恢复到2019年的水平。

如今疫情已经进入第三个年头,航空行业仍“面带苦色”。

3月18日,民航局综合司解读《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》(以下称《若干政策》)的研讨会上,透露了一组数据。2020年民航行业亏了974亿元、2021年亏了842亿元、2022年前两个月亏了222亿。疫情发生以来,民航全行业累计亏损达2111亿元,其中航空公司亏损1706亿元。

可以参考的一组数据是,据航空行业媒体民航之翼统计,疫情前五年,2015-2019年,航空公司赚了将近1604亿元。换句话说,疫情后的两年零两个月里,中国民航业亏掉了前5年的利润。

根据2021年各公司年报,南方航空、中国国航、中国东航、华夏航空、山东航空等国内几大上市航空公司中,均有不同程度亏损。只有海南航空因债务重组、春秋航空收到财政补贴,两家实现了由亏转盈。也符合航空业“大航业绩波动,廉航稳定赚钱”的“定律”。

作为中国民航运输业一年成绩的“风向标”,南方航空、中国国航、东方航空三大国有航空公司均出现百亿规模的巨幅亏损。

年报显示,国航、东航、南航三大航去年净亏损分别达到166.4亿元、122.1亿元和121.03亿元,累计净亏损达409.53亿元,同比增加了10.43%。

具体来看各家业绩,从盈利水平看,中国国航在三大航中排名垫底,再度刷新其历史最差业绩。年报显示,国航去年一年营业收入745.32亿元,同比增长7.23%;净亏损166.4亿元,上年同期亏损144.1亿元。

亏损的原因,除了油价上涨,主要是因为中国国航在我国航司中的国际航线占比最高,其所受冲击也更为直接。与此同时,成本上涨也成为亏损关键。2021年国航营业成本为858.44亿元,同比增加102.13亿元,增幅13.50%。

其次是东方航空,去年业绩再度下滑。2021年营业收入671.27亿元,同比增长了14.48%;净亏损122.14亿元,上年同期为118.35亿元,同比扩大了3.2%。

和另外两大航司相比,南航不仅收入规模最大,亏损额相对较少,成为三家市值最高者。最新财报显示,2021年实现营业收入1016.44亿元,同比增长9.81%;净亏损121.03亿元,与上年同期亏损108.42亿元相比,同比扩大了11.63%。

或许因南航深入直播带货有一定效果,虽同样亏损,但南航经营恢复程度处在三大航位居前列。

总体来看,2021年中国民航产业亏多盈少,航空业的复苏之路道阻且长。国际航协理事长威利·沃尔什所更是直言:“这场危机比任何人所预期的更长、更深。损失将比2020年减少,但危机造成的痛苦在加剧。”

除了直播带货,航空公司还有哪些副业?

节省开支之外,通过各种“副业”创收,也成了疫情中多家航司的“非常”举措,直播带货仅是其中之一。

疫情之下,不少航司做起了“外卖小哥”,把机上餐饮送到地面餐桌。比如南航的食品公司开始承接企业团餐;四川航空物流推出了火锅外送服务;厦门航空则在厦门地区推出外卖服务,由配餐部负责团餐。

疫情初始,厦门航空最早宣布推出团餐外卖服务,为返工之后没有食堂的机关、团体、企业、事业单位等集体配餐。据厦航提供的数据显示仅四个月时间,便累计售出团餐10万余份。随着厦航部分航班开始恢复,这一团餐外卖服务仍继续进行了一段时间。

与厦航相似,南航的食品公司也承接企业团餐。

据“微眼南航”公众号介绍,疫情之前,南航的广州南联航空食品有限公司除了给南航航班提供餐食外,还给40多家中外航空公司航班提供机上餐饮服务,是中国民航规模最大的航空配餐服务公司之一。

2020年2月,南航开始通过“南航空厨”及其线下门店,正式开始承接团体餐食,并可上门配送。主要针对大型企业、商业机构、政府机构、大中小学,以及公共写字楼、会展活动等。除此以外,还可提供团体咖啡、茶饮、下午茶等定制化配送服务。

餐食闻名遐迩的四川航空也不甘示弱,旗下的汉莎食品有限公司在2020年3月推出团体营养餐,面向各类企业和单位销售。

不仅如此,四川航空还曾推出火锅外卖,有两种“今日下单,明日送达”的包邮火锅套餐,“有锅底有菜品有油碟,还送可乐和桌布”。

和其他几家航空公司比,东方航空直接将业务从航空领域扩展为地餐范围,以“空餐地享”为主题,在地面从事餐饮行业,成为民航领域首例。一时间,“东航那碗面”“东航那杯茶”纷纷登上热搜。

除此之外,东航网红餐食品牌“东航那碗面”还曾入驻美团外卖和饿了么两个平台。但连线Insight搜索发现,饿了么已经搜索不到相关店铺,美团只有三家店铺尚在营业,但不可配送。

春秋航空的员工则做起了“微商”,曾在朋友圈帮公司“绿翼商城”售卖产品。

两年的疫情,对民航业改变较明显的一点便是客货运地位颠倒。疫情下各航司表现不一,货运比客运市场环境好,“带货”生意成为疫情期间民航业的新宠。

疫情初期,一边是大批的客机闲置,另一边是国际货运价格飙涨。为了满足货运需求,东航、厦航等多家航空公司拆除客舱座椅,以“客改货”的方式拓展货运业务。

货运需求一直居高不下。据国际航协最新全球航空货运市场数据,截至今年1月,全球航空货运的需求超过新冠肺炎疫情前水平。

在此背景下,国内不少货运航空公司大赚了一笔。

比如,2021年6月从东航股份中独立上市的东航物流,2021年营业收入222.27亿元,同比增长47.09%;归母净利润36.27亿元,同比上升了53.12%,其中,航空速运业务收入同比增长达到58.98%。

依靠“黑天鹅”发展起来的货运的确是一条“补血”新路径,但不是长久之计。若后期航空货运运力及运价逐步恢复至正常水平,行业竞争愈发激烈,航企们的货运“钱途”也或将面临变数。

不论是直播带货,还是送“外卖”“送货”,被疫情“卡顿”三年的民航业纾困之路实属不易,全体民航人都迫切期待“春天”的到来。

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