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李杨
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来源:企业供图

单瓶酱油80元+,年销数千万,没落数十年的酱油老字号薛泰丰,如何做高端酱油新消费?

2022-04-13
早期项目
老牌焕新。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

薛泰丰的发展,概括而言,是一个“老字号”做“新国货”的历程。

回溯品牌历史,可追溯至清道光十三年(1833年),“薛泰丰”商号创立,以高级酱油“冰油”闻名,并成为清朝皇室贡品。此后,历经几十年的发展,成为远近闻名的“金字招牌”,到解放前后因为历史原因被迫停产歇业,老字号至此没落。

2013年,毕业于复旦大学的薛家第六代传人马甜馨,决定辞去品牌管理相关工作,全身心投入复兴“薛泰丰”酱油事业。

“从08年开始,我们用5年时间复原产品。薛泰丰这个品牌,在历史上最出名产品是冰油,我们从这款产品开始,进行还原。但,时间过去近百年,空气、水质等很多因素发生变化,成为复原产品的障碍。我们重新调整配方,将传承下来的古法工艺和现代技术结合,最终复原出‘冰油’的老味道。” 马甜馨在接受红碗社采访时介绍薛泰丰的复兴历程。

2013年,薛泰丰公司正式成立,以古法酿造的0添加酱油为拳头产品,定位天然调味料品牌。

谈及薛泰丰品牌焕新后发展的重要时间点,马甜馨介绍,“14年我们在无锡当地的古镇(旅游景区),开社线下酱园体验店,前三年有不错的盈利;之后随着景区票价上涨,客流减少,我们开始做线下终端渠道,又出现新的问题,就是我们品牌定位差异化不够。我们重新挖掘薛泰丰的历史,定位品牌。除古法外,强调‘官酱’这一特质,切入国产高端调味料空白市场。”

2017年马甜馨带领团队开始布局线上,陆续在天猫、京东开店。“走到线上后,薛泰丰开始受到市场关注,在品牌方面也建立了较好的消费者认知。”

在产品线上,除了流传至今的冰油,薛泰丰团队还沿用古法酿造工艺开发了适用于炒菜和点蘸的原浆特酿和深海鱼酱油两款酱油产品,更全面覆盖常规厨房所需酱油使用场景。

“目前我们产品的复购率为41.4%,年销数千万。”马甜馨称。

古法酿造与现代工艺结合

老牌焕新,在产品端,绕不开的话题是传承和创新。

在复原冰油的5年中,马甜馨及其团队主要做了两方面工作,“一方面,我的外婆——薛泰丰第四代传人薛珍女士对传承下来的冰油配方和口感比较熟悉,她本人亲自参与调制;同时我们找到了农业大学专家教授,对当地的空气、水质,尤其是空气中的菌种,做了一些分析,反向推导过去的酿制环境,从而对现有的工艺进行调整,得以还原老风味。”

有关传统与现代化技术融合,马甜馨进一步介绍,“我们把酿制酱油的工艺分为3部:制曲、发酵和高温杀菌装罐。

前段制曲,传统工艺是通过酱缸完成,我们则引入较大的制曲池,提高效率、产能和产品稳定性,但在投料、搅拌、温度湿度的控制等制曲过程上,我们沿用的是古法工艺;

发酵阶段,与工业酿造酱油不同,我们坚持日晒夜露,靠自然发酵完成酱油的发酵过程,其酱香味会更加浓郁;

后段的高温杀菌和灌装,我们全部采用自动生产线等现代化工艺。”

为丰富酱油产品使用场景,马甜馨及团队依托酿制冰油的古法工艺,并在此基础上进行改良,开发出原浆特酿和深海鱼酱油两款酱油产品。

马甜馨告红碗社,由于酱油历史悠久,不同地区已发展出适应当地口味和烹饪方式的酱油产品,这对薛泰丰产品线的研发很有价值。

“在开发过程中,我们会根据(酱油)不同的使用场景,借鉴各地酿造方式。例如,冰油产品以江浙沪一带的口味为基础,这一带吃酱油讲究‘浓油赤酱’,偏好红烧菜;原浆特酿,我们主打家庭日常炒菜的烹饪方式,在酿制过程中,更多的参考了广东那边的做法,因为广东的烹饪方式更讲究新鲜,酱油主要是‘锦上添花’,不宜过浓;深海鱼酱油,定位在凉拌、点蘸等场景,我们更多借鉴的是日式酱油,它的作用更多是激发食材本身的味道。”

至此,适用红烧的“冰油”、炒菜的“原浆特酿”和点蘸“深海鱼酱油”成为薛泰丰在售的三大产品。“总体而言,我们会根据用途和产品本身的特性,来进行酱油产品的研发。”

填补酱油高端线空白

公开数据显示,2021年调味品行业的市场规模大约在5500亿元左右,其中,酱油行业的市场规模接近1000亿元。

受益于消费者收入的提升和健康观念的不断加强,酱油品类逐渐向健康化、特色化延伸,带动高端酱油市场快速扩容。从2014年的131万吨到2020 年的250万吨,高端酱油市场CAGR为11.37%,高于酱油行业整体增速,预计2025年市场份额将达360亿元。

顺应高端化趋势,海天、李锦记、千禾、欣和等大牌纷纷推出“零添加”、“不含防腐剂”、“没有味精”的高端线酱油产品。

与此同时,酱油价格也在不断上涨。一般而言,一瓶500毫升的酱油单价超过10元即可称为高端酱油产品。市场数据显示,高端酱油中500毫升酱油价格在16-20元的消费量占比最大,达到35.6%,20元以上的酱油占比达到23.3%,且比重在逐年增长。

即便如此,有调味品研究员工作人员提出,“目前来看,国内高端酱油仍处于消费导入阶段,在消费者层面,对于高端调味品高价格还是处于相对排斥阶段,大众对其高价接受度还不是很高,大部分消费者很难接受超过30块钱一瓶的高端酱油。”

红碗社关注到,薛泰丰一瓶500ml的原浆特酿和冰油,单瓶价格在75-80元左右,价格高出千禾、李锦记等推出的高端酱油产品2-3倍。

马甜馨称,“我们可以称得上是国内酱油细分赛道里最高端的产品之一。一开始,卖这么高的价格,做这个定位对我们来说还是比较有挑战的,但尝试以后发现效果还不错。”

有人提出,高端酱油的市场很多不过是“一锤子”买卖,其复购率很低,如千禾、海天等品牌高端酱油产品,常通过打折促销占领市场份额。

据了解,薛泰丰目前的复购率在41.4%。作为高端酱油品牌,薛泰丰如何长期健康的跑下去?

马甜馨给出的答案是,让消费者放心的产品品质是核心。“我们全部产品都最天然的味道。拿红烧酱油来说,现代工业化酱油的生产过程中,很多都会加入焦糖色素,几乎都含有可能致癌物‘4-甲基咪咗’。我们包括冰油在内,所有的产品都不添加此类可能对人体有伤害的原料。均以黄豆、水、食用盐、白砂糖为基础食材,经过日晒夜露,发酵而成;

在鲜度上,我们也不添加谷氨酸钠、呈味核苷酸二钠、酵母提取物等‘粗暴’的提鲜添加剂,而是靠天然食材的蛋白质水解。”

马甜馨称,目前薛泰丰的核心客群以一线城市消费者居多,年龄主要在30-40岁之间,其中有不少新晋宝妈。她指出产品力之上,品牌认知和品牌价值对品牌长期发展也尤为重要。“我们认为酱油消费本身是非常传统的,很多消费者已经形成了相对成熟的底层认知。因此在品牌宣传和品牌认知建构上,我们不灌输标新立异的概念,去跟消费者根深蒂固的想法做对抗,更多是回归到用户自身对于这个品类的认识,然后放大它,做更深入的引导。比如,我们告诉他古法与现代工业的区别,凸显古法的好处,又或者介绍官酱和非官酱的差异性等。”

红碗社了解到,目前薛泰丰在售产品仅有冰油、原浆特酿和深海鱼酱油三款产品,团队对新品开发持谨慎态度。

“我们会持续聚焦酱油,它的市场足够大,且跟薛泰丰的品牌契合度又是最好的。短时间之内不会去扩张新的品类和新的产品线,还是去深挖我们这个品牌的对外形象,让更多消费者知道我们的产品,了解品牌。”马甜馨介绍。

渠道方面,现阶段线上占比超过80%,“尤其是这两年疫情开始以后,线上会占到比较大的比例。Tob端我们也有和部分精品餐饮进行合作,主要作为品宣渠道。”

与不少迅速崛起的新消费赛道相区别,调味品行业是“老”生意,也是长线生意。目前,国内的高端酱油行业尚处在冷静期,对越来越冷静的消费者而言,高价并不等于高端,更重要的是产品带来的价值,如安全、健康、营养等,可见高端酱油市场有待培育。

马甜馨也在接受采访中提到,“薛泰丰品牌的运营思路是回归成一门生意,更多的是追求品牌长期稳定的发展。” 面对日趋激烈的行业竞争,酱油企业要想进一步扩大高端品类的市场占比,还需要在消费培育、渠道精耕、消费场景及营销等诸多层面下功夫。

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