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李杨
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来源:企业供图

获1亿元A+轮融资,单店年营收600万,社区连锁新零售品牌牛大吉,如何做好牛肉品类消费升级?

2022-04-13
早期项目
牛肉消费再探索。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

互联网会去向哪里?

这是大学期间就开始做互联网创业项目的吴海金,在创办牛肉社区新零售品牌“牛大吉”前一直在思考的问题。

“思考多年,我觉得,(互联网)可能会到产业里去。”吴海金向红碗社分享创业经历时说到。大学毕业后,他曾在IoT供应链平台硬蛋科技,负责企业产品、电商、渠道等,2016年年底,离开公司开始创业。

“如果互联网到产业中,我要选择哪个赛道?2017年时,我的认知中已经能清晰的梳理出的答案:在选择创业方向时要遵循一些条件,其一,行业要很大,被互联网化之后,市场机会才会大;其二,行业两端要分散,如果两端都是巨头,会有很大阻碍。”吴海金称,牛肉行业,恰巧同时满足这两个条件。

“那个时候,牛肉在国内的存量规模大概在5、6千亿,年复合增长率超16%,满足第一个条件;同时,牛肉行业两端特别分散,上游都是中小牧场,几乎没有大牧场;下游基本上是农贸市场,再往下是小型生鲜超市、各种餐饮加工厂等,极度分散,也没有大型零售商。我当时觉得机会很大,就钻进了这个行业。”

吴海金介绍,选好赛道开始创业后,2017年到2019年,3年时间他都在进行行业探索。从自建牧场养牛开始,到交易、流通,再到互联网零售化,将整个产业链都尝试了一遍。

“到19年,我们在其中的一个环节跑出了更好的模型——在社区开零售店。这个模型跑出来之后,我们开始专注于此沉淀出具体的商业模式,并发展下来。”

吴海金称,2020年,团队在广州、深圳陆续开设几十家社区零售门店,以售卖生鲜牛肉为主,也是牛大吉1.0门店,“之后就是构建规模化管理能力、连锁的标准化能力,包括供应链管理等。基本把牛肉社区新零售的模型跑出来了。”

2021年7月后,牛大吉定位“牛肉产品社区连锁新零售”,以“每天吃牛肉,强壮中国人”为品牌理念,致力为消费者提供新鲜、现做有品质感的牛肉产品。门店形态也已从1.0升级到2.0,不仅提供鲜牛肉,还提供现卤牛肉、现烤牛肉干、现煮牛杂、牛肉炸串、牛肉菠萝包、牛腩饭、粉等预制菜和成品菜牛肉产品。

“目前,牛大吉门店坪效7000-8000元/月,人均客单价50元左右,产品平均毛利率50%,进店转化率60%。2.0门店,单店年收入平均为400万-600万。”吴海金称。

上月,牛大吉宣布完成1亿人民币A+轮融资。本轮融资由深熊资本领投,老股东险峰长青跟投,春涧资本担任独家财务顾问。本轮融资主要用于品牌供应链建设和数字化建设。

消费升级下,牛肉消费再探索

吴海金将牛大吉在社区零售环节跑出来的一个重要契机,总结为“消费升级”。

“与其他主要肉类相比,牛肉属于高蛋白、低脂肪的高品质肉类,营养价值较高。消费升级的大背景下,随着人们经济能力的提升,自然会选择吃更好的肉,牛肉就是首选。”

据海关总署给出的数据显示,自2017年开始,中国牛肉表观消费量增速一直维持在4%以上。预计2021年我国牛肉表观消费量将突破900万吨,牛肉市场规模超过8000亿。而,虽然中国牛肉总消费量在逐年增长,但人均消费量仅为6公斤,低于国际人均消费量7-8公斤。

“我们分析,其中很大一部分原因在于我国牛肉市场渠道相对落后,效能不高。让很多有购买能力和需求的家庭,没有好的渠道能买到优质牛肉。这样的背景下,给了我们自己去建立零售渠道的机会。如何建立?我们基于一个非常简单的想法:要把这个渠道建在离消费者最近的地方,我们去找TA,不要让消费者来找我们。”

2018年牛大吉在贵阳开了第一家零售社区店,也验证了团队的设想,并成为整个品牌的发展路径。吴海金告诉红碗社,在以成型的社区零售店销售牛肉产品后,牛大吉开始将门店从1.0向2.0升级。

“牛大吉1.0是一个非常轻的模式,门店面积只有十几平米,几乎只卖鲜牛肉。它相当于是我们做的一个社区零售MVP验证,这是在互联网行业做产品过程中常用的基础方法。即用最小的、轻量化的成本去验证,在社区我们能不能把渗透率做上去,规模化、标准化能否被跑通。”

吴海金进一步介绍,到2021年7月,牛大吉已开设近百家1.0版本门店,把选址、数据模型、团队、招聘、培训等能力建立起来。

“在这个过程中,我们在思考,消费者对于牛肉这个品类,具体的消费场景和习惯,与过去相比有哪些不同和新的需求?我们发现有一个很大的变量,就是大量消费者虽然在需求上升级到吃更高蛋白的肉类,但对忙碌的年轻人而言,在家做菜有门槛。

我们在交易结构中,要降低交易成本,提高产品体验。除了食材,我们是不是也可以把牛肉做好给消费者?”

至此,牛大吉团队构建2.0版本门店,定位“社区的牛肉工坊和中央厨房”,在鲜牛肉基础上,又增设了烘焙、烤炉、卤煮等设备,提供牛肉相关的熟食产品。打造更丰富的消费场景,并将其作为稳定的门店模型,“今年将会把1.0门店全部升级为2.0版”。

除了产品端的丰富,在品牌侧,牛大吉也做了焕新,打出“每天吃牛肉,强壮中国人”的品牌Slogan。“我们还设计了一个牛大吉牛肉工坊门头,且每个店的门口都会放上一个‘大黑牛’,作为一个超级符号,强化消费者认知。直接的告诉消费者,我们做牛肉是最专业的,鼓励大家多吃牛肉。”

互联网思维赋能牛肉新零售

曾为互联网行业从业者,吴海金将过去在互联网产品开发、运营中的思维逻辑运用到牛大吉的发展中。

在产品研发上,数据驱动是牛大吉的一大特点。

“我们定位在社区牛肉工坊,将围绕牛肉食材的各种做法,推出多元化、服务于日常生活的餐食。如替代正餐的牛腩粉、饭、面;现烤牛肉干,现场烘焙的牛肉菠萝包等糕点类零食产品,在早餐、下午茶场景当中非常受欢迎。总的而言,我们会依托大数据,聚焦市场上最受欢迎的基本款,去做产品深化和创新。”

吴海金介绍,譬如,牛大吉的一款拳头产品——咖喱牛肉菠萝包,就是基于广式菠萝包这一传统产品形态进行创新,增加了咖喱牛肉馅,产品一上市就受到大量消费者欢迎。

“在产品研发中,我们还会运用互联网常用的AB测试的方式。比如牛腩到底用片状还是块状,不同的产品经理会有不同的想法。我们就会选择条件相近的不同门店做AB测试,根据数据反馈决定最终形态。这类方法还有很多,虽然在互联网运营中非常基础,但运用到连锁零售中,有很大益处。”

红碗社了解到,在牛大吉2.0门店中,SKU大约在100余款,鲜食占30%,其余产品均为预制菜和成品菜,其中咖喱牛肉菠萝包、现卤牛肉、现烤牛干巴和广式牛杂杯,是店内最受欢迎的明星产品,卤牛肉在单店内一天销售额可达几千元。

“我们非常重视用户体验,不会去做一款为了标准化而不好吃的产品,因此我们研发淘汰率是很高的,每月会淘汰20余款产品。且即便我们工业流程做标准化,但在门店依然坚持‘现做’,在一定层面‘现做等于好吃’。”

牛大吉之所以能有如此多样、复杂的产品形态,取决于门店基础设施健全,“有点像建了一个小型的食品工厂,每条生产线都已经装好了”。

多样化的产品和消费场景,扩大了牛大吉的消费人群,使之不局限在某个年龄段或圈层,“在社区里的绝大部分家庭,不管男女老少都是我们的用户。”

吴海金介绍,产品研发之上,连锁门店标准化运营能力是牛大吉重要的壁垒之一。 “我们的COO在90年代就负责711运营,后又作为联合创始人创立7天酒店,有着非常丰富的中国连锁零售管理经验。这让牛大吉具备规模化的招聘、培训和管理能力;同时,我们还将成熟的数字化能力融入运营系统中,提高效率。”

而在生鲜生意中老大难的“损耗率”问题上,一方面,牛大吉通过标准化的管理流程和数字化系统,将流通中的货损降低;同时,团队创意性的采用“自然循环”的方式,将当日未卖完的鲜牛肉制作成半成品菜或成品菜,有效的解决了尾货问题。

综合来看,牛大吉的护城河主要体现在三个方面:

“首先在牛肉市场,供应链本身就是极大的壁垒,需要认知、经验和投入,我们前几年从包牧场开始深耕供应链,积累了深厚的资源;

同时,在行业中要做好产品,做大规模扩张,还要求极致的标准化能力和数字化能力,也是需要积累的;

且目前牛肉工坊的门店形态是牛大吉首创,是一个非常新的模式,需要不断地试错和长期积累,我们具备先发优势。”

吴海金告诉红碗社,目前牛大吉已开设100余家直营门店,分布在广州、深圳。“选址方面,常住居民户数是我们非常重视的一个指标,即在一二三线城市,超过2000户的商品房小区,是牛大吉开店首选。”

吴海金称,今年牛大吉团队工作的主要着力点是复制规模,“我们的门店模型已经跑得很好了,现在需要复制规模,预计到年底开设400家门店;同时,我们会同步进行供应链深化。”

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