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李杨
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来源:企业供图

单店月营收达25万,获600万融资的西琳姑娘,如何以新疆风味破圈茶饮市场?

2022-03-16
早期项目
新疆奶的破圈。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe),作者:李杨,猎云网经授权发布

“打卡迪丽热巴同款,纯正新疆酸奶冰淇淋!”未到夏季,在小红书、微博等社交媒体上,常能刷到一款蓝白配色、带着民族的风高脚杯样式甜筒冰淇淋。这是来自新疆的新式茶饮品牌“西琳姑娘”的爆款单品,店内伊犁疙瘩酸奶、冰淇淋酸奶茶、奶皮子老奶茶等明星产品也受到消费者欢迎。

近年来,国内新式茶饮市场不乏新玩家,呈现你方唱罢我登场的火热局面。据不完全统计,去年全年新式茶饮赛道共发生32其融资,披露总金额超140亿,达到近10年来顶峰。除了喜茶、奈雪的茶等头部品牌不断受到资本加持外,荷田水铺、椿风等新入局者也被看好。同时,不可避免的是赛道竞争愈加激烈,已成一片红海。

“虽然内地茶饮赛道已经‘很卷’,甚至说‘白热化’,我判断这依旧是个大的增量市场。消费升级的大背景下,年轻人更关注健康与品质,这恰好是我们新疆完全可以满足的;

并且,近几年,随着‘鬼吹灯·精绝古城’等西域影视剧,迪丽热巴、古力娜扎等新疆明星在内地走红,及地方美食短视频的火爆,西域文化正在带动产业走出去,也给新疆餐饮带来新机遇。”西琳姑娘创始人李凡在接受红碗社采访时介绍。

在创立品牌之前,李凡从事的工作是挖掘新疆特产,并为其打造供应链,让这些特产“走出去”。“我们发现一个问题,因为新疆地域比较特殊,很多较珍贵的好东西,还是以传统工业化产品的逻辑在做,比如农产品,到内地基本还是卖原料,附加值特别低,几乎没有溢价,这也无法支撑产业产期发展。”

李凡称,成立西琳姑娘这个品牌的初心,是想通过茶饮这个载体,把新疆特产推广出去,“天然无添加的奶源,以及全国有名的干果、水果这些做奶茶的核心原料我们新疆都有,把这些优质原材料,通过我们独特的研发配比制作成好喝的奶茶,是我们可以跟内地茶饮品牌做差异化竞争的本钱和底气。”

红碗社了解到,2020年7月在新疆开设第一家直营店后,西琳姑娘陆续在青岛、烟台、成都、广州等地开放共十多家加盟店。“我们大多数的店型基本上都是15-20平米,sku在30个左右,平均月营收15万-20万,单月营收最高到25万。”

今年2月,西琳姑娘宣布获得楼兰秘烤天使轮投资,投资金额达600万元人民币。融资将用于品牌形象及产品业态及商业模式,还包括团队的建设、供应链的优化、品牌连锁数字化中台管理系统的升级等方面。

优质原料+工艺创新构建护城河

“我们的产品线以新疆奶为核心原料,分为鲜奶和酸奶两大系列。考虑到新疆的牛奶在内地卖得少,且凡是有卖的城市,市场反馈都很好。”李凡介绍,优质奶源是西琳姑娘在成立之初对自身竞争优势的认知。

红碗社也关注到,从去年开始,新疆奶在疆外受到年轻群体的关注度持续攀升。据中新经纬报道,2021年前三季度,天猫超市上新疆奶销售同比增长近200%,其中9成被90、95后年轻人买走。不完全统计,新疆牛奶在疆外一年的总销售约有40亿规模。

围绕新疆奶等原料优势,2020年7月西琳姑娘在新疆开店,并推出招牌产品冰淇淋酸奶茶“这款产品一上市就获得很好的反馈,到现在一年半时间单款产品已经占到单店销售的30%以上份额,也是我们复购率最高的产品。”李凡称。

从卖原料到推爆品,西琳姑娘做了哪些工作?

李凡进一步介绍,在开店前,西琳姑娘创始团队进行一年半的调研,并成立研发部进行产品线研发。“我们深入走访新疆,去到各个县城,挖掘少数民族传承下来的制作工艺和产品再根据现在年轻人的口味加以改良升级。

比如这款冰淇淋酸奶奶茶,开发灵感源于一次调研过程。我们走到新疆伊宁县,发现一个县城竟然有上百家手工冰淇淋店,当时我们觉得很有趣,就开始调研。后来了解到,这个县城跟俄罗斯接壤,也是丝绸之路古道上的一个口岸,东西方文明产物在这里沉淀。

当地人从太爷爷辈开始做手工冰淇淋,手艺传承至今。还有他们的原料主体很简单,仅牛奶、白砂糖和鸡蛋三种原料,没有其他成分,但做出来以后,和我们在城市中吃到的大多数冰淇淋有很大差异。传统冰淇淋很多会越吃越渴,但伊宁县里产的手工冰淇淋不仅奶味十足,且吃完特别解渴,口感还很清爽。”

有了这个发现,西琳姑娘团队决定将当地的手工冰淇淋作为奶茶的原料之一,进行标准化生产。“我们在当地找到一家饮品厂,具备冰淇淋生产资质,但还没做相关生产。我们以传统工艺和现代技术结合的思路,与工厂一块做优化升级,从选材开始进行详细的配比实验,最后选出一个最优(冰淇淋)配方,委托工厂加工生产。之后我们将冰淇淋加入奶茶,也就完成了初期的主推产品。”

李凡介绍,现阶段西琳姑娘的供应链主要委托第三方采购,“但产品的技术配方完全由我们自己的内部人员开发,也是我们的差异化所在。”

定位文旅产业,突破增长瓶颈

西琳姑娘的“野心”,不只是一家奶茶店,而是一个像“文和友”“茶颜悦色”一样的文旅地标。

“我们注册的母公司是文旅产业有限公司,也就是说我们并没有把西琳姑娘当餐饮,而当文旅业来做。”在李凡看来,年轻人的需求逐渐趋向多元化,不光要好吃,还要好玩。“要让年轻消费者觉得有意思,他们才会跟你发生购买关系。我们母公司定位于文旅产业,也就是从文化层面,让西琳姑娘在好吃之外,具备乐趣和互动性。”

李凡将西琳姑娘的发展思路拆分成两步:首先,把新疆的好东西带出新疆;其次将疆外消费者带回新疆。

“第一步,我们会在全国开店,将我们的优质产品、文化底蕴、地域特色通过西琳姑娘门店展现给消费者。”

李凡告诉红碗社,西琳姑娘的Slogan是“为你我从新疆来”,让很多疆内外的消费者为之动容,也愿意到店体验,一探究竟;在西琳姑娘的门店内,除了奶香味十足的产品,还有新疆维吾尔族的姑娘为其服务,“这是我们整体IP中的一个元素,也是我们品牌不可或缺的护城河和壁垒,维吾尔族姑娘这一亮点,我们会长期打造”;

此外,李凡透露,西琳姑娘在今年成立了文创产品研发部,“我们会将新疆传统特色、美食小吃特产、民间手工艺品,结合现在城市年轻人需要的产品形态,做文创类周边开发。这些也会成为我们门店商品的一部分,是吸引消费者的一个亮点。”

当西琳姑娘门店走向全国各地后,自然成为流量收割的口袋,“那时我们通过小程序等数字化平台,更好的收集和分析用户画像。此后,结合这些数据,以文化认知旅游的形式将消费者导流到新疆来。”

李凡介绍,此轮融资团队选择和楼兰秘烤这家餐饮公司合作一部分原因是,了解到该品牌团队未来将通过小店模式,在全国开设连锁这和西琳姑娘的战略不谋而合,“他们是烧烤,我们是奶茶饮品,是战略上的业务融合,可以相伴而行。

明年我们会着手进行A轮融资,一方面是加深供应链护城河,虽然我们在内地的供应链基本跑出来了,但还需要继续做结构优化,今年再跑上一年时间。等到A轮,我们要建立自己的供应链,资金用于承包一些特殊小产区,将产区的特殊商品控制在自己手里,并建立标准化;另一方面,我们计划陆续在全国开设300-500家自营门店。”

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