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来源:图虫

唱吧失守:抓不住老年人,留不下年轻人

2022-03-07
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面对短视频的冲击,唱吧再难恢复往日的巅峰。

本文来自合作媒体:连线Insight,作者:白泽。猎云网经授权发布。

唱吧陷入了多事之秋。

近期,唱吧前员工在脉脉上表示自己被“炒鱿鱼”了,这一次遭殃的是整个老年大学业务线,共四十多人,唱吧的做法很强硬,单方面解约。不过唱吧的前员工打算“硬刚到底”,走仲裁之路。

此时距离唱吧进军中老年业务也不过一年左右。唱吧希望把“花生大课堂”打造成中老年用户推出的专业兴趣学习平台。

不过显然唱吧并没有成功。愿意继续学习的中老年人,很多会选择去线下的老年大学,唱吧没能培养起中老年人的在线上课习惯。

作为互联网时代的产物,唱吧在中老年人市场栽跟头其实也情有可原,可如今唱吧却也得不到年轻人的“心”。自从全民K歌横空出世后,唱吧的各项数据就一落千丈,现在面对各类短视频产品的冲击,唱吧早已被年轻人抛之脑后。

唱吧也看到了自身的瓶颈,为此一直在开拓副业,如手游、线下KTV、硬件等。但除了硬件中的麦克风销售情况还不错之外,唱吧的其他业务成绩都不理想,尤其是线下KTV,当初唱吧CEO陈华定下了五年2000店的目标,结果实现400家门店已经花了唱吧4年时间。

失去年轻人的同时也没有抓住老年人,如今面对短视频的冲击,唱吧再难恢复往日的巅峰。

中老年人不爱唱吧

唱吧开始裁员了。

近日,脉脉上不少唱吧的员工出来爆料遭受裁员。认证为前唱吧员工的网友表示,“上周五(唱吧)裁撤整个老年大学业务线,共四十多人,没人签字,就发了单方面解约通知书,态度也很强硬。”还有网友爆料,“北京唱吧裁员,不给年终奖,在发年终奖前强制裁员,太坑,天坑。”

唱吧这一手操作大概是想省点钱,结果被裁员工并没有“买账”,没人愿意签字,还有前唱吧员工表示要和唱吧“仲裁庭见”。

看到“前员工们”这么刚,唱吧倒是有点“怂了”。脉脉上唱吧员工表示,“这周一又开始联系部分人员,给他们加赔偿,希望签字。”

到目前为止,唱吧还没有公开对此事进行回应。

从唱吧裁员的情况来看,此次裁撤的都是老年大学业务线的员工。原本唱吧想抓住更多中老年人群,但现在来看不仅没抓住,反而还浪费了不少资源。

公开资料显示,唱吧2021年初正式进军中老年市场,推出“花生大课堂”。据唱吧介绍“花生大课堂”是专为中老年用户推出的专业兴趣学习平台,严格优选全国专业老师,提供优质免费直播课程。

其实唱吧瞄准老年市场有其原因。据国家统计局发布新中国成立70周年经济社会发展成就报告显示,到2018年底我国网民达8.3亿人,根据前瞻产业研究院公布的数据,2018年6月,仅60岁以上的老年网民就占我国网民规模的7.1%。

也就是说2018年我国老年网民大约有5893万人。从国家统计局公布的数据可以看到,2018年我国60周岁及以上人口约2.5亿人,即老年人中23.57%都是“网民”。

随着使用智能手机的中老年人越来越多,市场对“银发族”越发重视,一些针对“银发族”的App或者功能也陆续出现。像腾讯、阿里、字节等互联网企业都针对App进行了适老化改造,不仅上线“关怀模式”,还开发了大字版的APP。

广阔的市场让很多人都觉得“银发经济”就是新的“财富密码”,老年市场是互联网的新增长点。因此,唱吧也针对老年人的需求开发了“花生大课堂”,由唱吧联合创始人白帆“带队”,准备在老年市场“做出一番事业”。

用白帆的话来说,“我们的花生大课堂业务,看起来是个教育产品,但我内心一直觉得它是一个偏社交跟偏娱乐的产品,它不能被当成一个像K12那样去做的业务。”

公开资料显示,花生大课堂是一所老年兴趣大课堂,包含花生国画大课堂、花生声乐大课堂、花生书法大课堂等多个兴趣品类。简单来说,中老年人可以根据自身兴趣爱好,在花生大课堂上找到相关课程进行学习。

可惜的是,唱吧只看到了老年市场的庞大,却忽视了老年人的真正需求。

纵观当下的现实,中老年人要么出去唱歌、跳舞、钓鱼、旅游,要么在家带孙辈。愿意学习的中老年人属于少数,且他们更愿意选择线下的老年大学,而没有线上上课的习惯。同时手机的屏幕小、字体小,实在不是老年人“上课”的理想工具。

除了上课需求习惯没培养好外,花生大课堂所谓的社交和娱乐属性也并不明显。作为一款教学类产品,花生大课堂想通过兴趣爱好将中老年人群集中起来,但忘记了线下才是中老年社交与娱乐的聚集地。

基于此,“花生大课堂”的败北早已可以预见,如今的裁员也说明唱吧没抓住老年市场。

唱吧的中年危机:留不住年轻人

没抓住老年市场的唱吧,现在连年轻人也留不住了。

智研咨询的数据显示,2021年第三季度,唱吧月均活跃用户约3200万人,排行第二;排在第一的是全民K歌,月均活跃用户超13500万人,是唱吧的4倍有余。

在2016年初举行的(我行我唱)唱吧(嗨唱)盛典上,陈华公布唱吧装机量超3亿,月活超3000万。也就是说,5年过去了,唱吧的月活并没有太大的变化。

其实,曾经唱吧稳坐社交K歌的头把交椅。

2012年5月,唱吧旗下的线上唱K社交软件唱吧App上线。上线第一天,唱吧App的注册量就超过10万;上线十天,唱吧用户量超过100万。2012年,唱吧被评为当年增长最快的APP之一。

用户数量的高速增长让资本看到了唱吧的潜力。2012年8月,唱吧收获了B轮融资1500万美元,投资方是红杉中国和蓝驰创投。

“兜里有钱”的唱吧加快了扩张步伐,到了2013年10月,唱吧的用户数超过1亿。

彼时为了吸引更多的流量,唱吧在2012年和微信展开了合作,举办了“一起微信 一起唱吧”线上K歌比赛。唱吧帮助微信提高服务的多元化,而微信则为唱吧吸引新流量,扩大知名度。

这一活动也确实为唱吧“充值”了流量。2014 年11月18日,唱吧创始人陈华在“创新空间”论坛中宣布,唱吧突破2亿用户量。

但是,经过那场K歌比赛后,腾讯方面做了“全民K歌”,抢走了唱吧不少用户。2014年8月26日,全民K歌启动了预约下载,到9月1日上线第一天,全民K歌就收获了20万用户。

作为腾讯系产品,全民K歌也很懂得利用腾讯自身的资源。上线不久后,全民K歌就和QQ音乐一起举办了“校园之星”比赛。IT之家报道显示,“校园之星”比赛吸引了75000名大学生报名,获得了300万大学生的关注。

凭借着腾讯系的有力支持,到2016年12月,腾讯科技报道,全民K歌注册用户数量超过三亿,后来居上超过了唱吧,登顶移动K歌类App榜首。

背靠大树好乘凉。全民K歌上线两年就超越行业“老大”,和微信、QQ积累的社交用户量不无关系。根据腾讯2016年年度业绩报告,微信和WeChat仅合并月活跃用户数就有8.89亿,这些都是全民K歌的潜在用户。

不过全民K歌真正打动用户的,是它的社交属性。上线后,全民K歌继续发挥腾讯系在社交领域的优势,不断完善其功能,推出了诸如合唱、点歌、心动对唱、好友合唱、视频合唱、直播等。技术方面,全民K歌也加强研发,陆续推出了AI练唱、智能修音、AI曲风等技术,提高用户的使用体验。

帮助全民K歌保住这个位置的,是它的“秘密武器”,那就是版权。

2015年7月,国家版权局发布了“最严版权保护令”,在线音乐市场的版权问题被摆到了明面上。为了解决这个问题,2016年腾讯“拿下了”海洋音乐集团的控股权,把QQ音乐、全民K歌、酷狗音乐、酷我音乐整合在一起,在版权上拥有了更大的优势。

相比之下,唱吧则显得有点落后,在合唱、私密解锁、视频等功能的开发和优化上都略显迟钝。更糟糕的是,唱吧还被曝出抄袭唱鸭的弹唱功能,无论是弹唱区音符形式、乐器区、弹唱按钮颜色还是操作区,基本和唱鸭如出一辙。

线上K歌软件的“元老级人物”沦落至抄袭,着实让人唏嘘。

如今唱吧更是面临各类短视频App的冲击。

同样都是娱乐信息流类的产品,抖音、快手、全民K歌、唱吧都希望最大程度占据用户时间,提高用户粘性,但这两类App的使用场景却很不一样。

无论是在等车坐地铁还是吃饭,任何人都可以随时随地看抖音、快手刷视频,而且每个视频时长短,随时可以停止。全民K歌和唱吧这种K歌软件则不一样,对唱歌感兴趣的用户需要一定时间、一个特定的环境下使用,限制更多。

同样是用来打发时间,显然抖音快手等短视频App是更好的选择,用户也“用脚投了票”。

艾瑞移动的数据显示,抖音月度独立设备数1.5亿台,全民K歌月度独立设备数约8000万台,而唱吧仅2389万台。月度总有效时长方面,抖音高达5.4亿小时,而全民K歌月度总有效时长为1.8亿小时。

面对抖音、快手等短视频App,连行业第一的全民K歌都难以招架,唱吧就更不用说。

在和全民K歌的竞争中,唱吧也做了诸多尝试,但基本都处于下风,要么慢人一步,要么是“拾人牙慧”,最关键的软件体验不佳,导致其现在连年轻人都留不住。虽然唱吧还做了线下业务来吸引年轻人,但面对来势汹汹的“敌手们”,唱吧终究还是败下阵来。

发展到今天,同类型的软件功能差别都差不多,各个玩家都是围绕着提高用户体验来发力,这些功能上的差异虽然细微,但却是赢得用户青睐的关键,尤其是对于特别重视用户体验的年轻一代。这方面,陷入抄袭争议的唱吧已经落后了。

唱吧屡自救,但难解困局

唱吧其实也意识到了自身瓶颈和竞争压力,为此一直在尝试不同的业务。

2014年对唱吧来说是特殊的,不仅仅是因为唱吧的对手诞生了,还因为唱吧在这一年进行了两项重大尝试。

2014年,唱吧宣布进军手游行业,于当年3月28日在iOS平台免费推出手游《唱吧小飞侠》,由唱吧和热酷游戏共同发行。这虽然是个飞行射击类的游戏,但里面却融入了不少唱吧的元素,例如角色设置中有唱吧人气最高的红人形象,游戏中的金币是唱吧的logo。

对于为什么一个线上K歌软件要涉足手游行业,陈华是这么说的,“唱吧最早做游戏是受到了陌陌的启发,回过头来,看唱吧目前的用户基数,如果选对了一款适合的手游,那么月流水可以做到很高也是有希望的,所以唱吧在这方面还是下了决心希望尝试一下的。之前在《唱吧小飞侠》推出后,成绩还是不错的。”

上线不久,《唱吧小飞侠》就在苹果App Store免费游戏排行榜中位居第六。

2015年,唱吧又推出了《炮炮兵团》,这是一个以QQ表情炮炮兵为主角的塔防类战斗策略游戏。该游戏在模仿COC的基础上,还新增了一些独特玩法,比如用户可以用过类似抽奖的形式获取特定的道具,也可以改造装备、与唱吧好友互动等。

不过这款游戏似乎在市场反响一般,网上基本找不到关于这个游戏的数据,如今在App Store里也搜不到。

在布局手游的同时,唱吧还把目光投向了线下KTV。

2014年,唱吧投资加盟麦颂KTV。唱吧麦颂KTV走精品迷你路线,每家店只有约20-30个包间,其目标群体是方圆5公里以内的年轻消费群体。唱吧CEO陈华表示,“五年后,希望将这种线上线下的打通模式复制到全国2000家KTV店”。

不过随着越来越多休闲娱乐App的出现,线下KTV的生意变得不好做了,倒闭的KTV一家接着一家。每日经济新闻曾报道,2021年“现存KTV企业不及七年前一半”,截至2021年3月,我国的KTV数量仅剩6.4万家,巅峰时期高达12万家。KTV行业的衰落毋庸置疑。

线下KTV可以说已经是“夕阳行业”了,唱吧的线下尝试并没有为其带来好结果。根据财经眼的报道,2015-2016年,在陈华 “五年计划”40%的时间里,唱吧麦颂只完成了目标的7.5%,就连上市计划都受到影响。

创业家的报道显示,到2018年,唱吧麦颂KTV在全国也仅开出了400多家门店。以5年2000家门店的目标为基础,唱吧麦颂KTV应该每年开出400家门店,而如今完成这一年目标却用了4年时间,按照这个速度,唱吧麦颂KTV完成2000家线下门店的目标至少还需16年。

根据天眼查的数据,2020年唱吧麦颂KTV也只开出了500家门店。

除了线下拓展市场外,2015年,唱吧再次拓展业务领域,开始卖起了硬件。CNET科技资讯网报道,2015年6月26日,唱吧宣布正式进入硬件领域,还发布了硬件产品——唱吧麦克风、充电宝和麦克风支架,三款产品的售价分别是179元、99元、49元。

2018年环球网报道显示,唱吧麦克风创造出单品销量百万台的好成绩。但网络上却找不到关于其充电宝和麦克风支架的销售情况。

总体来说,唱吧虽然不断进行新的业务尝试,但结果却不尽如人意。究其根本,在于唱吧没能建立自己的护城河,同时竞争对手又步步紧逼。

多方探索的唱吧,如今开始砍掉发展不顺的业务,及时止损,只是前路依然倍具挑战,它最终能实现“自救”吗?

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