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来源:企业供图

亏损创下新高,谁在拖B站后腿?

2022-03-06
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这一次,陈睿的动作和表态,都意味着B站在迷恋增长之外,终于要向运营效率、组织能力这两大“硬骨头”下手了。

本文来自合作媒体:深燃(ID:深燃财经),作者:李秋涵,编辑:魏佳。猎云网经授权发布。

B站董事长陈睿又开始画饼了,这一次不止瞄准用户,还强调了赚钱。

3月3日,B站发布2021年Q4及全年财报。

这不算是一份亮眼的财报。从全年数据来看,依旧是高增长高亏损,2021年全年总收入为194亿元,较2020年增加62%,同时净亏损也创下新高,达68亿元,同比扩大119%。

聚焦Q4,平均每月活跃用户达2.72亿,同比增长35%。总收入57.8亿,其中,仅广告业务表现强劲,同比增长120%。游戏业务增长持续乏力,而此前受期待的直播和增值服务、电子商务及其他,增速明显放缓。

最让外界感到担忧的,是其新一季度业绩展望。2022年Q1,B站预估总营收仅在53亿-55亿之间,低于Q4的57.8亿。这种情况还是B站上市以来首次出现,财报中未给出明确原因。

也许是因为数据不够理想,B站管理层在财报会议上激情“画饼”。

整体营收上,针对2021年亏损创新高,B站方面强调了未来的重点指标:2024年实现Non-GAAP盈亏平衡,并对用户变现效率、提高毛利率等提出具体指标。

上一年发布全年财报时,陈睿也曾“画饼”,提出到2023年内把MAU做到4个亿,对于股价起到一定拉升效果。但这次,资本市场显然没有被打动,财报发布当天,B站股价收盘时下跌近8%。

值得注意的是,这一次财报里,陈睿还提到了将聚焦执行力的提升,并提高各条业务线的运营效率。

从2021年年初的头部UP主LexBurner封号事件,再到2022年初员工离世后的两份声明,一系列风波都让B站的组织管理能力被外界诟病。

多名B站员工及前员工告诉深燃,B站扩张速度太快,组织能力跟不上,工作中最明显的感受是协同合作难,各部门之间沟通不畅,甚至有员工吐槽“完全不知道你应该找谁去处理问题”,其次,薪酬福利体系缺乏完善的激励制度,其同类岗位薪资在互联网行业不占优势,晋升加薪难、福利少,难以留下优质人才,员工积极性也难被调动。

近日,有一些变化在发生。不止一位B站员工向深燃提到,2022年年初,B站迎来了新HR副总裁,有字节跳动背景,原来任职近4年的HR副总裁轮岗到其他职位。

这一次,陈睿的动作和表态,都意味着B站在迷恋增长之外,终于要向运营效率、组织能力这两大“硬骨头”下手了。

拆解为三步:做增长、降成本、提高组织能力。而组织能力调整结果怎样,或许是决定这张“大饼”能否实现的关键。

怎么增收?

“如果说公司过去对用户增长和收入增长的精力是七三开,在今年的工作规划里,会调整分配比例为五五开,” 在财报会议上,B站管理层表示。

这意味着,B站会越来越重视“赚钱”。实现起来,不外乎“开源节流”。

在营收上,B站靠移动游戏、直播与增值服务、广告、电商及其他四个板块,Q4增速两降两升。直播与增值服务营收占比最大,达32.8%,广告业务位居第二,占比27.5%,游戏业务对总营收贡献占比持续下降,首次退居第三,占比22.4%。

游戏方面,2021年全年收入为51亿,同比增长6%。尽管B站在Q3推出新游戏《坎公骑冠剑》《机动战姬》《刀剑神域》,但表现不及预期,Q4靠联运热门游戏《原神》《英雄联盟手游》等,收入12.95亿元,同比增长15%,是2021年单季度最大增幅。

但毕竟不是自研和独代,回暖靠的也不完全是自己。

B站游戏面前仍有三座大山,自研能力、市场竞争、监管环境。腾讯与字节跳动两大厂在游戏行业疯狂“圈地”,B站想通过吸纳人才提升自研能力的路,并不明朗;游戏市场,需持续投入,爆款可遇不可求;监管收紧,行业还在苦等游戏版号。目前来看,B站也将视线转向了海外。

其次是直播与增值服务方面。其Q2、Q3保持同比95%以上的增长,让外界对这一业务寄予期待。但到了Q4,同比增速下降到52%,大幅减缓的同时,环比也首次出现了负增长,想象空间打折扣。

贡献增值服务收入的会员方面,2021年Q4会员数为7220万,同比增长35%,环比增长仅0.1%,付费率为9%,与过往差别不大,但另有三大指标下滑明显。每月付费用户同比增速,从前三季度50%以上的增速下滑到37%;付费用户ARPU(每用户平均收入)创下新低,由上一季度的46元下滑到43元;用户日均使用时长,由上一季度的88分钟下滑到82分钟。

用户粘性和变现效率,都不算理想。目前B站给出的办法还是扩大用户基本盘,拓展大屏及海外用户。这是视频平台都在抢占的市场,参考较早布局的爱奇艺,这对变现效率的帮助,或许也极为有限。

电商业务,也面临了相似的问题。2021年Q4,电商及其他收入为10.03亿元,同比增长35%。开通小黄车,测试直播电商,这本是2021年B站重点扩张的业务,前三季度的增速分别为230%、195%、78%,但在Q4直接下滑至35%。

在电商巨头平台都面临挑战的大环境下,增速大幅放缓的B站电商,前景如何需要打个问号。

最后说说广告业务。这是2021年Q4唯一保持高增速的业务。

离年轻人近,B站在广告上的确有优势。2021年B站推出Story Model,即竖屏内容,类似在B站中插入了一个小抖音,带来想象力。财报会议里提到,在DAU层面,渗透率超过20%,陈睿画下的“大饼”是,这一指标未来有机会到50%。

这给B站在效果广告上带来机会。不过需要高度依赖技术和算法,都不是B站的强项。

另外,广告大环境下行,这也是所有巨头都在抢食的蛋糕,B站能撬动多少,充满未知数。

怎么缩减开支?

这次,B站首次释放要降低成本的信号。在财报会议里,管理层提到,首先是要积极管理运营费用,其次是重视研发费用投资回报率,接着是控制人员数。

一名行业人士表示,这是在拿“三费”开刀,但每一项降低成本的方式,一定程度上都与B站追求的“高增长”矛盾,最终调整空间能有多少,还有待观察。

2021年B站总经营开支为105亿元,同比增加75%。其中经营和销售费用支出最大,占比达55%。这项支出在Q4为17.62亿元,同比增长73%,是该季度增幅最大的一项。

B站管理层提到,这笔钱主要是花在了用户获取上,并认为营销支出有进一步优化的空间。

我们不妨来算一笔账。

2021年,B站月活用户新增6970万,经营及营销费用为58亿元,平均获客成本为83.2元。在Q4,B站月活用户达2.72亿,距离此前B站提出的2023年4亿月活目标还差1.28亿,即便忽略逐年上涨的获客成本变化,粗略计算也需要再烧106.5亿元,即一年支出约为53.25亿元。

上述业内人士认为,获取用户成本增加,是互联网行业的普遍难题。试图通过优化营销支出来降低成本,可操作空间并不大。

研发费用方面,主要包括开发新游戏、增强数据能力和优化新产品功能相关的人员成本。在缩减方式上,B站管理层把矛头瞄向了游戏研发,不过说法保守,表示将密切关注所有研发项目的投资回报率。

外界对B站的游戏寄予期待,一直瞄准的是其重度自研游戏。此前有游戏行业人士对深燃表示,重度游戏研发就像是赌博,花几个亿研发几年,有可能生产出爆品,但更大概率不赚钱。在这一领域讲究投资回报率,并不容易。

最后是一般及行政支出方面,2021年为18亿元。在电话会议里,陈睿也释放了信号,2022年员工人数的增加将非常有限。尽管在破圈的过程中,B站的确经历了员工人数成倍增长,但近万名员工的数字,对于月活近3亿的互联网平台来说,还不算庞大。

并且多位B站员工对深燃表示,B站在人员开支上,是节省克制的。他们甚至调侃,同样岗位的薪资,普遍是“互联网行业的8折”,靠的是“为爱发电”。高速增长需要人才,需要用薪酬福利待遇留住人才,这部分能节省的空间,也极为有限。

此前爱奇艺进行大刀阔斧的调整,留下主营业务,以此提升运营效率,但B站还不能,高增长的目标下,降低成本的机会很少。

能提升组织能力吗?

有了增收和节流的计划,具体能不能实现,还要看执行。这也是为什么在财报里,陈睿罕见的提到,将聚焦执行力的提升,并提高各条业务线的运营效率。

这恰恰是B站破圈后饱受外界争议的地方。

深燃与多位B站员工及前员工交流,根据他们的反馈,B站在组织能力上存在的问题,一是公司扩张后,缺乏协作跨部门、多部门运转的组织或人员,二是缺乏完善的员工激励制度。

促进大厂高效运转的枢纽,部分大厂采用的方式是搭建中台,即抽取业务系统中的公共部分提供服务,这不一定是最好的解法,但在解决庞大组织运转上,各大小厂都有自己的策略。前B站管理人员张苗苗对深燃表示,让她惊讶的是,已经近万人规模的B站,类似的部门几乎不存在。

“当我察觉业务发展到新阶段,需要推进某个功能时,该协调其他部门的哪些人来做支持?谁来发起?怎么推进?谁来掌控全局?都没有明确规定”,她此前所待过的大小厂,有的设置中台,有的设置PM部门,“但在B站,就是靠你临时抓一些人”。

在公司较小时,这样也能解决问题,但公司大了,“这就非常低效”,张苗苗表示,对于这种额外来的项目需求,有的同事手里本来有活,不一定能特别配合,“直接导致新业务很难拓展”。

B站前员工王露露也提到这一问题。为了推进项目,她得自己找人,甚至请同事吃饭、给对接同事买饮料。“对内沟通的成本远远大于对外沟通”,她表示。她的一个业务单子,因为推进太慢,拖了大半年,直接黄了。

在员工激励制度与福利方面,普通员工薪资在互联网行业不高,但对于人才,B站也是慷慨的。不止一位与B站长期合作过的猎头告诉深燃,在产品与技术等岗位,B站开的薪资不低。

B站员工张书剑就是被高薪挖来的,“毕竟给的钱是真的多”,但他话锋一转,“后面的福利不用想了”。

一位前员工举例,之前在B站上夜班会补贴50元,“这可是在上海,2016年的时候北京一些公司的夜补就有100元以上了。”

作为管理层,李飞飞觉得她缺少“管理工具”,大到获得升职、加薪、股票的机会,小到组织部门团建,她的权限有限,难以激励员工。

她所在的部门,一年大概只有10%的人能升职或加薪,她认为,“需要覆盖到足够比例的人,才能保持团队的稳定性”。

对比薪酬制度更成熟的大厂,一位在多家大厂工作过的互联网人对深燃介绍,阿里巴巴是“361”制度,即每10人里有3位3.75绩效,6位3.5绩效,1位3.25绩效。获3.75、3.5绩效都能涨薪,同时,获得3.75的员工可以主动提晋升。在字节跳动,获得高绩效m+(即相当于阿里巴巴的3.75级绩效),就能涨薪,此外还有房补、免费三餐等福利。

张书剑记得在2020年年底,一次公司的高管大会上,陈睿自己也感叹过,“B站现在除了靠股票留人,没有其他方式”。

李飞飞也有相似感受。她提到,不少人是冲着B站的发展前景来的,本来薪资在行业里就不算高,有的岗位难获得调薪和晋升机会,让金字塔顶层以外的普通员工,“捞不着什么盼头,真正能获得股票激励的,也只是极少数,靠这个留不住大团队的”。

这暴露的问题是,凭借现在的势头和影响力,B站可以挖来人才,但怎么留住人才,并让他们融入其中,顺利协同运转,B站做的还不够。

盘活公司的组织能力,HR扮演重要角色。张书剑介绍,B站的HR在招人时,更像是对接人,而针对业务的HRBP,仍然也只像是招聘的角色,“大厂的HRBP也不会过多介入业务,但是完全没存在感的,也仅在B站见过”,他表示。

据李飞飞介绍,此前的HR副总裁,来到B站前在咨询公司任职多年,2022年年初,B站更换的新HR副总裁,有字节跳动背景。这意味着B站开始做出改变。

B站画下的大饼,能不能实现,这是极重要的一环。

尽管B站仍存在种种问题,在李飞飞看来,B站仍具备独有的优势,用户质量高,开发价值大,“愿意用亏损换增长,很多公司拿钱,也换不了增长了”,他说。

*应受访者要求,文中均为化名。

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