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李杨
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来源:企业供图

上线不足半年,销售额破千万,获数百万天使轮融资的Vanbeer梵波精酿如何搅动万亿啤酒市场?

2022-02-17
早期项目
组局、搅局、破局。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe),作者:李杨,猎云网经授权发布。

“习惯了中国只有一种啤酒的存在,正如习惯了只认同一种生活方式和生存价值般。精酿啤酒是一场草根运动,通过创造和选择去改变自己对生活的单一认知。”

2014年,被《美国波士顿环球报》誉为“中国精酿啤酒革命之父”的高岩,在TED演讲中说到。如其所言,精酿啤酒正以区别于工业啤酒的独特魅力获得年轻群体的青睐,成为迅速崛起的消费赛道。

近几年,啤酒产业链上的各方角色纷纷涌入精酿啤酒市场。工商统计数据显示,从2016年到2021年12月,精酿啤酒相关企业注册量从172跃升到2450家;资本也在大规模加码,截止目前国内共有28起精酿啤酒相关融资事件发生。

但,在新生品牌增速迅猛的同时,赛道上不少玩家正在“消失“。公开数据显示,2019年到2021年,每年精酿啤酒相关企业注吊销量分别为278、414、560家。

市场有人喝彩,有人唱衰。

“行业已经完成了初步洗牌,度过萌芽期;伴随消费升级,投资圈更加关注大消费板块中的品类创新和细分领域;消费市场在接受10多年的教育后,也对精酿有了一定认知;且整个上下游供应链已经趋向成熟。” 梵波精酿创始人Sam如此判断。

作为操盘多个快消品牌的连续创业者,他从以上4个维度向红碗社分析为何在2020年选择入局精酿赛道。“综合对品类发展周期、投资圈、消费市场及整个供应链的判断,我们认为(精酿市场)已经到接近爆发的时间段。”

2020年,Sam决定入局精酿赛道,并在2021年下半年正式启动” Vanbeer梵波精酿”(以下简称“梵波精酿”) 项目。

Sam介绍,梵波精酿以“情绪精酿”为品牌价值主张,通过母子品牌矩阵打造适合不同销售渠道、不同消费场景、不同消费人群的“情绪饮”精酿品牌,深耕连锁便利和高超精超终端渠道,同时布局线下“精酿实验局”小酒馆和国内首款精酿啤酒智能零售机。

“去年下半年我们主要处在品类摸索阶段,到年底大概做到(销售额)1700余万元,预计今年在1.2亿-1.5亿。”Sam称。

今年2月10日,梵波精酿宣布完成数百万元天使轮融资,由36氪领投,嘉悦资本跟投,本轮融资将主要用于品牌建设和规模扩张。

“五款三三制“差异化打法

大品类下做“微创新”,品类先行,品牌增值。这是梵波精酿创办之初确立的顶层策略发展观。

所谓“微创新”,首先体现在“情绪精酿”这一品牌主张,即“强化情绪社交属性,弱化专业工艺名词”。

“我们主张情绪精酿,研究人类情绪和精酿之间的关系。具体而言,人有七情六欲,人在当下的任何一种状态、场景中需要有相匹配的酒,酒是最好的情绪表达载体。譬如,欢聚畅饮、借酒消愁、一人饮两人对酌、大宴小聚等都要有与之相匹配的精酿产品。我们会根据不同的人群、场景来做不同产品的差异化,并配备与之对应的营销,以达到一定程度上的情感链接。”

Sam介绍,围绕品牌主张,团队确定了名为“五款三三制”的产品矩阵及价格体系策略。

“五款是指,我们把产品类型定为五款,引流款、促销款、标杆款、形象款和单爆款。引流款,我们选择做低价跑量,基本上会在电商上面做;形象款就是“人无我有,人有我优”打差异化和品牌调性;单一爆款,我们选择与京东JOY联名,在京东自营渠道一年可以走2000多万的产值,促销款和标杆款,则主要走线下渠道,打差异化;

此外,我们将品牌调性向,‘潮、酷、专’3个方向延伸。潮,代表新潮、国潮;酷,是与年轻一代生活态度的共鸣;专,代表我们产品力,要做到确实好喝,为此我们做了三款专业线;

最后,我们根据这5款产品,划分渠道,为1/3不赚钱、1/3微薄利、1/3常暴利。”

Sam以女性酒举例来谈,依托“五款三三制”的产品开发思路,“在做女性酒产品时,我们提炼出4个要点:低度、颜值、口味和功能。

女性饮酒人群大多偏爱微醺,女性酒产品度数更低;颜值,体现在包装设计上;口味上,选择玫瑰、青柠等女性偏爱的元素;功能,我选择玻尿酸或生姜(暖身暖宫)。在产品营销方面,我们不做无效推广,小红书、宝妈群等女性获取信息的主要来源,才是我们主攻方向,像这样更细分的产品我们选择的是特定渠道,而不是商超便利这样的大众宣传渠道。”

Sam称,依托“五款三三制”的打法现已开发7款精酿产品推向市场,“在2月底、3月头,我们会把另外的3款全都推出来。”

红碗社了解到,这7款产品中最畅销的是专业线中的主打款”狂吼的IPA”。Sam称,该款产品受欢迎的原因在于“相较于其他的精品款,双料IPA辨识度更高,且口味、口感更受专业精酿爱好者的受欢迎。”

供应链升级+渠道沉淀加深护城河

与规模化、批量化生产的工业啤酒不同,精酿啤酒的酿造过程更为严谨,注重品质、风味和口感,且需要花费更多的人力、时间成本,这也是其价格往往高出工业啤酒数倍的原因。

“像那种小众的品牌,它的定价没有300%的毛利,它就没办法做。”一位啤酒代工厂的负责人在接受媒体采访时透露,“因为现在精酿是叫好不叫卖,在不好卖的前提下,它的固定费用成本(包括折旧成本)是很高的。”

精酿要从小资走向大众,供应链升级尤为关键。

“我们自建供应链分两块:大供应链和小供应链。大供应链是以足够的资金和产能保障我们年目标GMV的实现。我们的工厂根据地理位置和工厂自身优势分为华北区和华东区,北方两家工厂在青岛和滕州,南方两家工厂在湖州和嘉兴。在产品开发上,我们采取‘合约代工’”的方式,我们提供自有配方和工艺。”Sam进一步介绍,梵波精酿产品制作工艺采用细胞液,而非干投,在原材料上成本能够进一步降低,对比行业平均水平降低40%,且能把发酵周期降低1/3。“这是我们现阶段的的产品供应链的壁垒,也正在申请相关的技术专利。”

在小供应链层面,“我们设立四类仓库。工厂仓、上海总仓、城市前置仓、一件代发仓。四种仓库矩阵,分别解决不同的订单。譬如,前置仓,主要应对美团买菜、多多买菜等频率高、数量少订单,一件代发则是面向toc电商业态。这就将我们整个供应链履约成本降到行业平均水平的一半。”

在被问到,梵波精酿为何能在一众精酿品牌中脱颖而出,获得资本青睐的原因时,Sam总结为,“除了对我们‘情绪精酿’整个战略和打法的认可外,资本也看好我们的渠道资源。”

Sam称,梵波精酿核心成员具备10余年的快消品行业经验,沉淀快消品渠道资源,且深谙各个渠道打法。

“渠道层面,我们重点发力线下,相较线上有更高的门槛,能形成护城河。我们线下渠道主要布局以一二线城市为主的全国性精超高超KA、便利店CVS和地方性的头部渠道。譬如,盒马、罗森、711等便利店,以及麦德龙、大润发,武汉中百、长沙步步高等。”Sam称,线上渠道层面,梵波精酿主要布局垂直电商和生鲜电商两部分。

对于整体品牌发展规划,Sam总结为“组局、搅局、破局”。

他解释,项目启动的第一年是组局阶段,是做品类。“去年我们主要工作是,锻炼团队,产品试水、渠道开始铺设。”

2022年,是梵波精酿“搅局”阶段,是做品牌。“就是当进入渠道后,如何实现动销。一方面我们可能短时间将价格做到工业啤酒的价格,降低消费者试错门槛。但即便降价,我们自身的利润空间还是有保障的;另外,在目前品牌力较弱的情况下,我们会选择和大IP联名合作进行联合营销,例如与‘敦煌’‘京东’以及线下音乐节联名合作,以借势营销聚合25-35岁的目标消费群。”

Sam称,破局阶段也不会太远,“预计明年下半年开始,主要是布局供应链,包括自建工厂、收购并购一些小的区域性品牌。”

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