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来源:猎云网

月销破百万,旗舰店面积上千平,狗道专注shopping mall一站式满足养宠家庭需求

2022-02-09
早期项目 创业故事
何为宠物经济的最佳业态?

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:kiki,猎云网经授权发布。

春节期间,开车带着宠物回家过年、宠物猫狗回到乡下等短视频走红网络,视频中的毛孩子们穿上了新衣服新鞋,除夕团圆时刻它们也在享受美味大餐,甚至有些长辈还给毛孩子们准备了压岁红包。近年来,中国的养宠家庭在不断增加,人们对于宠物的重视程度也有所上升,有些男主人还自嘲在家里的地位已经排在狗之后。

无论消费行业是否真的遇冷,不可否认的是,宠物经济风头正劲。

狗道(Dogway)是个提供一站式购物服务的宠物连锁品牌,自2017年从社区门店转向商场门店,不断迭代完善门店模式,先后在苏州开出9家门店,打造了月销超百万的综合门店,并确立了购物中心连锁店模式,实现连续4年年化50%的增长。

今年1月初,狗道从苏州大本营走出,在上海开出了首家旗舰店。与苏州主打的150平至400平面积店型不同,狗道的上海首店面积高达1200平,不仅重新设计整体品牌VI,还在店型和内容上都做了升级。官方统计数据显示,这家新店开业仅10天营业额就超50万。

“现在宠物行业出现了越来越多的细分品类,我们希望在业态展现和客户体验等方面可以有更多的尝试和突破。”狗道品牌创始人殷皓称:“除了自己的核心业务之外,我们把市场上相对来说比较常见的一些业务做了整合,用狗道理解的方式来进行展现,所以才会出现了这么大的一个业态。”

此前,宠物食品/用品零售、宠物销售以及宠物洗护一直是狗道的主营业务板块,旗舰店的新店型则在这个基础上加入更加契合商场用户群体的宠物体验服务。

渠道优势凸显的商场零售店

对于购物中心连锁店模式的未来发展前景,殷皓表示很有信心。可当狗道真正开始进行转型,他才意识到,“购物中心服务跟社区服务压根就不是一个业态,甚至可以说不是一个行业,以往在社区店的所有经验好像都没用。”

举个简单的例子,原来做社区店的时候,每天大概会有20个人走进店内,一般95%或以上是来洗浴、美容、买东西的客户。这些顾客基本都是养宠主,进店消费的动因都很实际,宠物门店必须在非常专业的立场上,有针对性的去解答他们的问题和解决他们的困难。进了购物中心会发现,人流量变多了,但99%的人只是看一看,根本不是目标用户甚至潜在用户,客户大多都是带着好奇的心理进店的。

殷皓笑称:“狗道刚进商场的时候,我觉得我们更像是一个景点。”与社区店时期面对的目标明确型客户不同,狗道转型商场店后的首要挑战就是从商场流量人群中抓取精准用户。

“我们一直非常清楚,狗道核心还是围绕宠物用品去做零售,如何服务好这些养宠的家庭,即我们主要的业务模型。”殷皓告诉红碗社,狗道近20年来主要的业务为宠物用品零售、宠物销售和宠物服务三大板块,其中宠物用品的销售占比在80%以上。

从实际销售情况来看,干粮、湿粮、保健品和零食在整体宠物用品中占比较大,消费者的痛点也集中在这一部分。

在消费端,中国的宠物行业发展还在特别早期的阶段,消费者们对于宠物产品的认识和了解还不足。很多养宠主对于什么是好产品、蛋白质含量意味着什么、自己的宠物需要怎样的零食和保健品等知识还非常匮乏。在市场端,境外等许多国家养宠历史较早,行业经过多年的发展已经形成了成熟的市场,在这样的环境下,什么的宠物产品能够解决什么样的问题,消费者已经很了解。但是国内没有这样的环境,宠物品牌们特别需要通过渠道来传递其品牌理念、展现其产品特性和亮点。

“电商的本质决定了解决不了这个问题。搜索电商只能解决,当你知道你要什么的时候在哪里可以找到对应的产品。”殷皓认为,在当前的养宠阶段,大部分人不知道自己要什么,应该要什么、甚至为什么需要,消费者大量的需求未被满足,这是狗道转型发展的好机会。

很早之前,狗道就成立了门店发展部负责管理经营事项,现在又加入了培训督导部门,所有店员经过严格培训后上岗,提供专业、全面的导购服务。对于消费者而言,通过店员的答疑和介绍可以切实的了解到,什么样的产品适合自己的宠物,不同品牌的品牌理念与特点是什么,在这样的基础上进行自由消费决策。对于产品品牌而言,他们想要触达消费者,展现产品是什么、来自何里、适用于哪些用户,就必须要通过一个相对更直接高效、场景契合度更高的渠道,把这些信息传递给市场和消费者,定位于购物中心连锁店的狗道恰好为品牌们提供了一个很好的渠道。

“宠物行业跟其他的行业不太一样,挺需要中高端品牌的。”

殷皓解释,宠物解决的是情感的需求,而不是简单的基本需求,现在大家都是把宠物当孩子养的,所以消费者对于宠物用品的品质要求会高一些,并且需要丰富多样的商品,低价竞争的流量套路失灵。宠物经济的特性使然,宠物品牌们需要线下的黏度,电商可能是一个比较好的变现方式,但其销售模式难以支撑丰富的高品质产品。

狗道本质上是个大型的一站式购物的综合店,包含主粮、零食、营养品、玩具、服饰、用品等上万的SKU,这部分产品经过筛选与迭代,代表着国内比较有竞争力的中高端的产品。狗道则乐于提供这个载体,让那些具有产品力的品牌、中高端的品牌能有一个很好的空间去接触消费者。

复杂宠物经济形势下的丰富业态

相较于宠物产品零售,宠物实体店的业态更加复杂,靠单一业务就能实现盈利的店几乎很少,往往是宠物食用品销售、宠物美容洗澡、宠物寄养、宠物展售等多项业务交叉并存。殷皓2004年就入局宠物行业,早期阶段深耕社区宠物店多年积累了丰富经验,现在转型商场宠物店后也跑通了城市综合体业态的商业模式。在这个过程中,狗道围绕她经济、独身经济、新中产家庭三大核心客户群体,持续迭代门店形态,升级宠物零售模式,用一站式服务满足中国养宠家庭的需求。

“市场的消费者在不断发生变化,企业是否有更大的发展空间和生存空间,取决于它适应环境变化的一个速度。”殷皓表示,在侏罗纪时代恐龙是比较好的一种进化方向,与生物物种相似,企业打磨的商业形态就是是否适合商业环境生存的生物演化方向。“狗道目前的业务结构业务组合模型是不错的,但是不代表未来它不会发生变化,取决于环境行业和商业的变化,甚至是用户需求的变化。”

回顾品牌近20年的发展历程,狗道的商业形态经历了三次变革,从最初宠物产品零售转向到宠物服务,最终迭代成如今的“宠物零售+服务”。

创业开始的那几年,宠物销售与用品零售是狗道的营收主要来源。然而2008年开始电商崛起,门店的销售业务出现断崖式下跌,2012年左右甚至出现价格倒挂,店内商品的进货价比线上的零售价要更贵,靠零售基本“活”不下去。为了抵抗电商冲击,狗道将业务重心转向了线下占据优势的宠物服务。正式在这两个时期,狗道在面临行业复杂多变的环境下,积累了扎实的零售能力与宠物服务能力。

“我们那么多年一直在社区经营宠物店,整体经营得其实还不错,每个月业绩可以到20万。但是天花板太低了,我们用尽了浑身的解数,也难以实现新的突破。”殷皓解释道,因为社区型门店辐射的养宠家庭有限,很难在短期进行爆炸式的增量,而且渠道在分化,消费者诉求在变化,新老客户人员会流动,这样的业态特性决定了营收的规模的上限。

2015年,殷皓从日本购物中心里的宠物业态看到了中国宠物店新模式的可能性。他认为未来的购物中心会成为线下生活的主要场景和常重要的枢纽,海底捞、名创优品等品牌依赖于购物中心的独特的空间,颠覆了传统业态跑出新模式,购物中心宠物门店也可能是一个未来方向。抓住彼时电商开始分化出现的一些结构性机会,狗道的零售业务逐渐回归,并尝试转型商场店。

由于宠物食用品销售在商业模式上的天花板足够高,定位于购物中心商场店的狗道,选择将零售作为品牌的核心业务进行管理,占据整体营收的80%以上,并且以安心、放心作为倡导的服务理念。殷皓在宠物行业一线工作多年,基于丰富的消费者样本,他对于宠物产品的选择游刃有余,所谓的选品逻辑已经有一种经验式的反馈。作为购物中心的宠物店,狗道已经跑通了自己的商业模式,打通供应链积累了上万个SKU的商品储备,使得门店在高成本、电商竞争、疫情影响的多重压力下仍然实现翻倍增长。

主营的零售之外,狗道也加入了宠物服务业务。殷皓称:“消费者不管是‘洗’还是‘买’都有连带性的需求,区别于传统的社区店,我们会做比较丰富的业态,形成就像说一站式的消费体验,做成平台化的效果,增强用户的黏性,提高品牌壁垒。”

狗道今年开出的上海首店也是品牌的首家旗舰店,面积超1000平方,为提升客户消费体验,狗道在店内进行了分区管理与场景式陈列。考虑到养宠家庭同时养猫狗的情况较少,狗道将猫狗产品区域分开;从细分品类划分,对宠物食品与用品也进行分区展示;针对更高品质需求的养宠人群还提供了单独的陈列场景,如二楼的服装专区。这种消费场景布局的优化,不仅为用户节约时间关注需要的产品,还提供了更多空间给好的品牌做单独的展露和宣传。

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