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来源:猎云网

浴见:年销近4000万,从浴室工具切入做“长期主义”个护品牌

2022-01-27
早期项目
做长期品牌的“黄金三角法则”。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:kiki,猎云网经授权发布。

将一把单价超百元的梳子卖出30万份后,这个品牌的下一步该怎么走?

在刚刚过去的2021年中,美妆个护依旧是除了食品饮料之外,资本最为关注的第二大消费市场。相关统计数据显示,美妆个护赛道共融资126轮,总金额138.85亿,其中亿元项目数量占比高达39.68%。个护这一部分出现发展的小高潮,身体、口腔、头皮等更细分的品类涌现出了不少新品牌和独角兽。

红碗社关注到,在个护产品们正在激烈“厮杀”时,有一个品牌已经从个护工具角度切入,跑到了细分品类的头部位置,那就是“浴见”。回顾品牌发展的历程,其创始人Lily表示,由于此前从事媒体公关工作长达十年,她见证了媒体行业的巨变,而媒体的变化其实也是营商环境的变化。用做品牌和做传播的思考方式来观察营销环境的变化,帮助她在近年来众多的风口中判断如何抓住创业的机会。

“面向女性用户;品类尚未出现垄断品牌;品牌和产品品质还有很大增值空间。”基于这三点考虑,Lily与工艺工程师出身的Ben共同成立了个护品牌浴见。浴见诞生于长沙,聚焦于浴室场景,从“见面”“见发”“见体”“见闻”四大方面,为消费者提供精致、放松的沐浴体验。

截至目前,浴见推出的猪鬃梳已经热销超30万件,猪鬃浴刷也保持月销千件水平。当浴室个护工具做到了有口皆碑,浴见又抓住面护领域里“以油养肤”概念兴起的机会,推出了沐浴油产品。这款沐浴油正在天猫平台热卖,位列天猫沐浴油热销榜第二名,仅次于国际品牌欧舒丹。据了解,该品牌去年全年营收近4000万,增长70%。

强需求的护理工具

因为工作的关系, Lily经常会去到日本、德国等国家,接触到一些国外品牌。在这个过程中,她发现,经济越发达的地区,人们对个人关怀更加重视,对个人生活质感也更关心,像德、日等国家的已经有了许多个人工具、洗护工具的奢侈品牌。而彼时中国的洗护工具市场还处于尚待开发的状态,还停留在生产供应链阶段,基本上都是走出口外销的贸易路线。随着中国人均可支配收入水平的提升,国民在个护方面的消费力也有所提高,这让Lily看到了做个人清洁护理工具的机会。

大约五六年前,“洁面仪界的爱马仕”Luna洁面仪火遍全网,尽管价格高达上千元仍吸引众多消费者购买,并且凭一己之力让洁面仪这个品类爆火,松下、飞利浦等品牌也都推出了洁面仪产品。可这样的热度并不持久,如今已经难以再见到这类产品的身影。电动洗脸仪所提供的是强力、深层次的清洁功能,而中国的年轻人的皮肤,其实根本不需要那么过分的清洁,甚至可能会造成更严重的皮肤敏感。这类产品看上去新奇,但慢慢地就会被市场所淘汰或是被新产品所替代。

曾经浴见也做过洗脸工具产品,但市场的变化让Lily开始警惕:这类的产品它到底是满足市场猎奇的想法,还是真正能帮消费者解决问题?她也开始思考,到底什么的产品才是符合市场需求的产品?

浴见用一把猪鬃梳找到了答案——产品必须要有一个被消费者强烈需要的痛点。

“这款猪鬃梳,是一个能通过物理方式改善毛躁发质的产品。”在直播间里,李佳琦向观众们介绍:“受损头发的毛鳞片张开失去水分使得头发毛躁,猪鬃与头发毛鳞片结构相似,使用猪鬃梳可以正向闭合头发毛鳞片,降低发丝摩擦,减少掉发。”凭借解决用户头发护理痛点、体验感知度显著的两大特点,浴见的猪鬃顺发梳在全网热销,曾经四次进驻李佳琦直播间,3万把梳子仅30秒就被抢购一空。

浴见猪鬃顺发梳

Lily坦言,浴见花了整整5年的时间打磨产品,其中的难点来自于两方面,一是做什么样的产品能够真的满足消费者的需求;二是怎么样才能和别的品牌区别开来。最终,浴见的落脚点选择了从用户需求出发做产品,尤其是在中国消费语境下洞察国人真实需求。

猪鬃浴刷是当前浴见的明星产品,但其实在这款商品面世之初曾收到过很多“差评”,因为浴刷采用的木料手柄,浴室场景里干湿交替容易出现开裂情况。对于这件事,中外消费者其实存在很大的消费差异,外国人普遍认为木头开裂再买新的替换是很正常的事情,而中国消费者会觉得,自己花了138元买一把刷子是要能够用很多年的。

根据消费者的反馈,浴见对工艺设计进行迭代升级,在木头里加入了专利树脂防水垫片,在柔韧亲肤、温和清洁的功能前提下,做到防霉防开裂,整体产品体验优于同品类产品。

做品牌而非做商标

“从前两年开始国内涌现了很多新‘品牌’,我会觉得中国市场上很多做产品的企业,只是完成了一个从商标到知名商标这个阶段,而并非真正意义上的品牌。”Lily说道。

2020年以来,消费行业出现了一波“投资热”,随着资本纷纷加注,新消费赛道“越投越疯狂”。Lily告诉红碗社,这段时间里浴见也接到了不少投资机构抛来的橄榄枝,但目前为止团队对于资本的接触仍然保持谨慎的态度。因为现在中国这些投资基金的性质,决定了它3到5年就要退出一轮,这个时间对于做一个品牌来讲太短了。

“现在品牌这个词好像被用‘烂’了,大家只要做一个东西就会说做一个品牌。我认为品牌意味着客户的忠诚度、长久的信任和购买的偏好,品牌其实应该是一个最终状态,而不是我们现在做的动作。”

奥美广告公司曾经提出“品牌六维度”方法论被Lily推崇,即分别从品牌形象、品牌视觉、品牌消费者、品牌渠道以及品牌商誉这6个维度打造品牌。自主创业几年后,她又结合个人经验梳理出了一套“黄金三角法则”,她认为品牌是由一个黄金三角构成的,最上方的角是非常清晰和一以贯之的品牌价值观,用倡导的生活方式与消费者对话;左下角是爆品,品牌一定要有爆品、明星单品,才能去更广泛接触到消费者;右下角则是自有渠道,无论线上还是线下,自有渠道是品牌与消费者联动的抓手。

现在很多所谓跑出来的品牌,过分关注左下角的爆品策略,用“爆品+流量”打法赚到了营业额、刷出了知名度,然而距离真正的品牌还有很远。

回忆创立浴见的初衷,Lily表示由于工作压力比较大,每天身体处于高度疲惫状态,晚上在浴室的30分钟成了难得的独处时间,身心放松、舒适,直面真实的自我。希望通过来制造和生产对人身体有益的、有效的、令人愉悦的浴室产品,打造一个美好轻松的浴室场景,和中国的女性一起实现安然自处,找回身体与心灵的自洽与满足,这是浴见的品牌愿景和使命。适度清洁、植物润肌是浴见沐浴产品的基本逻辑,浴见始终相信,除基本清洁外,沐浴还有更多可能。

目前,浴见形成了精致治愈的沐浴工具、温和纯粹的沐浴护肤产品这两大产品线。以猪鬃梳、猪鬃刷为代表的浴室护理工具早就成了网红爆款,从功效护肤角度切入的新产品沐浴油也正在热卖。值得一提的是,这款春叙白桃晶莹沐浴油,借助以油养肤的概念维持肌肤水油平衡,以更加温和的洁肤方式实现肌肤不干燥不紧绷,此外浴见在高油润的产品里面去做还原度很高的香味,通过差异化的体感登上了天猫沐浴油热销榜第二名。

谈及下一步规划,Lily表示:“我觉得现在我们还在用产品力这个部分去做市场交换。浴见2022年的首要目标,就是做品牌价值的提升和消费者的共鸣,这是我们今年要做的一个大事。”

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