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李杨
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来源:企业供图

产品上线半年月销破500万,野兽代码如何以生物学内源护肤理念,满足年轻消费者进阶护肤需求?

2022-01-24
早期项目
内源护肤。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

回顾2021年护肤界的大热词,不少成分党、功效党立刻会想到“早C晚A”——早上用维C类产品,达到抗氧化、减少黑色素生成等作用;晚上用维A类产品,加速表皮细胞新陈代谢等,达到皮肤细腻、光泽提亮的效果。

“早C晚A”盛行,也让功效护肤进入更多人视野。

事实上,在近两年功效护肤产品不断受到市场和资本关注,增速强劲,年复合增长率达到30%以上。公开数据显示,2019年中国功效型护肤品市场规模达740亿元,预计在2023年市场规模有望达到1294亿元。

蓝海市场下,除欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅等国内巨头加速布局外,也涌现出如溪木源、EVM、HBN颜究所等以此为切入口的新护肤品牌。

“我们会发现,很多功效护肤品品牌或者说整个(护肤)行业,同质化很严重,就是所谓的‘内卷’。可能是成分上的,或者如‘早C晚A’这样在护肤机制上的雷同。我们认为还有很多创新机制及人群痛点值得去挖掘。”国产护肤品品牌MONSTER CODE野兽代码(以下简称“野兽代码”)创始人Dino在接受红碗社采访时指出。

野兽代码有两位创始人,其中一位JC,拥有知名化妆品品牌操盘经验,另一位接受我们采访的Dino曾就职于头部生物科技公司,离开后主导消费医疗相关项目,“在做项目过程中,很多化妆品品牌,包括上游的原料厂商,找到我想在基因和数据维度进行合作。在此过程中,我们也开始研究基因和护肤之间的关系。”

他进一步介绍,在探索基因护肤的过程中,他了解到国外如雅诗兰黛、欧莱雅集团以及一些一线品牌在基因维度探索比较多,如雅诗兰黛小棕瓶,底层逻辑是基因调控。但国内目前还没有护肤品牌往基因方面发展,也正是机会所在。

红碗社根据公开资料整理关注到,从09年开始,雅诗兰黛、兰蔻、SKII相继推出了以修护基因为主打功能的定制护肤产品,兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶都曾以 “基因调控”为卖点,但受限国内宣传政策法规,尚未引起较大关注。

“其实,如何理清基因与护肤之间的关系,如何探索肌肤最本质的需求,是我们品牌做出差异化的关键。我们从产品、技术、情感三大维度去向内探寻肌肤的根本问题,为年轻用户提供进阶护肤解决方案,是我们所说的“内源护肤”。

另外,我们认为,未来的时代,消费者会更加追求个性化。在护肤领域,个体化、差异化,会需要有个性化的护肤解决方案。个性化的源头是国人基因差异,也是满足年轻群体对更科学、精准、高效的进阶护肤需求。”

2021年年初野兽代码成立,定位在“专注于探索肌肤内在联系的先锋内源护肤品牌”,以“向内探寻,进阶护肤”为内核,致力为一线、新一线城市中具备护肤基础知识且渴望进阶的Z世代消费者提供进阶护肤解决方案。

野兽代码现已推出蓝铜胜肽精华油、42舒润精华喷雾、麦角硫因VC精华水等主打进阶成分的护肤产品,获得年轻群体关注。Dino介绍,产品自9月正式开始推广后,10月实现盈利,“目前月销在500万元左右。”

从内源性出发

“野兽代码品牌的内核是‘内源性’,我们把它分成肌理和渗透性两个维度来研究。聚焦到做产品研发上,我们会将品牌理念结合消费者需求,开发产品。”野兽代码团队介绍,品牌依据其美国联合实验室开发的“护肤金字塔”理论,创建“MC护肤金字塔”模型,以“防护-修护-进阶”三级护肤循序渐进理念,构建科学护肤体系。

Dino告诉红碗社,野兽代码推出的首款产品,也是目前的拳头产品——“蓝铜胜肽夜间修护精华油”正是以金字塔护肤模型中,以“进阶激活”为聚焦点,从“防护”和“修护”两个线索出发,研发而来。

“从市场端来看,这款产品兼容蓝铜胜肽和精华油两个赛道。”

在精华油赛道上,Dino介绍,成立公司之前,团队已经关注到随着海外品牌、新锐品牌的竞相入局护肤品市场,“以油养肤”的护肤理念得到关注,国内精华油市场在逐渐崛起。

“当时决定做精华油,一方面发现国外小众贵妇品牌都会打精华油品类,随着国人对护肤品认知提升,国内KOL也愿意去做精华油相关内容;但另一方面,我们关注到整个精华油市场以‘植萃型’为主导较为单一。我们认为精华油并不一定只能向贵妇、植萃方向走,完全可以和消费者需要的功效型成分结合,做出差异化。”

Dino称,基于这个思考原点,团队筛选大概近200个成分,最终选择蓝铜胜肽。

“选择蓝铜胜肽有几点原因,首先,从功效性来说,蓝铜胜肽有提升肌肤自我修护力,改善老化皮肤的功效,且具备大量实验和科学证明,经得起挑战;

其次,在我们立项的时候,国内已经有品牌在做蓝铜胜肽精华液产品,只是一直不温不火,但同时也让蓝铜胜肽在国内消费者市场形成了一定的认知,在该赛道没有巨头出现,就有机会;

此外,蓝铜胜肽可以影响人体内超过4000个基因的调控,这个成分与我们品牌想打的概念高度相关。因此我们选择蓝铜胜肽与精华油进行创新碰撞。”

Dino称,野兽代码推出的蓝铜胜肽夜间修护精华油是全球首款,“因为这样的创新机制,产品上市后整个效能非常高,一方面我们打在修护抗老的消费者痛点上,‘吃’到蓝铜胜肽增长红利;另一方面,又与市场上大量的精华液相区别,跳过针对‘油皮’的激烈竞争,面向还尚未被满足的干皮和混干皮护肤市场。”

在2021年双11,野兽代码推出的这款精华油,登上抖音、天猫蓝铜胜肽细分护肤品类的榜首。

创意赋能进阶护肤

“护肤知识分子”是野兽代码对其品牌目标受众的称谓。

“我们团队将近10年的护肤分为三个阶段。第一个阶段是‘感动式’护肤,第二个阶段是‘被动式’护肤,第三个阶段是‘主动式’护肤”。

Dino进一步介绍,所谓“感动式”护肤,是把消费者在生活场景中可以感知到的一些好成分加入到护肤产品中,比如红茶、绿茶的提取物,“但是,茶多酚含量多少对于肌理的意义缺乏具体的量化数据”,产品感知维度大于功效维度;

“第二阶段,大家开始强调量化数据,在核心成分的添加量上做到高于竞品,根据肌肤问题提供外源性补充,我们称之为‘被动护肤阶段’”;

第三阶段,主动性护肤阶段,“除了肌肤缺什么,就补什么外,护肤品还需要起到调动肌肤本身机能的作用,通过各种基因受体,信号传导,激活肌肤自身的一个正向循环能量,这是我们理解的未来护肤趋势。”

回到人群定位,Dino称,野兽代码摒弃传统根据肌肤类型、生活场景细分人群的定位标准,而是切“对护肤品成分已经有一定认识,但不满足现有成分和功效,提出更高成分需求的群体。”这部分“护肤知识分子”需要更新的护肤体验,也是野兽代码希望抓住的机会。

野兽代码团队将目标受众的特质归纳为“多元、先锋、探索”,因此在产品开发上也力求在功效、产品形态上做出创新和差异化。

新推出明星产品“42舒润精华喷雾”,正是遵循这一思路做的创新产品,打破传统护肤流程和护肤场景边界。

“大概2021年5、6月,我们关注到整个抗炎品类在兴起,同时也发现一些问题,一方面大家都在打油橄榄叶精华、茶萃精华,比较同质化,主要是通过叠加很多抗炎剂,起到抗炎作用;这部分产品针对的目标客群,主要是用于应急情境,消费者需求是抑制炎症。”

Dino告诉红碗社,团队在进一步研究发现,从炎症信号通路维度,人们需要的不仅仅是应急,而是要预防隐性炎症、微炎症。“我们认为,不是等炎症出现再去处理,更应该是在整个日常护肤流程和生活中关注怎样平抑微炎症。既关注即时性舒缓的动机,又关注微炎症等日常修护维稳使用场景,是我们做这款产品起始的动机。”

在功效成分上,团队选择高配添加2%的依克多因,团队介绍,该成分源自环境极端恶劣的沙漠和盐湖地区,可保护朗格汉斯细胞,从而起到维稳保护脆敏肌的作用。

在产品形态上,团队创意性的采用精华喷雾形式,一方面改善涂抹式抗敏精华使用上的黏腻感,一方面打破居家护肤场景,让出现面部明显红肿、需要应急的消费者随时随地使用,改善肌肤不适感。

红碗社了解到,目前野兽代码围绕“MC护肤金字塔”模型已划分三条产品线,推出精华水、精华喷雾、精华油等5款产品。在营销推广层面,现阶段以线上抖音、小红书为主,“我们也在关注海外市场。”

对于新锐国产护肤品如何长期占据消费者心智,Dino的回答是,“我觉得要长期跑下去,首先品牌需要拥有3、4个核心产品,且要在消费者心智中占据某一品类靠前的位置;其次,整个品牌想要传达的精神和价值观需要与目标消费群体相契合。在此之上,品牌再进行外延创造。”

对于野兽代码接下来的发展,Dino透露,工作重心是三个维度,第一是研发维度,目前我们已和头部的实验室达成战略合作,共研专利活性成分,同时我们也会往行业上游方向持续探索;第二,在品牌侧,做进一步升级,形成更完善的体系;第三是在营销维度,团队将以稳固现有优势渠道为基础,探索更多元化的营销模式。

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