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来源:企业供图

冬奥会前,中国商家又造了一个爆款

2022-01-15
转载
头部之下,中小商家也有自己的生意经。

本文来自合作媒体:电商在线(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问。猎云网经授权发布。

在滑雪场上,穿着时髦滑雪服的靓仔,是高手的几率只有50%。

即便是曾经装备党们推崇的burton AK457,如今也已经变得不再稀奇——爱上滑雪的年轻人越来越多,这些原本在小众圈子里知名的品牌,开始被更多新人们了解。“装备”不再是判别对方技术是否高超的标尺,也不再是属于滑雪大神的专业标签。

但你一定会迅速找到和你志同道合的“萌新群体”:屁股上戴着“小乌龟”的,新手命中率百分百。也有新手是个体面人,发出“这乌龟有碍我帅气滑雪身姿“的质疑,但他们往往会被“过来人们”劝说,“当你在雪场上摔个大屁股墩儿,尾椎骨隐隐作痛时,你会后悔当初那个嫌弃小乌龟的自己。“然后在下一次的滑雪经历开始前,他们就会回到小乌龟的怀抱。

于是喜闻乐见,口口相传下,“小乌龟”顺理成章地占领了各大滑雪场。

可“小乌龟”到底是个啥?或者你也可以把它理解为是小香蕉、小北极熊、小哈士奇……在淘宝上输入“滑雪护臀、护膝”,你就能收获一个心仪的款式——和个人风格强烈的滑雪鞋、滑雪板等大件不同,它是滑雪护具的一种,通俗点说,是为了保护臀部、膝盖出现的商品。它很特别,在中国,这种护臀被商家改良,有了更可爱的造型和更实用的功能。

临近冬奥会,滑雪运动迎来爆发,多家工厂告诉「电商在线」,进入11月以来“小乌龟”护臀订单激增,一家位于保定白沟新城的工厂透露,目前该系列商品相比去年同期销量翻了三倍,另一家位于容城县的工厂表示,从对接来看各大滑雪场对小乌龟护臀的需求量非常大,市场不饱和,去年冬天卖了10万套护臀,今年销量预估至少增长30%。

这是一个刷屏级的商品,抓住了雪经济的热潮,又不像雪板、雪镜有较高的技术门槛。它得益于小商家的智慧,诞生在合时宜的时代背景下,会是一门好生意吗?

刷屏的“小乌龟”护臀

护臀是一个出现了很久的商品,但它不是一开始就那么可爱的。

它的设计最早是为了防止两种伤害:一种是低速摔倒的撞击伤害,一般是摔屁股墩儿撞在了地面上;一种是高速的穿刺伤害,主要是避免和其他人的器材发生撞击,或是撞在树上造成的伤害。前者更看重缓冲、吸能、防震,主要针对新手,后者其实防震性普通,通常是为不太会摔屁股墩的老手设计的,基本会在材质上做革新、看重防穿透等指标。

在电商平台上,两者非常好辨别——带乌龟、香蕉等公仔造型的护臀,属于前者,外形萌感十足,价格也基本在百元以内;材质带硅胶感、做成正常裤型的护臀,多数则属于后者,价格在100-500元不等。“对于初学者来说,小乌龟是最香的神器。一方面是真舒服,二是警示他人我是新手请绕行。”一位滑雪爱好者评价,“小乌龟偶尔还会有吸引大佬授课的功能。”

中:小乌龟护臀;右:紧身裤型护臀

卖小乌龟的都是谁?去年我们曾报道过做滑雪装备的商家,一类是综合性商家,冷山雪具、肆加贰雪具库等主要以代理国外品牌为主;还有一类则是主打原创品牌,比如南恩、Vector、Nobaday等。但和这些专业选手不同,做“小乌龟”护臀的多数是跨界商家,以做毛绒玩具的玩具厂居多。这对他们来说并不陌生——玩具商家们擅长为公仔开发出新功能,从卷一卷就能卷成趴趴熊公仔的空调被,到如今简单改良就能成为一款护臀的“小乌龟”。

“起初是有客户来定制小乌龟。” 容城县坦途玩具厂的杨厂长告诉「电商在线」,小乌龟护臀的风靡时间目前已经不太可考据,在小红书上,戴着小乌龟拍照似乎成了一种代表可爱的风潮,#乌龟护臀#收录了800多篇笔记。留意到这一现象后,杨厂长很快开始寻找更多的客户,重点瞄准全国各地的滑雪场。目前已和30多个滑雪场合作,3/5的订单来自滑雪场,淘宝、拼多多等电商平台上的经销商订单占1/5,剩余则是1688上和零碎的线下订单。

“虽然电商平台上能看到很多卖小乌龟护臀的商家,但我个人感觉生产这个商品的工厂其实并不多。”杨厂长透露,从地域上看,北方的订单能占3/5,但南方的订单量增速也很明显。“滑雪场的需求量很大,其中有不少人滑雪还是带娃去的,护臀损耗也在提升,一般一个雪季滑雪场会进2-3次大货。”而在商品造型上,另一位厂长则透露,小乌龟最受欢迎,占订单的一半以上,北极熊和香蕉同样贴合人类臀部造型,和小乌龟一同排在销量前三名。

11月-1月的季节生意

小乌龟护臀的出圈,一是因为提供了安全保护的功能价值,二则是有独特的情绪价值。

小乌龟护臀并非外来商品,而是中国商家自己的创意。尽管滑雪经济不断升温,但数据显示,目前国内人均滑雪次数不过1.6次,从一次性玩家转化为滑雪爱好者的概率才不到1%,对比国外转化率5%仍然有很大差距。新手的涌入稀释了专业玩家群体,他们更需要一些实用的入门级商品,安全往往是他们考虑的第一件事,对滑雪护具的需求也更迫切。

这种需求呈现出国内外差异化的特征。有不少消费者反馈,有些专业的内护护臀,戴着依然会摔的很疼——这主要是因为气候条件的差异,欧洲国家的雪场以天然雪居多,雪质松软且厚,摔跤并不会给人很大的痛感,“小乌龟“护臀能起到的作用反而有限,一不留意就会陷入到雪层里;但国内雪场以人造雪为主,雪道厚度较薄、易结冰,更有弹性和厚度的公仔型护臀、护膝能很好地抵抗坚硬的冰层,保护尾骨、膝骨。

记者了解到,虽然“小乌龟“护臀看起来就像是公仔多加了条带子,但还是和普通公仔有一定区别,并不代表它不专业。一般来说,它的造价和售价会比普通公仔高一点。

“首先是材质上需要多加一层防水膜,成本高10%左右;其次是工艺上,一般公仔用平缝机就可以了,但它很厚,需要购置新的机器,加工费上也会多出10-15%,算下来整体成本大概高15-20%。毛利率虽然会比普通公仔多一点,但也不算太高,10%左右。”杨厂长表示。

换句话说,这还是一个走量为主的商品,且它还有压货时间较长的问题。比如,正常毛绒公仔只需要工厂等比例缩放大小,各个型号备足现货数量即可,但“小乌龟护臀”是季节性生意,生意大盘主要依赖于冬天11月-1月。“为了控制库存,我们也会备现货但不会很多。特殊款式我们一般是1000个起订,按照1000个的订单量算,生产周期大约10-15天。”杨厂长还透露,可能是出于仓储方面的考虑,滑雪场换新的节奏如今也开始变得少量多次。

有趣的是,小乌龟护臀从一开始只是护具的定位,逐渐开始延伸出一些情绪价值。戴着“小乌龟”护臀的滑雪新手们丝毫不介意黑一把自己,晒出“摔得四仰八叉”的黑照也成为滑雪学习之路上的趣事。此前演员林更新就曾晒出过自己“龟壳护体”的滑雪照片并评论:“大神绝对不带小乌龟,都是萌新软妹。”这一言论也被粉丝笑怼是“暗示自己软萌”、“林狗真的很怕摔”。而随着滑雪经济的升温,业内也逐渐有了“学滑雪进阶全靠摔屁股墩儿”的调侃。

同质化的赛道

但滑雪真的全靠摔吗?有了小乌龟就可以不怕摔吗?

专业雪友李然表示,摔跤是初学者很难避免的,但在滑雪过程中还是要尽量保护好自己。“不能对护具产生依赖性,要自己去学习怎么碰地、怎么转弯、怎么收力,在技巧上有真正提升。否则你就离不开小乌龟了,就像游泳圈一样,它应该是一个进阶道具。”如前文所言,小乌龟护臀更多是应对低速滑行时的撞击伤害,目前快速增长的市场,一部分原因也是得益于滑雪新手的增多,但它和滑雪服、滑雪板的市场规模不在同一量级。

根据美国雪上运动产业协会的统计数据,年均滑雪人次5500万的美国,2016/17年度滑雪个人装备市场零售总额为43亿美元,约合275亿人民币。其中,服饰类产品占了大头,占比65%;装备类产品占比29%;配件类产品只占6%——并且,新手们往往很难培养起真正的滑雪爱好,携程主题游平台负责人张怡曾表示,目前滑雪游客80%为初学者,90%以上平均每个雪季滑1-2次。

体验式滑雪经济下,“小乌龟”护臀的最大受益者还是滑雪场,个人消费者购买后,如果使用频率不高就会选择在闲鱼等二手平台上二次出售掉,但价格往往会砍半。相较而言,滑雪场的一个护臀带来的经济效益高很多,租赁价格在30-60元不等,如天津盘山滑雪场的小乌龟护臀就是60元/套/次,而在1688上的工厂价仅需要20元左右。

对比滑雪服,滑雪护臀的消费频率更低,雪友们会因为新颖的款式、不同的色系购买多件滑雪服,但护臀没有这样的消费潜力。且因为“小乌龟”护臀的入局门槛低,也意味着它的核心竞争力并不强,同质化商品泛滥。但它的崛起之路依然值得借鉴——“小乌龟”护臀是商家结合滑雪行业发展阶段,洞察到国内消费者的差异化需求后推出的一款商品。这其中需要的能力并不少,包含对产业的观察、市场的判断、人群的分类和商品的创新。

这事实上也符合市场发展的逻辑:头部品牌在商品、技术和工艺上革新,近年来涌现的滑雪国产品牌,有从女性视角切入的Vector,也有在往专业方向靠拢的GOSKI;但头部之下,中小商家也有各自的生意经,能在庞大的消费趋势里找到细分的切入口,这也是中国商家独有的特色。在电商高度发达的环境下,对生意机会的高度敏锐,能让他们迅速找到甚至创造消费趋势的机会,这或许才是最为难能可贵的生意人精神。


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