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来源:企业供图

携程逆势增长的秘籍,藏在“内容生态”里

2021-12-11
上市公司
携程内容与营销生态的迭代之年。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】12月10日报道(文/林京)

自1999年成立以来,梁建章带着携程在风风雨雨中,走过二十余年,也陪伴企业度过各种危机时刻。

2016年底,梁建章隐退,由现任CEO孙洁接班。2020年,疫情的爆发,让旅游行业按下暂停键,携程面临着前所未有的挑战,梁建章再度“回归”。

去年2月初,携程完成数百万体量的的退改订单,退改诉求总量、咨询总量同比增幅达到405%,最高峰值时增幅达到650%。梁建章曾对媒体坦言很紧张,彼时携程面临着服务压力、资金压力,包括坏账等一系列巨大压力。

但每次危机也都在倒逼携程创新。梁建章认为每次创新也都是机会,“如果没有抓住一次创新的机会可能就落后了,对企业来说就是危险。”

携程第一时间抓住了直播。于是有了梁建章化身主播,在直播间通过不同扮相和技能,放下企业家的“面子”,通过直播等新业态,带着携程一步步走出至暗时刻。

今年二季度,携程交出“全线飘红”业绩,住宿预订收入为25亿元,同比增长96%;交通票务收入为21亿元,同比增长80%;旅游度假收入为3.67亿元,同比增长182%;商旅管理收入为3.9亿元,同比增长141%。

在疫情期间,携程深耕国内市场,加大内容生态建设,梁建章带着携程完成一场自身重塑。

穿越疫情周期,携程重塑自身

12月9日,在一年一度的2021携程集团全球合作伙伴峰会上,携程CEO孙洁介绍携程取得的各项成绩时,难掩喜悦。“即使面对疫情的冲击,我们和各位在座的合作伙伴紧密配合,交出了一份相当满意的答卷,在增长当中我们也有很多兴奋和值得分享的迹象。”

疫情爆发之后,携程先是确定了“深耕国内,心怀全球”新战略。要知道,曾经携程的国际业务占到35%-40%,国内业务占到50%左右。而疫情之下,留给携程基本上只有国内业务。

定下新战略,源于梁建章观察到的疫情后新趋势——中国出境游用户正在回流国内市场,旅游产品趋向深度化、精品化、主题化,景区和住宿深度结合,都倒逼国内目的地住宿、景区、当地玩乐等产品升级,才能有效承载新增的中高端旅游度假消费需求。

更有深度的玩法和产品亟待开发,更高效的供需对接亟待建立,梁建章认为,这是深耕国内的新机遇。

为做好深度游,加大在内容方面的投入成为携程重点战略之一。

今年三月份,携程确立了“旅游营销枢纽”新战略——通过“1+3”的模式推进,以携程的星球号为核心,以社区、直播以及纵横为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造开放的营销生态循环系统。

这是携程一次重要的自我重塑。过往携程主要做交易,用户来携程之前,也许是在其他内容网站上搜索,携程团队也开始反思,“为什么我们不把这一块的业务做好。”

无论是携程星球号,还是直播,都是实现对用户的“种草”。携程希望用户可以在平台“边逛边买”,解决用户在国内“怎么玩”和“怎么选”的问题。

拆解来看,在流量方面,携程基于大数据、AI技术等,可实现流量的精准分发;在内容方面,创作者通过携程的直播、榜单、社区,打通线上线下渠道,可实现内容产品一站式制作;在商品方面,携程通过预售、优惠、促销等玩法,可实现交易的精准化。

这部分业务也取得迅速发展。在携程集团全球合作伙伴峰会上,孙洁公布了这样一组数据——

“旅游营销枢纽”体系内的多个板块也进展迅速:第三季度携程直播间直接产生的订单数环比二季度提升近15倍;在携程社区,内容转化率月度峰值达到30%;携程星球号旗舰店启动至今的7个月内,商家内容发布量、曝光量、粉丝量以及粉丝成交GMV均保持着月均50%的增速。

从携程APP上可以看到,星球号、携程直播等入口都在首页有很明显入口。如今,携程还在内容生态上持续发力。

在本次峰会上,携程还发布了一个口碑榜单。据了解,此次年度口碑榜共有1400个商品入围,通过百万优质用户投票、专业评审团评审,历时50天,最终500家酒店、102家民宿、140个景点、20个目的地上榜。覆盖北京、上海、广州、深圳等一线城市,以及成都、重庆、西安、武汉等新一线城市。

携程集团执行副总裁、首席市场官孙波表示,携程年度口碑榜的发布,代表着携程榜单的再次重磅升级。接下来,在日常运营中,携程将根据用户需求,进行筛选推荐,提升口碑榜商家的转化贡献。同时,还将把日常更新的携程口碑榜输出到线上线下全域流量的生态中。

孙洁透露,除了选出这些榜单,携程也会在今后一段时间增加推荐的力度,从而增加上榜企业、上榜品牌的曝光度,也让用户能够更好、更方便地找到适合自己的产品。

携程为什么加码“内容”?

除去疫情影响,加码内容生态布局,对携程来说,也是水到渠成。

“一直以来,携程以商旅、高端人群著称,而我们欣喜地看到,过去几年,年轻的用户纷纷加入我们的行列,2021年30岁以下的年轻用户已经占到过半,而40岁以下的用户订单量达到了80%。”孙洁在峰会上透露出当下携程的用户画像。

对年轻群体来说,习惯通过短视频、直播、笔记攻略等内容进行旅游决策。加大旅游内容生态建设,也成为行业共识。

内容电商并不新鲜,诸如小红书、马蜂窝、抖音等都已经深度布局,那么携程的竞争力体现在哪里?

梁建章曾如此定义“携程做内容”——并不是旅游攻略信息内容的复刻。携程一大优势是是可以和交易结合得非常紧密,如果内容介绍得好的话,客人当时就有可能会锁定,尤其是现在一些预售产品,即使是不知道具体的确切日期,消费者也会锁定交易,这使闭环交易更高。另一优势则是携程大力建设的直播平台。

效果已经开始显现。此次峰会上,携程披露出相关数据——每个季度相对于上个季度都是高增长。二季度新增长的内容相对一季度实现了翻倍,用户渗透率也非常高,每三个用户到携程以后,就有一个是到社区看内容。这些内容的种草能力非常了不起,一些头部的星球号品牌,内容转换率一直维持在10%到20%。整个内容生态从内容到消费,效果显著。

一个明显的现象是,来携程的用户不再是“买完即走”。

“现在已经是1/3的客人第一个点击率不是到机票、酒店,原来要么到机票,要么到酒店,现在1/3的客人进来就先看内容,所以我们非常看好这一块。”孙洁说。

平台为用户精准分发内容,也即实现所谓的“货找人”。

至于直播,梁建章认为,旅游直播跟电商直播的消费者不一样,“看旅游直播之后,你还有安排行程等许多工作。旅游直播其实是一个很好的种草手段,不像电商产品,旅游产品往往是需要更加长的决策流程,它就需要通过直播介绍,而不仅仅是给一张照片。”

后疫情时代,旅游市场变局几何?

除了内部重塑,后疫情时代,旅游市场也发生了诸多变化。

峰会上,携程集团高级副总裁、旅游事业群首席执行官江浩表示,疫情之后用户的需求朝着三个方向改变:距离短了、安全高了、个性化高端诉求多了。

从距离来看,周边游、逛景区成为今年旅游业态新的增长点。疫情缩短了用户的出游半径,短途旅游时代全面来临。今年周边游需求爆发式增长,2021年1月至11月,携程旅游周边游订单占比过半;8月暑期受疫情影响,周边游订单占比达80%,周边出游趋势更为明显。

江浩透露,对于出游安全的考量也是疫情之后萌发出的最核心诉求之一。消费者逐渐摒弃以往大团、长线、走马观花的旅游方式。私家团、精致小团、租车自驾等更私密安全的产品更广泛出现在人们视野。

从去年开始,小团产品的订单量增势显著。2021年1月至11月,携程私家团GMV同比2019年增长55%。复苏期4月至五一,私家团GMV同比2019年增长292%,创历史新高。私家小团出游成为旅游行业的风向标。

而得益于自由灵活的特性,加上私密空间特有的安全感,自驾游的需求激发了租车市场的巨大潜能,2021年1月至7月携程租车GMV同比2019年增长136%。其中无“无忧租”优质服务产品在今年进一步升级,无忧租订单翻倍,占比超过70%。

从小众到大众,个性化的旅行需求触发定制化、主题化需求骤增。2021年,公司定制的团建需求量同比2019年增长450%,个人定制的高端需求量同比2019年增长300%,定制游进入蓝海时代。为满足用户深度体验需求,拓展用户兴趣圈,携程主题游不断发力,2021年1月至7月GMV峰值达2019年同期的6倍以上。

此外携程还在下沉市场深耕,在乡村旅游与红色旅游方面。从三月份携程启动“乡村旅游振兴”战略以来,携程度假农庄已在安徽、河南、湖南、新疆等地落子。

另外,峰会上,梁建章还提及了时下大热的“元宇宙”概念,但却是从另个角度加以阐述:真宇宙不会被元宇宙替代,真宇宙中人们探索和旅游的欲望会永远存在。

在梁建章看来,在元宇宙技术概念逐渐升温、疫情反复对旅游业形成不断冲击的当下,所有坚守行业的旅游人都责任重大。“我们必须要把旅游的体验做好,更加有趣和有交互性,将元宇宙概念和技术变成激发用户探索真宇宙的灵感来源,而不要让元宇宙替代了真实的旅游。”

对于全球旅行市场,梁建章认为逐步复苏的趋势已经很明显。从今年三季度开始,欧美各国,包括亚洲的日本、新加坡等,都在纷纷放开旅行限制。“当然我们国家肯定会比较谨慎,认真汲取这些已开放国家的防疫经验,逐步实现有条件的开放。”

而对于国际旅游的开放,梁建章给出了预测和期待:“预计半年后中国会有条件开放。”

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