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来源:企业供图

一块鲜肉背后,生鲜电商的供应链“棋局”

2021-12-03
行业研究 上市公司
升级供应链,正在成为生鲜电商提升盈利能力的关键步骤之一。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】12月3日报道(文/silence)

冷鲜肉市场正在被生鲜电商盯上。

作为极具国民度的食品,猪肉无疑是国人消费最多的肉食品。有数据显示,每天北京人吃掉17000头猪,消耗2100万枚鸡蛋。

制作猪肉的花样也变得五花八门,比如眼下风靡街头巷角的网红产品脆皮五花肉。另一方面,随着消费者生活水平的提升,他们希望品尝到更加“鲜”的猪肉。这是因为传统猪肉供应厂一般是等生猪在外地屠宰结束后,引入屠宰分割好的白条肉,再在自己厂区进行精分割和加工包装。整个周期较长,也一定程度上影响着猪肉口感。

越来越多的企业,通过供应链优势,缩短鲜肉进入餐桌的时间。尤其是对一些生鲜电商平台而言,为满足其平台用户需求,需要去提供更具性价比、更具差异化的产品,这甚至也成为了它们提升盈利能力的关键步骤之一。

48小时可以吃到的猪肉

位于延庆区的北京华都阳光食品有限公司是北京地区目前仅有的能够正常执行生猪屠宰的工厂,为缩短鲜肉上餐桌的时间创造了得天独厚的条件。

这吸引了每日优鲜的关注。去年开始,随着仓储等条件成熟,每日优鲜开始大力发展鲜肉业务。据每日优鲜鲜肉高级采购经理柳明介绍,面临最大的一个挑战便是如何把供应链周期从原有的5-6天尽可能缩短,“因为每缩短一天,新鲜度和品控更加有保证,这需要公司与供应商一起配合,去提升供应链效率。”

目前消费者从每日优鲜平台购买的猪肉,背后经过了屠宰、24小时排酸、精分割包装等一系列流程,再由供应商送到每日优鲜大仓,大仓配送到微仓,最后由骑手配送到消费者手中,整个过程最快只需要48小时。

柳明透露,作为公司重点打造的品类,刚开始寻找鲜肉供应商比较困难,不同于传统商超等,每日优鲜在分割品质、规格和药残等方面要求更多。“初期,很多工厂对我们许多苛刻的条件不敢接受。”

在华都阳光工厂今年三月份投产之后,柳明便找到工厂,双方一拍即合。据悉,为满足每日优鲜需求,华都阳光工厂开辟了单独的精分割生产线配合生产。

保证猪肉新鲜度,还需要从包装和运输上下功夫。目前每日优鲜采用的是气调包装盒,需要对供应商生产流程进行一定改造。目前,每日优鲜为供应商采购了专门的周转箱,对气体配比进行优化,保证70%的氧气、20%的二氧化碳,还有10%的氮气。

作为互联网企业,通过技术手段提升效率必不可少。每日优鲜打造了一套涵盖智慧供应链、智慧物流、智慧营销的智慧零售网络,98%的库存补货决策、97%的采购决策和85%的库存周转管理决策都由系统自动完成。

鲜肉的保鲜,对每日优鲜的备货准确度提出除了极高的要求。只有准确率更高,才能在售罄少、用户有的买的同时,又不会因为备货太多卖不完带来不必要的浪费。在备货上,每日优鲜根据智能算法团队和技术团队来决定每日订货量,通过智能补货和智能促销等方式,减少备货损耗问题。

据悉,2020年每日优鲜所有产品库存平均损耗率为2.5%,远低于行业超6%的平均水平,其中生鲜商品存货周转天数仅为1.8天。

柳明介绍,每日优鲜未来会从丰富品类和提升用户体验上下功夫。从品类来看,目前平台新增了东北特色黑猪肉等。在提高用户体验上,他表示,标有“今日上市”字样的猪肉,都会保证产品当日上架,当日售卖,最大程度地保证新鲜。

生鲜电商为什么盯上鲜肉?

寻找一份鲜肉背后,是每日优鲜通过升级供应链、谋求高质量发展的“阳谋”。

冷鲜肉是每日优鲜旗下自有品牌“享安心”的重要品类。目前,享安心品牌已有超200个SKU,涵盖肉蛋、蔬菜、烘焙等品类。其烘焙产品较劲麻薯上市后也表现很亮眼,带动整个自有品牌烘焙类销售额月环比增长近2倍。

在每日优鲜最新发布的Q3财报里,自有品牌表现也吸睛十足——享安心销售额同比增长250%,“享安心”鲜肉产品销售额已经占到了公司鲜肉整体的35%。

不止是每日优鲜,如今自有品牌已经成为众多零售企业的选择。

达曼国际发布的《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,2020年中国自有品牌市场总体增长22.7%,超快速消费品12倍以上。且不同于海外市场,中国中高家庭收入消费者更青睐购买自有品牌。从2017年开始的三年间,每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费增长近四成,从48元上涨至67元,同期消费者物价指数增幅仅9%。

报告显示,驱动自有品牌高增长的三个因素——高价值客群激活、差异化品类创新以及多业态消费场景拓展。

对生鲜电商来说,通过自采自购,直接跟供应商对接,压缩整个流通环节,提高溢价能力,也降低流通成本。这对当下的生鲜电商行业来说,显得尤为重要。未来,自有品牌也有望成为新的盈利增长点去反哺平台。

自有品牌还有助于企业打造差异化竞争力。

随着生活方式提升,消费者也倾向于选择更具性价比产品,喜欢尝鲜。自有品牌可以通过产品研发软实力和渠道先发优势来完成消费者教育。

每日优鲜就通过大数据反哺精准研发,打造出满足消费者小众需求的爆款产品——软骨肋排。按照每日优鲜此前的的肋排研发标准,不允许有软骨存在,对于软骨原料如何处理,一度令团队十分头疼。

后来,通过大数据,每日优鲜团队发现部分消费者对于软骨的特殊偏好后,将这部分猪肉分割过程中的“冗余品”加以改善包装,推出软骨肋排。不仅减少生产过程中的浪费,也成为每日优鲜冷鲜猪肉品类里销量前十的爆款。

自有品牌发展背后,也是一场供应链的效率革命。

对于供应链,每日优鲜创始人徐正曾提出,过去五年,每日优鲜坚持做的事情是打通生鲜到家的最后一公里,当最后一公里打通以后,生鲜电商、生鲜超市线上化才成为了可能、成为了破局点。而第二个五年,是每日优鲜决胜第一公里的五年。

不过,目前每日优鲜在首页并没有为自有品牌设置一个单独入口,据其相关负责人透露,比起大力宣传自有品牌,更希望消费者通过产品对品牌建立起认知度。“消费者不会因为是每日优鲜自有品牌,就专门来购买。他可能需要买肋排或者五花肉时,会看到标有享安心的标志,用买了之后觉得产品很好,就会开始慢慢建立起对品牌的认知。”

目前,每日优鲜已经打造了一个自有品牌矩阵,包括“享安心”、乳制品类“一只诚实的牛”、高端预制菜“每日招牌菜”、百货类自有品牌“优鲜造物”等。

聚焦高价值用户

在供应链效率提升基础上,每日优鲜显然可以做更多的事情。

在每日优鲜Q3财报发布后,摩根大通、花旗和中金先后首次覆盖每日优鲜,并给予增持、买入和跑赢行业评级。在三家机构的研报中,均提到了每日优鲜的持续聚焦高价值用户的战略。

对于“高价值用户”,每日优鲜定义为一二线城市的新中产阶级,具有高客单价、购买频率高特点。

据每日优鲜相关负责人透露,每日优鲜对标的是线下的“超市用户”,一周会去一两次超市,一次购买的东西也足够多,80—100元客单价也可以覆盖住成本。

而按照行业内普遍的算法,前置仓履约成本在12~15元/单,按照毛利率20%计算,需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。

这家企业也曾对外表示,不再追求用烧钱来增加规模,而是开始注重高价值用户的增长。

对平台来说,要巩固、扩大已有的用户流量池,需提供体验感更好的产品。

围绕平台的用户画像需求,每日优鲜一直在“品质”上下功夫,就需要下更多心思。例如在与供应商恒天然协作下,“一只诚实的牛”打造出了每100ml富含125mg钙的高钙奶品牌,高于市面上大部分鲜奶含钙量。近日,每日优鲜还推出了“暖冬一碗鲜汤”专场,包含了海鲜、肉禽、蔬菜、水果和干货食材等商品类别,涉及的SKU达到了700多个。

对供应链的重视,未来有望推进生鲜电商盈利步伐。根据Q3财报,每日优鲜公司净收入同比增长47.2%至21.2亿元,超过45%的增速指引上限。同时,其毛利率环比增长4.8个百分点至12.3%,超过3.5个百分点的环比提升指引上限。

更多的高品质商品,也让每日优鲜有了增加用户粘性、用户忠诚度的可能。Q3财报显示,每日优鲜进一步升级会员体系,实现付费会员贡献收入同比增长800%。

根据咨询公司欧睿国际和易观数据,到2022年,生鲜赛道市场份额有望突破5万亿元,2025年达到6-7万亿元。如果按照2022年线上渗透率12%,2025年线上渗透率20%计算,线上生鲜交易规模有望达到6000亿-12000亿。

无论是提升供应链效率,还是自有品牌打造,都意味着生鲜电商开始煅练“自我造血”能力,寻求一条更具长期主义的道路。

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