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来源:企业供图

中式鲜肉蛋堡:破解林堡堡单店稳定月销超万单“流量密码”

2021-11-08
早期项目
传统街边小吃的品牌化。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:kiki,猎云网经授权发布。

今年以来,餐饮行业融资事件不断。红碗社注意到,除了以面粉为原料的烘焙、面条两大赛道吸引资本豪掷千金,“卤味”、“串串”等更具有地方性特色的小吃也开始登上舞台,小吃快餐的分化升级加速。

继夸父炸串获得金鼎资本数千万A2轮融资之后,喜姐炸串又拿下了单笔金额高达2.95亿元的A轮融资,而卤味小吃品类下更是有盛香亭、菊花开、舞爪、九多肉等多个品牌相继获得融资。

新锐小吃品牌林堡堡创始人林玮煜认为:“疫情对餐饮行业带来了巨大的冲击和洗牌,倒闭率提高的同时,也给新品牌的诞生带来了机会。小吃具备拿了就走的特点,单店面积小,相较于人员聚集的堂食,有更大的抗风险能力,也还有更多待挖掘的空间。”

据了解,林堡堡是一个今年成立的中式鲜肉蛋堡品牌,今年6月在成都太古里开出第1家直营店,随后在异地采用城市合伙人模式进行连锁经营,目前在成都、杭州、广州共有4家门店。据林玮煜透露,林堡堡单店月销量超1万单,复购率达到40%,首店单月营收做到了20多万。

长期处于“有品类、无品牌”窘境的传统小吃行业,正迎来新一轮发展。

“小吃小喝”撬动大产业

中国饮食文化丰富,全国各地都有独特的饮食风俗与风味,不仅主食上有“八大菜系”,小吃品类更是一地一品。一定意义上,小吃产业撑起了中国餐饮业的半边天,也成为餐饮业发展趋势和消费变革的晴雨表。而2021年,小吃成为餐饮行业的火爆大品类之一。

以武汉为例,粮道街、万松园现在已经代替曾经的户部巷成了“武汉美食必打卡地”。平平无奇的粮道街被散落分布的铁板鱿鱼、蛋烘糕、油饼包烧麦等小吃带火,有常见的街边小吃也有传统小吃创新升级,随便一个周末都要大排长龙。

阿甘锅盔、喜姐炸串开出了1000多家门店,2018年成立的夸父炸串已经在全国累计签约近2000家门店,而被称为“国民美食”的沙县小吃全国数量门店已达到10万家。

(小红书截图)

近几年来,在社交电商、直播带货、兴趣电商的发展带动下,再加上小吃数字化推广的广泛应用,使得小吃食品无论是在线上,还是线下都取得不错的发展成绩。相关行业报告显示,中国餐饮市场规模在2020年就已经突破4.6万亿元,并且每年市场规模保持增长态势。

作为连续创业者,林玮煜曾先后经营过新媒体营销、电商女装等创业项目,再次创业他开始关注线下有什么机会。在吃穿住行四大刚需里,餐饮是一个毋庸置疑的大市场,而这里面又有大量的细分赛道,小吃就是一个很有潜力的赛道。

“小吃赛道的机会在于,中国是美食大国,饮食文化源远流长。中国有大量的小吃还未品牌化、连锁化。”林玮煜表示:“小吃产业进入门槛低,多为档口小店面积小、初期资金投入压力小。对于我们而言,既可以通过寻找新的还未品牌化的小吃品类进行创业,也可通过加盟一个具备潜力的品牌进行创业。前者对团队的综合能力要求高,后者对团队选择品牌的能力要求高。”

(正在营业的林堡堡门店)

显然,林玮煜选择了前者,以鸡蛋汉堡为核心成立了小吃品牌林堡堡。林玮煜解释,鸡蛋汉堡作为一种发源于东北的街头小吃,早就火遍大江南北,已在全国范围内验证了口味的普及性与国民喜爱度。约为四万亿的中国餐饮市场,其中西式快餐中汉堡品类的细分市场规模达到数千亿元,但“中式汉堡”仍然是相对空白的,且鸡蛋汉堡这个传统小吃尚未出现规模化的连锁品牌。

有了明确的方向,林玮煜迅速完成了初创团队的搭建。在项目的方向把控上,林堡堡有上市公司美联英语副总裁及战略运营官作为战略顾问、网红茶饮品牌SEVENBUS创始人作为品牌顾问;产品方面,有来自香格里拉大酒店的米其林厨师负责产品研发及店员培训;门店运营管理,则由来自西北杂粮筐餐饮有限公司(旗下品牌:凉皮大王、口口秒鸡汤饭等)的资深运营经理来负责。

得益于过硬的创始团队,林堡堡首店开业仅3个月,就获得了由菠萝创投领投、多名天使投资人跟投的数百万人民币天使轮投资。首轮融资过后,林堡堡加快了品牌推广、供应链优化以及门店扩张。

美食+品牌VI+新媒体传播

中国广阔的地域空间和庞大的消费市场为小吃产业的发展提供了巨大的平台。随着城市化进程的加快,全国特大城市群逐步形成、旅游人数逐年增加、城市人口密度增加,这些因素都为小吃产业的发展提供了源源不断的动力。然而,小吃赛道大,但商户数量多,竞争日趋激烈,产业更新迭代速度较快。

在林玮煜看来,新消费品牌相对于过去的消费品牌有很多新的变化。

一是新产品,产品本身的原材料升级,或是还未形成品牌的新品类。二是新设计,用产品和包装的颜值满足新一代消费者的审美。三是新营销,充分利用抖音、小红书等新媒体平台传播品牌和产品,触达新一代消费人群。四是新场景,产品需求满足新一代消费者想吃就吃,想玩就玩的新消费体验。

那么在新消费环境之下,作为初创的小吃品牌,如何实现快速出圈?

林玮煜称,美食+新媒体传播+品牌VI就是林堡堡的“流量密码”。

“美食本身就是很好的内容,关键在于差异化的定位。”

鸡蛋汉堡作为摊位小吃存在多年,其受众范围广泛,年龄跨度也比较大,覆盖了儿童到老人各年龄段客户。随着小吃受众日益年轻化,“90后”“95后”成为主力消费群体,传统鸡蛋汉堡暴露出了街边流动售卖不稳定、品质卫生难以保证、缺乏有趣好玩潮流元素等痛点问题。林堡堡的第一步就是对传统鲜肉蛋堡进行产品改良,对标西式汉堡打造中国基因的中式汉堡。

严格把控供应链进行食材升级,区别于“三无路边摊小吃”提供健康、新鲜的食材,以及精选酱料,保障食品安全;聘请米其林厨师做产品升级,在原有的基础上增加了双蛋堡、黑椒牛肉蛋堡、芝士虾滑蛋堡等新产品,丰富网红口味满足市场需求。在零食、小吃走向正餐化的今天,“好吃管饱”“营养有料”的鲜肉蛋堡迎合了年轻一代消费者的饮食喜好与习惯。

目前,林堡堡的客单价在20元左右,不仅打破传统鸡蛋汉堡5元价格带,单店月销量稳定在上万单,复购率还能达到40%以上。

林玮煜认为:“好的设计自带流量。”餐饮行业竞争非常激烈,用户对于餐饮消费要求不仅仅要好吃还有“好拍”,甚至会为了拍照出片而购买产品。

因此,为了配合林堡堡潮流、时尚的“中式鲜肉蛋堡”品牌定位,团队对品牌VI进行全面升级。门店装修采用了复古中式风格,整体的木板外墙搭配白色元素宣传标语,视觉干净统一、风格鲜明适合拍照打卡。此外,在产品的打包带、餐盒上也同样做了相应VI设计。

从业新媒体长达8年,曾服务过七匹狼、盼盼、苏宁等多个知名消费品牌,林玮煜擅长品牌营销、新媒体传播。“无论在淘宝买直通车流量或是在美团买点金推广都属于一次性流量,无异于打兴奋剂,迟早有天无法支撑流量成本,停止推广的那一刻也基本是增长结束的那一刻。”林玮煜表示:“抖音或是小红书的种草营销虽然短期看roi未必能超过付费点击广告,但它属于长期的心智种草行为,特别适用于没有强势品牌的赛道。”

“高颜值的帅哥美女是互联网恒古不变的流量发动机。”林玮煜对于新媒体传播、KOL投放有着丰富的经验。基于传统小吃升级的新产品与具有网红属性的品牌VI,重点在抖音美食探店KOL投放、小红书帅哥美女达人种草,截至目前林堡堡官方抖音号已经积累30多万粉丝。

从美食之都成都走出,林堡堡半年内已经开出四家连锁店铺。据团队透露,未来半年主要以城市合伙人的模式在北上广深等一二线城市开出第一家门店,并继续在成都大本营以直营和联营的模式陆续开出5到10家门店,2022年计划开出100家门店。

林玮煜直言,他眼中的好生意有四条标准,即市场是否足够大、需求是否长期、产品或服务是否可复制、是否存在政策风险。具有万亿规模市场的小吃赛道是完全符合这些标准的,接下来林堡堡将会对标肯德基、麦当劳连锁品牌,增加SKU,持续推进小吃正餐化,并且通过“小吃+潮玩”丰富消费体验吸引更多消费者。

小吃行业乃至餐饮行业,都是最长期稳定存在的行业。林玮煜,作为小吃赛道的从业者,在做好产品、做好服务的基础上,还需要不断思考如何利用好新技术、新媒介、新设计,进行持续不断地创新。林堡堡也将吸纳更多餐饮行业专业人才,进一步完善团队,共建“中国的肯德基、麦当劳”。

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