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来源:猎云网

2亿元自建工厂,稳抓供应链主动权,Öarmilk花五年时间打造出“奶酪口感”酸奶

2021-11-02
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如何做好一款希腊酸奶。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

“如何做好一款希腊酸奶”

“口感顺滑”、“粘稠绵密”、“奶质细腻”、“吃起来有点像乳酪”、“会回购”……这些都是消费者写在天猫和抖音的对吾岛酸奶Öarmilk最常见的评价。

而Öarmilk酸奶的工艺和口感,就是希腊酸奶的典型代表。其创始人王炜建告诉红碗社,Öar是瑞典语中“岛屿”的意思,起这个名字,不仅仅是因为“Ö”这个可爱的大眼睛LOGO,更是体现了品牌对北欧那种健康、简约生活理念的认可和推崇。

王炜建向红碗社介绍,其实希腊酸奶的学名叫做“滤乳清酸奶”,顾名思义,就是在制作酸奶的过程中,将酸奶的乳清去掉,同时也顺带去掉了一部分乳糖。这样的酸奶黏稠度介于酸奶和奶酪之间,但又保留了酸奶酸酸的口感。这种酸奶制作工艺所需牛乳原料比市面普通酸奶多出70%,但最终产品含糖量低,钙含量与蛋白质含量更高,口感更为醇厚。

据了解,这种酸奶在地中海东部、东亚、中亚地区流传了上百年。而这种制作工艺本身与“希腊”这个地名没有直接的关联,但它之所以能火遍全球,是一个叫Hamdi Ulukaya的土耳其人的功劳。

王炜建给红碗社讲了一个“希腊酸奶风靡美国”的故事:上世纪末,HamdiUlukaya到美国上学,他找遍了美国的大小超市,都没找到和家乡一样的浓稠酸奶,于是他决定贷款买下一个别人不要的酸奶工厂,2007年,他创立了一个叫Chobani(乔班尼)的品牌。五年后,Chobani酸奶占到了美国酸奶市场的36%,年营业额超过10亿美元,后来还进驻到英国和澳洲市场。Chobani为了增强神秘感和地域归属感,才给它取名叫“希腊酸奶”。

“根据市场研究公司Technavio数据,当时美国酸奶市场里希腊酸奶所占份额是1%,而到2015年,其市场份额已经超过50%。在没有尝过希腊酸奶的时候,美国人大多也是喝普通酸奶,但一旦感受了希腊酸奶的高品质,就会形成持续的消费习惯。中国现在的酸奶市场,就像是早年的美国。”王炜建继续讲述道。

王炜建坦言,他早年曾在国外留学多年,那时他就对海外各种口感的酸奶产品非常感兴趣。1997年毕业后,他在河北邯郸创立了康诺食品,至今,康诺已经成为河北本地有一定影响力的乳品品牌,产品覆盖鲜奶、酸奶、调味乳等多个品类,2014年还曾被评为河北省重点龙头企业。

他个人是资深的酸奶爱好者,几乎吃遍了欧洲、非洲、美洲数十个国家的酸奶。他笑言,自己游离海外,每到一个国家,做的第一件事情就是到超市去购买酸奶,品尝当地的特色酸奶是否有什么不一样的风味。

其实在中国,“希腊酸奶”这块巨大的蛋糕,很早就有人尝试过去做,但是效果都不太理想,每一次有新产品上市,他都会去品尝,但是总与自己心目中的希腊酸奶差一段距离。就连他自己的工厂,也不能生产出符合他要求的“高标准”希腊酸奶,因此,他一直在等待一个自创品牌的契机。

“Öarmilk的出现其实是填补了市场上对于高品质酸奶需求的空白,而我们在这个领域能做到更好,因为我们有更好的资源和扎实的供应链。因此,我们选择了一条类似于Chobani的最传统方法——从工厂搭建开始做起,算起来足足花了5年时间。”

“供应链酸奶品牌”

大部分中国消费者对于希腊酸奶的印象来自于多年前火爆的蒙牛“纯甄”、伊利“安慕希”,而这两款产品走的却是常温奶的商业化路线,不少喝过国外酸奶品牌的消费者都表示,这两款产品在口感上也和欧美主流的希腊酸奶相距甚远。2015年,一个叫乐纯的牛乳品牌推出了醇厚口感的希腊酸奶,可是一罐的价格远高于当时市场主流酸奶。这让王炜建认识到,想要同时满足“品质好、价格合理”的要求,必须要搭建自己的供应链。

于是2016年,王炜建在原来的老厂旁边又征了130亩地,投入2亿多元资金,新建全自动化乳品工厂,购置维斯法利亚乳清分离机等进口设备,建立达到欧美市场高端乳制品标准的柔性生产线,保证新乳品的品质。

2017-2019年,王炜建一直扎根于工厂。直到去年9月,他觉得时机到来,才开始搭建Öarmilk完整的团队。一款定位高端、无蔗糖、无添加的低温酸奶就此诞生了。王炜建坦言,在那几年,眼看着市场很多新品牌崛起,心里也开始着急,一度怀疑自己这种自建供应链的模式是否过于繁重和拖沓,可是当产品真正面市并受到各方好评的那一刻,他相信了自己选择的道路是正确的。

都说Öarmilk是一个供应链酸奶品牌,那么这款口感、奶质、配料表都广受好评的酸奶,到底采用了什么神秘的工艺呢?

首先,Öarmilk有着最基本的产品逻辑:健康+口感好+新鲜。

王炜建表示,消费升级背景下,人们极度注重饮食健康,尤其是对生活有更高品质追求的人,更是明白控糖对于日常生活的意义。而且以元气森林为代表的“无蔗糖”饮食产品走进大众的生活,教育了消费者心智,从而使得“无蔗糖酸奶”对于这类群体并不是一个难以接受的概念;另一方面,随着低温产品的普及,“新鲜”已经成为短保类产品一个重要衡量标准,因此,新鲜的低温酸奶成了这一人群的日常选择。

红碗社根据AC尼尔森发布的《中国液态乳细分品类市场吸引力矩阵》了解到,常温酸奶的市场集中度高达91%,相比之下,低温酸奶的增速虽然居中,但市场集中度只有56%,因此新品牌的成长机会和空间更大。

Öarmilk正是踩准了这个机会点,2020年11月,顺势推出两款配料表干净的“Basic系列无蔗糖希腊式发酵乳(欧洲新鲜奶酪工艺酸奶)”和“Basic系列海盐风味酸乳(单杯发酵海盐酸奶)”。目前吾岛共有8个SKU在售,包括自带一个洋槐蜂蜜料包的基础款Basic系列、720g大容量分享装Share系列和在Basic基础上添加了洋槐蜂蜜与益生菌/胶原蛋白“双料包”、主打健康功能的Healthy系列。

本月底Öarmilk还将推出含有鲜果熬制果酱的Enjoy系列,新品将在“Basic原味无蔗糖希腊式发酵乳”的基础上,添加高浓度新鲜果酱,目前共有香草、草莓和芒果三款口味。

王炜建详细介绍了“Basic系列无蔗糖希腊式发酵乳”和“Basic系列海盐风味酸乳”的制作工艺:前者是先将新鲜牛奶脱脂、发酵后,运用德国基伊埃集团乳清分离机,分离出部分乳清,留下更浓稠的半固体状凝乳,再将第一步脱脂过程中分离出的部分乳脂,回填入酸奶产品中以增加乳香,就得到了如奶酪般浓稠的酸奶产品。“Basic系列无蔗糖希腊式发酵乳”的产品配料只使用了生牛乳、2种乳酸菌与2种益生菌,每杯100克酸奶中含9克蛋白质。

Basic系列无蔗糖希腊式发酵乳营养成分表

而“Basic系列海盐风味酸乳”则采用传统的单杯发酵工艺:将生牛乳、益生菌和微量海盐,一同密封灌装在产品包装的“小白杯”中,再送入发酵房内,让产品直接在杯中整体发酵、整体出售。省去一系列加工环节,最大程度保留酸奶原本的风味。

红碗社了解到,“Basic系列无蔗糖希腊式发酵乳”在Wow Food Awards 2021全球创新食品评鉴大赛中,凭借独特的极简风格与高级的奶酪口感,从370+组产品中脱颖而出,获得“WFA最佳酸奶和乳酸菌饮料奖”。

“粉丝共创型品牌,先从线下发力”

谈及Öarmilk的主要销售渠道和品牌营销,王炜建表示,低温酸奶这类短保品类天然适合线下渠道,这也符合人们对酸奶“新鲜”、“便捷”属性的基本认知。因此,Öarmilk并非像很多新快消品牌,首先小红书、抖音、快手等内容平台种草,花钱购买流量,再做出精准的广告投放,反而是花了大量时间和精力去做线下活动,以及开始瞄准一二线城市的生鲜超市、精品超市等一些“最难啃”的渠道。

王炜建坦言,Öarmilk几乎是一个与粉丝共创而成长起来的品牌,在成立初期,并没有做过多营销,而是将注意力都集中在了其核心用户群体身上,去各个场景寻找与Öarmilk一样追求简单、健康生活理念的人群。邀请目标客户反复试吃,针对每一次试吃的反馈结果,团队对酸奶产品的内容物、蛋白质含量、脂肪含量、包装设计等方面进行调整,到最终产品定型,花费近5个月时间。

“Öarmilk通过和健身房、瑜伽俱乐部开展长期合作,已经在健身圈小有名气,我们将这部分粉丝沉淀在了自己的私域社群之中。品牌还会在每周三下午定期举办Workshop,邀请厨艺达人一同做酸奶料理,并邀请达人、机构晒单,以此增加曝光,持续破圈。另外,Öarmilk也积极赞助体育赛事和参与文艺活动。比如北京冰球公开赛青少年全国赛、青少年游泳挑战赛、帆船赛、佩斯画廊画展、JINGART艺览北京、2021北京当代艺博会,赞助松美术馆的瑜伽活动等。”

在达人合作方面,王炜建表示同样会选择跟Öarmilk品牌调性一致的人选。他举出了抖音上一个叫做“尼基塔”的健身、时尚生活达人的例子。这个“塔子哥”拥有143.3w粉丝,他橱窗里推荐的大多是以麦片、蛋白粉、牛肉、全麦面包等健身人群所需健康食品为主。

“这位博主告诉我们,他几乎每天都要吃我们的酸奶,因此主动找到我们,希望能够在他的橱窗里卖Öarmilk,这个举动让我们诧异的同时,也感到欣慰,在评论里,我们也可以看到塔子哥的粉丝们对Öarmilk的认可与赞扬,这说明我们当初花在供应链和产品上的心血没有白费。”

王炜建告诉红碗社,在渠道方面,Öarmilk当初选择微信小程序作为自己的首发渠道,也是想借此培养自己的私域社群,让消费者养成定期购买产品的习惯。“在吾岛酸奶的微信小程序上,可以选择以月度、季度、年度订阅的方式购买,有不同程度的优惠,Öarmilk吾岛酸奶走的是中高端路线,能接受这个价格区间的人群比较有限,我们也想借助这种方式识别、培养品牌的忠实用户。”

红碗社也了解到,目前Öarmilk已与加拿大、芬兰等十余个国家驻华大使馆建立合作关系,为这些大使馆长期供应酸奶产品。其它渠道方面,Öarmilk与北京、上海、广州、苏州等一线以及新一线城市的多家知名健身房以及运动俱乐部品牌达成合作,近期也纷纷进驻了部分一线以及新一线城市的盒马鲜生、Ole’、 7Fresh、BHG、久光等生鲜、精品超市。预计到年底销售终端将会达到数千的规模。

就线上渠道而言,目前主要以微信的有赞商城为主,天猫、京东虽然已经上架,但是还未搭建正式的运营团队,这些工作都将在近期逐一展开。王炜建介绍说,目前产品库中已有十几个SKU储备,希望在线下渠道能力等底层基础筑牢之后,再逐步向市场推出。

融资方面,Öarmilk已于近期获得数千万级首轮融资,投资方为壹叁资本,本轮资金将主要用于市场拓展与品牌建设。

根据Euromonitor的数据,我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元,年复合增长率9.2%。该数据显示,酸奶市场的增速从2014年的25.4%一直走低。但酸奶在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%,预计到 2024 年将进一步提升至 42.2%。而就低温酸奶品类而言,近年来低温奶电商增速快,超过150%。《低温奶趋势白皮书》显示,低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍。

红碗社观察到,目前市场上热卖的低温酸奶似乎与“健康生活方式”深度捆绑,品牌也大多追求精简配料表,打出了“无蔗糖、低卡、高蛋白、新鲜健康”等概念。大部分消费者愿意为健康买单,使得很多高端酸奶品牌通过添加各类维生素、高蛋白等的物质,来达到满足消费者需求的目的。但是正如Öarmilk创始人王炜建所言,新消费背景下,要想在高端酸奶这一赛道脱颖而出,除了为消费者持续稳定提供健康、美味的食品,还需要在产品创新能力、消费体验,以及品牌所打造引领的健康生活方式等方面多下功夫。

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