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来源:猎云网

被资本盯上的“舌尖味蕾”,这一次轮到了油盐酱醋

2021-10-27
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调味品属于典型的“小产品,大规模”。

本文来自合作媒体:DoNews,作者:梵谷。猎云网经授权发布。

2021年,多家头部资本的介入,让复合调味品赛道掀起波澜。

例如成立于2020年年底,定位于“营养调味品倡导者”的“口味全”,分别在今年1月和4月拿到经纬、险峰等机构的两轮融资;“加点滋味”、“禧宝制研”等复合调味品品牌的背后,也有高瓴、IDG、青山资本在内的加持。

就连重庆本地餐饮品牌“朝天门码头”在今年8月拿到高榕、熊猫资本近亿元的Pre-A轮融资后,其业务除生产火锅底料、自热火锅等延伸类食品外,也伸向了重庆本地特色的复合调味品。

所谓复合调味品,即由两个及以上的调料做成的调味商品。市调咨询公司Frost & Sullivan 2020年

统计数据显示,在4000亿规模市场中,复合调味品是近年来唯一持续保持双位数增速的类目,且其市场规模占比仅次于酱油。

UBS Evidence Lab的调查数据显示,家庭消费群体中愿意为更加健康安全的调味品支付更多费用的人,占比超过40%。当前,整个调味品行业呈现出明显的消费升级趋势。CBNData发布的《2020新健康消费趋势报告》指出,人们的饮食愈发健康化,一方面是做减法,即减盐、追求零添加的食物,另一方面则是在蛋白质等营养物质上做加法。

做饭在部分年轻人眼中,也不再只是果腹,更是年轻人释放压力的一种方式。消费者对口味好坏有了更高的追求,复合调味品正是在这种市场需求下产生。同时,去年疫情也放大了“懒宅经济”,这也导致复合调味料赛道颇为热闹,多个新品牌相继宣布融资消息。

调味品属于典型的“小产品,大规模”。当前市场在人们健康营养需求以及消费力的推动下,整体处于一个升级状态。大众对于酱油的需求从最初的简易实惠酱油,到区分老抽和生抽,再到近年来高鲜酱油、原酿造/头道、零添加、有机酱油等新概念,伴随着产品的升级迭代,这一市场正处于升级状态。

国内新品牌的涌现,意味着调味品赛道的新旧势力开始交错竞争。与传统调味品牌相比,“口味全“、”加点滋味”等尽管在产品研发,以及消费反馈数据收集方面存在诸多优势,但调味品本身的重工厂模式,以及依赖餐饮和商超的分销网络模式,仍是新入局者需要跨越的一道坎。

01新势力崛起

天眼查数据显示,2021年上半年调味品品牌融资事件达6起,披露金额超1.4亿人民币。其中,口味全、加点滋味、味远红芳等熟知的品牌获得融资,其中口味全表现最为突出,在1月和4月连获险峰长青、42 Capital和经纬中国的两轮投资。

入局调味品赛道的机构中,高瓴资本、IDG以及经纬中国等知名机构也在其中。值得注意的是,资本关注并投资的,不仅是传统的油盐酱醋本身,火锅汤底、佐餐拌饭酱、麻辣香锅、大盘鸡等菜品速成预制酱汤,这些也成为受追捧的赛道之一。

复合调味品市场领域,融资的热闹,不单是品牌、资本对“懒宅经济”和年轻一代对消费群体的争夺,同时这也离不开海天味业、中炬高新以及恒顺醋业在二级市场的优异表现。这其实也客观上提升了投资方们对这一赛道的热情。

另外,火锅作为第一大细分餐饮业态,火锅调味料也成为时下资本热捧的对象。

朝天门码头团队测算发现,近年来火锅调味料市场规模达近500亿元。火锅店延伸品牌、调味料延伸品、新锐品牌,是市场中的三大类型,朝天门码头将对标第一种。这一赛道中,背靠海底捞的颐海国际已布局多年,海天味业也在去年推出了火锅底料产品。

与此同时,在调味行业耕耘多年的传统企业,也加入到这场味觉升级的混战。新老势力展开了对年轻人的争夺。

例如海天味业推出了小龙虾、香辣小炒等菜品速成的复合式调料品;李锦记则在不久前上新了酸爽金汤酱、麻辣香锅酱等产品;此外,休闲零食品牌三只松鼠也跃跃欲试、积极上新,其借助小鹿蓝蓝推出了儿童酱油。这也是继推出拌饭海苔、营养拌饭料等调味产品后,三只松鼠再次布局调味品领域。

在资本的推动下,复合调味料本土市场当中,各方势力之间的竞争拉开了序幕。

02小产品、大规模

弗若斯特沙利文数据显示,2020年我国复合调料市场规模约为4000亿元,年复合增长率约为15.83%,增速高于调味品整体行业。

巨大的市场需求推动市场高速增长。“加点滋味”品牌创始人申悦人认为,“在C端,庞大的单身人群,越来越小的家庭单元,女性就业比例提升、照顾家庭时间减少等因素正促使大家对便捷化、场景化的调味产品需求猛增。而在B端,餐饮企业的高度连锁化、中央工厂化等也使得餐饮业用调味料的复合化程度急剧提升。”

中国从2019年开始人口城镇化率迈过70%,恰逢第一批90后年满30岁,进入到新的人生阶段,组建家庭甚至开始养育小朋友,有刚需下厨场景,但对下厨以及“少许盐、少许醋”的调味经验几乎没有。这些因素的叠加作用下,更便捷、更场景化、更简单操作的产品就成为市场亟需。这其实也就是适配小家庭“即插即用”的调味产品和料理辅助产品。

需求虽然巨大且广阔,但这一行业占有率低、行业格局分散,集中度低,这些仍是目前复合调味料市场的显著特征。公开数据显示,我国复合调味品的渗透远低于发达国家,2019年中式复合调味料市场CR3仅为9.8%,即便在较为成熟的火锅底料市场,其CR5也仅为35.4%(若考虑非包装底料则为12.6%)。

高增长、新的个性化需求且分散的市场格局,这也就为新企业、新品牌提供了难得的机遇,同时也提供了更大的创新空间。以火锅业为例,火锅底料品牌竞争激烈,但其余复合调料细分仍处于高度分散阶段,存在大量品类和品牌机会,新品牌利用好互联网就可以加速品牌的触达、快速建立品类的认知,加速用户教育过程。

中国调味品历经了三个阶段。生抽、老抽等只具备基础调味功能的酱油是1.0,从2.0起调味品呈现出几个方向的分化升级。一类以“高端酱油”的口味、品质为卖点,“头道”、“原浆”、“古法”是高频词;另一类则以天然、零添加、有机等为卖点,迎合消费者追求健康的需求升级。

正是这种消费趋势,新品牌口味全提出了调味品升级的3.0时代,不止要健康,还要富含营养,口味全。申悦人还曾解释道,“从2020年开始,国内整体进入功能性食品大年,在配料优化到极致以后,通过加减蛋白质、钠、铁、膳食纤维等成分,赋予调味品一定的营养性,如富含酵素的酵素酱油,膳食纤维酱油,葡萄米醋等,未来的调味品一定还有更多营养的可能性。”

对数据能力、快速测试与快速迭代能力、新渠道互动能力的重视,这是加点滋味被视为“调味品行业的元气森林”的重要原因。加点滋味的核心发展战略一直是通过持续爆款驱动,以高势能抢占主流渠道,最终形成品牌信赖、成为真正有积淀的长期品牌。

复合调味品的快速增长得益于餐饮连锁化的发展以及年轻消费者强劲的需求变化。今年疫情催化了整个行业的发展速度。申悦人希望,加点滋味未来能够在三年内成长成为年销售额20亿的公司。这一数字将排在复合调味品行业的前三名,仅次于上市公司颐海国际2020年53亿元的营业收入,和天味食品2020年24亿元的营业收入。

03竞争之路漫漫

当下的调味品消费市场,无疑迎来了一波利好。

华商基金研究院高大亮分析解释称:“受益于量价齐升,调味品行业保持景气,近10年行业复合增速达到9.6%,其中酱油和醋的增速显著高于行业整体增速,近10年复合增速为16.8%。”

具体而言,调味品行业量的提升更多来自使用频次和使用量,调味品具有较强的刚需属性,消费频次高(大众一日三餐都离不开酱油醋等调味品),消费场景多(餐饮和家庭消费等)。此外,品类的带动(如生抽部分替代老抽)也促进了量的提升。

与此同时,调味品的产品属性导致消费者对其价格并不敏感,调味品行业具有较强的提价能力,调味品企业普遍存在两年左右的提价周期。以传统企业海天味业为例,其就分别在2008年、2010年、2012年、2014年和2017年进行提价,提价间隔时间为2年或者3年。

另一方面,产品结构升级和提价带来了调味品公司吨价的持续提升。处于产品升级的今天,大众对酱油等调味品的消费需求已不再是简易实惠,而是更加追求营养健康,各种原酿造/头道、零添加等新概念出出现在市场当中。

但这些新变化体现在新入局的品牌身上,更多是利好因素,于调味品新品牌而言,仍然挑战不断。

调味品行业属于重资产行业,无论是厂房基础设施建设,抑或后期的品牌与推广都需要重金支持,一般小企业或是缺乏强有力资金支持的企业机会并不多。同时,酱油、醋以及其他调味品的生产酿造都是较为复杂的传统产业,并非想象中容易。

更重要的是,当前调味品的购买渠道更多还是商超等线下渠道,依赖电商销售比重比较小。

海天味业等传统巨头依赖于餐饮和大分销模式进行销售,这样的销售网络对于当下的新品牌仍有很大难度。单品爆款仅是一种发展和市场打开策略,一直保持创新且具有产品数据敏感度,这不容易。

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