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来源:奈雪官方微博

奈雪开书店,蜜雪冰城卖面,新茶饮的空间探索有多野?

2021-10-23
行业研究
都想做下一个“星巴克”?

【猎云网(微信:ilieyun)北京】10月23日报道(文/盛佳莹、林京)

新茶饮们开始在第三空间上“卷”起来了。

作为星巴克的忠实信徒,奈雪在清华南门口开了一家“书店”——奈雪书屋,这也是新茶饮行业首次推出“阅读空间”式门店形式。

蜜雪冰城在郑州开了家268平的超大集合店,把烩面和烙馍搬进了饮品店。喜茶也在深圳南头古城开起首家手造店,门店为独栋建筑,每层占地面积约为60余平方米,总建筑面积220余平方米。

自消费赛道成为投资人追捧的风口以来,作为细分领域的新茶饮赛道内卷也逐渐加剧。今年以来,“新茶饮们”有人上市敲钟、有人开出万家连锁店、有人做起VC走上投资牌桌……

昔日星巴克将“第三空间”概念玩儿到极致,也培养起客户的忠诚度和粘性,在一杯咖啡之余,致力于与客户建立起情感纽带。

如今,作为新茶饮第一、二梯队的喜茶、奈雪和蜜雪冰城都开始在“空间”上下功夫,在这片战场上“磨刀霍霍”。不过相比于星巴克走的商务空间风格,新茶饮们在第三空间探索上要“野”得多。

新茶饮们的“空间”玩法花样百出

事实上,早在去年,奈雪的茶就与全球创意风向标BranD杂志合作,以“奈雪茶日常”为主题,呈现线下书展,在深圳、广州、上海三地打造了为期一个月的“快闪”奈雪书店。

时隔一年后,奈雪开出了第一家真正意义上的书屋。这家坐落于北京清华大学旁的奈雪书屋,周边高校林立,三公里内覆盖清华大学、北京大学等近十家高等学府,同时,附近的中关村东升科技园也是科技创新的集聚地。

考量到奈雪的茶目标客群是20-35岁,这家奈雪书屋附近人群与其高度重合。

据奈雪的茶负责人介绍,这间“奈雪书屋”是奈雪的茶和中信书局联合打造的,门店内有上千款图书。在产品线上,门店提供有茶饮、咖啡、烘焙、零食四大类。为了更好营造安静舒适的阅读环境,奈雪书屋的原木书柜和吊顶都采用冲孔板等吸音材料。

在10月15日正式开业前,奈雪书屋还举办了高校学子青春读书会、奈雪会员静读日等活动,以呼应阅读主题。

从奈雪成立以来,“空间感”一直是其重要的标志。

至今,奈雪已经接连开出“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪梦工厂”“奈雪的茶PRO”等多业态门店。

创始人彭心也多次公开表示,奈雪并不是一家餐饮品牌,而是一家生活方式品牌。在彭心看来,茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品,而空间同样是奈雪的产品。

因此,在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店,星巴克开“啡快”概念店的时候,奈雪依然在坚持开大店。

如今,除了重视空间打造的奈雪之外,蜜雪冰城、茶颜悦色和喜茶也在第三空间打造上做起文章。

蜜雪冰城融合河南本土特色食品,打造出了全新的椰乳烩面和烙馍冰淇淋。作为全国首家“雪王城堡体验店”,除了提供“icecream & tea”之外,还设有其他店面所没有的咖啡烘焙区、炸串区以及文创周边区等。

事实上,蜜雪冰城两年前已经在淘宝上开店,并上新几十个SKU,但其零售业务一直不温不火。此次是首次在线下开店卖周边产品。

这一思路与茶颜悦色的“游园会”概念店大致一致。

“游园会”概念店是茶颜悦色2020年试水新零售的首款店型,除提供新中式现萃茶饮外,亦包含茶叶、茶具、零食、日用品、文具等百种以上的文化生活产品。“游园会”概念店都毗邻茶颜悦色门店,方便消费者在等餐时间购物。

除此之外,茶颜悦色还曾与新晋网红品牌三顿半合作开设“突兀联名店”,试水联名门店。

而作为新茶饮第一梯队的喜茶,在上个月也开了一家新的概念店“喜茶手造店”,以“手造”为主题,一层卖“手炒冰”、二层卖“手造茶”、三层卖“手冲茗茶”,还附带一个顾客休闲的小花园,店内接近50个SKU,90%都是 “独家”发售。

截至今年6月,喜茶已经在全球超60座城市开出超800家门店,继黑金店、PINK店、DP店、GO店、古风主题店、宠物友好主题店与环保主题店等不同主题的门店店型,这是喜茶在“空间”上的又一尝试。

新茶饮头部品牌们纷纷玩起“空间”概念,“空间”能成为他们的新故事吗?

“第三空间”背后的生意经

关于第三空间的概念,美国社会学家欧登伯格如此定义——家庭居住空间为第一空间,职场为第二空间,而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。第三空间的主要特征是在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我。

整体来看,奈雪向星巴克靠拢,喜茶打造潮流、科技感概念,蜜雪冰城相对接“地气儿”。

从装修风格来看,新茶饮多选择了更加明亮、活泼,适合打卡的色调。以奈雪为例,还专门请奢侈品零售的设计公司规划门店灯光,非常适合女生过来打卡拍照。

作为星巴克忠实信徒,奈雪的定位为“全天候的都市候客厅”,过往奈雪推出奈雪酒屋、奈雪梦工厂、奈雪PRO店等,分别覆盖夜晚都市小酌、零售、商务等场景。

从书屋PRO店的空间布局来看,室内部分除了供两三人阅读或办公的小桌,还放置了长桌,并配有电源插座;室外也放置了大长桌与长椅,方便阅读、开会与交流。这与星巴克的空间属性存在很大程度的重合。开在校园旁边,也与其用户群体高度重合。

相对于奈雪向星巴克“靠拢”,喜茶则在门店潮流上做起文章,形成一定的错位竞争。无论是漂浮的概念,还是现制手造的产品概念,都把属于新茶饮的那份精致贯彻到底。其中,75元一杯的喜茶手造茶更是把新茶饮价格飙到新高度。

蜜雪冰城的路径则是把茶饮与当地餐饮文化相结合。其实,喜茶也有过类似布局,喜茶在成都的IFS店,推出了融合麻婆豆腐、担担面、四川白酒等当地特色饮食元素的产品。喜茶在北京五棵松华熙的门店,直接将京酱肉丝、驴打滚、冰糖葫芦等地方美食小吃与产品进行结合。通过这种路径,实现更多的破圈,覆盖更多的用户群体。

场景延伸背后,各有焦虑

眼下,新茶饮“内卷”已是不争的事实,从供应链、新品研发,一路“卷”到资本市场。继奈雪之后,茶百道、蜜雪冰城也相继递交招股书。

新茶饮市场依旧火热。天眼查数据显示,我国目前有超过37.8万家企业名称或经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”,且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的新式茶饮相关企业。茶饮行业以“肉眼可见”的速度高速发展。

艾媒咨询数据显示,2019 年新式茶饮市场规模为 2044.80 亿元,尽管 2020 年受疫情影响规模有所缩减,但未来依旧呈现扩大的趋势,预计 2021 年市场规模达到 2795.93 亿元。

但各家有各家“难念的经”。站在IPO门口的蜜雪冰城,在疯狂开启加盟,创造出“一年新增一万个加盟商”的数量之余,在郑州罕见地开了家268平的超大集合店。这是主打下沉市场的“雪王”不得不去探索的新故事。

动辄三十四元的新茶饮也需直面盈利难题。在“茶饮第一股”奈雪的茶招股书中,“近三年营收57亿反亏1.38亿”的数据也打破了外界对于奶茶是暴利生意的固有印象。坚持走“大店”模式的奈雪,也换成主打面积较小的奈雪PRO店,去止血成本上的压力。

要知道,当下“第三空间”的打造亦是一门烧钱的生意,品牌需面对原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等压力。

此外,新茶饮也纷纷开启门店扩张,这也会造成单店销售额、单量的下滑。奈雪的茶在招股书中表示,随着奈雪的茶门店数量的增加,门店密度在核心城市逐渐增加,单店订单数被持续拉低。

蜜雪冰城在今年的扩张中更是取消区域保护,即一个区域内允许开更多门店。据悉,做此决定,源于蜜雪冰城考察得到的结论是,在区域保护范围内,特别是高业绩门店的区域保护范围内,本品牌不再开设门店,会造成竞品扎堆,最终导致门店业绩下滑甚至闭店,所以品牌逐步取消了区域保护。

如今,新茶饮探索的第三空间,更多地承担着社交属性,也增强消费者对品牌的认知。从整个新消费赛道投资热来看,线下门店的新故事对投资人来说,也足够“性感”。

当然,星巴克在第三空间上的成功先例,也对新茶饮品牌们诱惑十足。

不止新茶饮,如今三顿半、永璞等靠线上起家的咖啡品牌,也纷纷涌入线下开店。一场更加激烈的线下场景争夺战,即将打响。

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