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来源:企业供图

“网红”李国庆:从鄙视带货到嗨在其中

2021-10-17
行业研究
十一年前当当网赴美上市时,在纽交所容光焕发的李国庆不会想到十一年后自己在直播间买白酒。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】10月17日报道(文/吕鑫燚)

李国庆再次亲手把自己送上了热搜。

时隔一年后李国庆再次因为公章冲上热搜,这一次他没有带人抢公章,而是在直播间展示“抢”来的公章,并将它挂在裤腰带上,这一营销动作使得李国庆再次成为热议的焦点。

毕竟企业家需要低调,而网红却应该高调炒热点,现在的李国庆就是后者。

不过李国庆起初可并不是一个直播带货的网红,相反他曾多次对企业家直播的事情发表看法。2020年,罗永浩高调入驻抖音开始直播带货时,李国庆表示,“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐。”

随后,当新东方受双减政策影响下不得已裁员转型时,俞敏洪在会议上表示“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做出上百个亿?”俞敏洪刚表态想尝试直播带货转型,李国庆又隔空喊话俞敏洪“小心点,这行水很深!别把前世英明都搭进去。”

值得注意的是,李国庆在评价罗永浩和喊话俞敏洪时,自身的身份转变。

评价罗永浩直播时,李国庆还未尝到直播带货的“甜头”。但在喊话俞敏洪时,李国庆已经成为一个一周两播的主播了,他打出“老李严选”的口号,在直播间卖白酒讲段子。

李国庆用实际行动表示了“不想直播带货的企业家不是好网红”。

回顾李国庆的网红之路,距今正好一年左右。2020年10月24日他现身抖音并表示以后会在抖音分享创业干货,那时他信誓旦旦的表示自己不会做直播带货。随后今年4月他自己“打脸”,大张旗鼓的搞起了直播,李国庆评价罗永浩的做法荒唐后,自己直播首秀销售额不足20万,和罗永浩直播首秀销售额过亿差了几个量级,而他一只脚刚踏入直播带货时,罗永浩已经挣了几个亿了,并且表示6个亿的债务快还完了。

十一年前当当网赴美上市时,在纽交所容光焕发的李国庆不会想到十一年后自己在直播间买白酒。从企业家到网红,转战直播带货的李国庆,何时能完成他立下的年30亿销售目标?

从商人李国庆到网红“庆子”

李国庆现身抖音时,他表示将会帮助大家应对职场难题和创业困境。在视频画面中,他穿着朴素,手中拿着一支笔,面前摆放着几本书籍,颇符合他先后创办当当网、早晚读书的文化气息。直到一年后的今天,这条入驻视频点赞量停留在8500人。

随后李国庆十分勤快,每天更新几条视频,内容也都是回答职场困惑问题,画面中摆放的书籍也换了一批又一批,这期间他曾说过自己不会做直播带货。

秋去春来,在发布几百个视频后,今年4月,李国庆开启了第一场直播。当时外界用“惨淡”来评价这场直播。从数据来看,直播4小时内最高在线人数为1.5万,首推的早晚读书季卡销售量为369件,整场直播销售最高的单品是消失公众视野中很久的凡客T恤,1828件,销售额和在线人数确实不如人意。

这场直播中,李国庆表现的过于一板一眼,初来乍到的他还不懂直播带货的套路,前半小时一直在讲解早晚读书的创业故事而非介绍商品。

直播首秀的惨淡并没有戳了李国庆的锐气,而是越战越勇。7月19日李国庆在视频中表示自己食言了,要开始直播带货了。这时他说“我不是没钱了,创办当当之前我就财富自由了,现在当当每年收入几个亿。”表示不是因为钱才做直播带货后,他为自己直播的原因找了一个落脚点“现在直播带货假货横行,哥们实在看不下去了,老李要出手了。”

在随后的几次直播中,他又内涵罗永浩,再次表示自己不需要还债,直播不是为了赚钱。不过他也落入俗套,李国庆开始直播后没有打出差异化的特征,仍是选择了绕不开的“亲选、低价。”

为了将亲选和低价的理念深入人心,李国庆可谓是做足了功夫。

前后发布了几条视频来证明自己的决心。在选品方面,他表示自己在当当曾管理过几百人的采购团队做出过千亿的业绩。并发布视频向网友展示了选品的流程和自己的态度。除了选品方面,在价格上李国庆的直播间中出现了“一元小酒”,他表示“一元小酒”是自己补贴的,同时直播间的飞天茅台一瓶自己就补贴了2000多。

目前李国庆的直播频率为一周两次,十分固定。因直播间主卖白酒,也被网友戏称“庆子”。这个名称的来历是此前演员潘长江和谢孟伟因直播卖白酒而引起的波澜,后被网友称为“潘嘎之交”,两人也被叫做“潘子、嘎子”。而如今又多了李国庆被称作“庆子”,并称为“抖音三子”。

不过李国庆并不避讳,也不遮遮掩掩,他大方回应这个称号,“你叫我老李还是庆子都没关系”。随后的视频中,李国庆也直白的叫自己庆子。

如今李国庆的直播间中十分有条理,他总是身穿唐装出现,和红色背景呼应,显得格外专业。他的语速适中,时而介绍商品时而回忆自己的过往。他娴熟的用手电筒照射杯中的白酒,并滔滔不绝的讲解商品。从商人、企业家的身份转变成主播、庆子,李国庆似乎非常享受整个过程,他直言,这是自己的第三次创业。

直播带货想做百货江湖,却卖不动早晚读书

在谈到李国庆将直播带货作为第三次创业之前,先来看看他第二次创业。2019年2月20日李国庆宣布从当当离职并创立读书会。他表示“用阅读提升技能,安顿心灵是我的使命。”随即当年的年底,早晚读书APP正式上线,李国庆二次创业进军知识付费领域。

“跟对的人,读对的书”,在创立早晚读书之际李国庆打出了这样的口号,并且邀请了贾平凹、俞敏洪、吴晓波等一众知名的文化领域学者领读。起初,李国庆十分看重早晚读书和知识付费领域,樊登读书的成功先例摆在面前,证明知识付费赛道可做,凭借李国庆的履历和经验,也确实可以做出一番成绩。

李国庆虽没有公开表示做抖音的原因,但从他最初给自己定位为分享创业干货,以及分享书籍来看,抖音似乎是为早晚读书引流的一个渠道。他早些的视频中也会通过小黄车带货书籍,不过销量一般月售一百多件或几件,橱窗中仅售99元的李国庆亲授创业心法也仅售188件。

直到现在早晚读书始终不温不火,总下载量距今不过百万次,官方微博粉丝仅为2.4万。更直观的就是在李国庆直播中300余件的成绩,种种迹象表明消费者并不买账。

早晚读书目前仍在运营,但是李国庆已经开启了第三次创业,用他的话来讲叫重战百货江湖。

他多次在视频中回忆自己在当当带采购团队的过往,并表示自己一直有做百货江湖的想法,现在的直播带货他就是在做百货,从目前李国庆直播间的商品来看,白酒、茶叶等为百货江湖的主力。

第一场直播销售额虽仅为20万,但李国庆仍是给自己定下了年30亿的销售目标。他还在平台表示,自己一不小心就做到了直播带货酒类的前五,但是目前直播带货并未有酒类细分领域的排名,李国庆自称前五的数据无法保证真实性。通过飞瓜数据显示,他目前在带货博主榜中食品饮料赛道中月榜第13名。

根据新榜数据显示,李国庆近30日直播销售额为1890.52万、平均每场直播4小时场均销售额为210.06万、近9场直播中累计观看人数707.2万。最近一场10月16日的直播中,累计观看人次134万,预估销售额240万。然而隔壁罗永浩同天的直播累计观看人数486万,预估销售额1077.49万。

虽然李国庆现在还不及罗永浩,但从首秀20万的销售额到场均210万,李国庆完成了十倍的飞跃,离它的重战百货江湖的梦更近了一步。不过在他上架品牌和销售额前三的数据中均为酒类,早晚读书逐渐被他遗忘。

起初李国庆视频中还会出现书籍推荐和早晚读书的相关内容,但自从7月他表示做直播带货后早晚读书出现的次数越来越少,逐渐被白酒取代。他也不再讲述麦肯锡、讲述创业,而是讲白酒、讲茅台。就算在回忆当当上市时,他讲的也是喝酒。

重战百货江湖的李国庆,似乎还需要更多时间来平衡他的第二次、第三次创业。

直言不讳李国庆,终成“欢乐喜剧人”

李国庆绝对算的上一个“开的起玩笑”的人。

虽不知何原因使得他在直播间内展示裤腰上的公章,但他展示的绝不止公章,而是“流量密码”。根据飞瓜数据显示,此事冲上热搜之后,10月15日李国庆一天内增粉2.94万人,呈现暴涨趋势。

而他也没有让话题冷下来,学会了“玩梗”,在新发布的视频中又展示自己挂在裤腰的白酒,正是当晚直播间要上架的商品。从“庆子”到“裤腰挂公章”,李国庆摸清了新时代流量的玩法。

除此之外,从最初在视频中公开表示喝茅台就是智商税,然后又自己补贴卖1499元的飞天茅台,并告诉大家有的时候需要用茅台“充面子”。

李国庆多次的言行使得外界对其评价为“欢乐喜剧人”,这个外号其实也并不是仅通过几次直播和视频得来的,他身上似乎总发生一些有趣的新闻。

这些事件也侧面反映了,李国庆绝对有能力制造话题,并让自己成为话题主角。除了闹得沸沸扬扬的抢公章事件,导致自己被拘留。早些年因个人言论不当,和京东的纠纷使得李国庆被外界称为“李大嘴”。

在2019年接受采访时怒摔水杯,直到现在还有网友在他直播间中问“有抗摔的水杯吗?”李国庆夫妻纠纷时,俞渝在朋友圈表示李国庆拿走了家里一亿三千万,对此,李国庆依旧十分坦然,他还在视频里说拿走的一亿多还没花完。

李国庆将直言不讳贯彻到底,他在参加吐槽大会时说,“小看自己老婆的演技,是要出大事的”。他不仅在节目里调侃自己夫妻纠纷,也调侃了自己摔杯子事件,“以后再参加采访,我都不要杯子。”在山东卫视的一档职业节目中,有人问李国庆是不是特别爱骂人,他委婉的回答自己只是爱训斥人。

从“李大嘴”到“欢乐喜剧人”,李国庆依旧保持着自己在言行方面的独特天赋。也正是这些花边新闻才使得十几年来,李国庆一直站在风口浪尖被公众讨论,无论事情的反映好坏与否,都不可否认李国庆的形象已经深入人心。而这些事情放在今天,也恰好帮助了他直播带货造势,利用舆论吸引人气。

接下来的事情,就是李国庆如何完成30亿的销售目标,如何再造一个当当网。就像他自己说的“人生创造一次辉煌不够,要两次三次。”

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