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来源:红碗社

HipHop潮流兴起,日销数万饰品的GlacierBoy眼中的文化新机遇

2021-09-26
转载
嘻哈文化正受到越来越多人关注,背后存在广泛的商机。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

“潮流文化很多源于阴暗的地下,在模仿前请先全方面了解。”在最新一期的公号推送中,GlacierBoy非常直接地点出了当下潮流品牌面临的一个问题。当诸多品牌一起在谈论时尚时,对时尚本质的理解决定了其中究竟谁能够抓住消费者内心更牢,走得更远。

GlacierBoy是一家成立于2019年,主打嘻哈潮流文化的首饰品牌。从成立到日销售额破万元,它们只花了一个月时间。在2019年双十一期间,GlacierBoy的淘宝店日销售额最高达到了14万元。这种快速成长和近两年潮流趋势的变化紧密相关。在各类综艺节目的引领下,嘻哈(HipHop)文化的辐射面正越来越广。

但热度并不能和真正理解划上等号。对于一个存在多年的文化,如果品牌仅靠概念调动年轻人消费热情,其可持续性存疑。在GLACIERBOY创始人之一代辰理解中的嘻哈文化,是离不开“地下”印记的。在这个圈子里,早期加入的人多数家庭都并不富裕,大多都会面临自己喜欢的文化不被家人或者社会大众所接受,导致不得不放弃自己喜欢的事物或者说走上大众所认为的正轨。但正因为有这样的成长过程,才使他们能更加真实的审视自己的情况,学会用自己的双手去努力奋斗来证明自己热爱的文化是没有错的,一样能够取得相应的成就。

如今有不少明星艺人也在加入尝试嘻哈文化。这对文化的普及有正面意义,但另一方面却也让其变得更娱乐化。对于文化消费品牌来说,这是一把双刃剑。当这一思维由台上延续到幕后的品牌商业运作中时,更易孵化出一种明星同款,颜值至上主义而忽略了文化内涵。品牌需要思考的是,怎样避免把首饰做成纯粹的“珠光宝气”,怎样把文化潮牌中的文化性做成特有且永不过时的品牌精神。

放弃直播带货背后的思考

“我们不太会选择通过直播带货这样的方式去卖产品,因为这样做会损失客户。”代辰理解中的GlacierBoy品牌应该是一块承载内容的海绵。相比之下,直播带货的功利性过于明显。

虽然当下正值嘻哈文化红利期,但GlacierBoy希望能够稳定住节奏,这反映在部分能够达到3个月甚至更久上新周期的产品身上。代辰想要在GlacierBoy身上找到一个真正能让其长远稳固发展的核心,一种以嘻哈作为出发点的独特文化见解。而这一切都需要品牌自身去尽可能多地吸收文化多样性。“如果只是出于以盈利为目的,方式可以有很多也会很容易:设计师出很多新款并不难,品牌也可以做各种联名,但不是我们想要的。”他告诉红碗社。

现阶段,嘻哈文化在商业领域的开发仍然处于蓝海。这两年年轻人间潮流的改变成为了一个强劲的行业增长推力,但很多深层次的问题仍无法忽视:在本土市场上这类小众文化能否演变成为具有足够规模的市场,以及文化潮流变更对于主打品牌来说究竟会产生多大影响。代辰认为需要从两个方面来看待。

“现在中国嘻哈的大环境其实非常像美国21世纪初。在文化上嘻哈不是主流,但是如果你有深入了解到,或者你身边有一个这样的人去给你传递一些东西,比如说听音乐、去派对,那你会非常容易的会被带入这个氛围当中。”他表示,从整个世界范围内来看,嘻哈仍难以被取代,这也能反映在海外国家的音乐榜单上——其音乐的地位一直稳固,而这些海外音乐文化总会源源不断对国内文化产生影响。

因此,嘻哈成为边缘文化会非常难,最大的问题来自于嘻哈如何摘掉一些文化历史中的固有印象,和一些发展史中存在的一些负面标签,如何让一个舶来品变成“本土化”的融合文化,这条路还需要不断的探索以及大众的包容。

代辰表示:“对于这点,GlacierBoy的构想是以嘻哈为载体去做这门生意。品牌在未来输出的内容会尽量减少嘻哈,而让外界看到品牌本身。这里面会有嘻哈街头文化的元素,融合宗教民族甚至一些远古神话传说或外星文明故事等理念。比如说咱们藏族也有很多的民俗文化,包括苗族、彝族等等。我们会围绕少数民族做一些融合。所以嘻哈在国内无论算不算主流或者是否被取代,都不会对我们产生较大影响,我们在做真正属于品牌自己核心文化的内容。”

首饰品牌的挑战

能够如此快速取得当下的成绩,代辰有一点吃惊。GlacierBoy确实成为了爆款,但并不是具体某一品类,而是整体的快速增长。

在2019年7月创业的第一个月,GlacierBoy的淘宝月营业额还只有3万元左右水平。通过一位KOL朋友,他们尝试和其他五个品牌一起做了一期推广,自此店铺销量开始猛增。推广当天,销售额首次过万元,而这种态势整整持续了一周。在双十一节点,店铺日销售额最高达到14万元,整个大促期间销售额超过35万元。

通过拉长时间维度,能在GlacierBoy的成功上找到些许规律。其中,在直播带货中所讨论到的对品牌文化的思考在其产品布局策略上发挥了深度影响。

其珠宝首饰类产品由三个类别组成:销量款,输出内容款和折中款。销量款顾名思义,按照市场主流偏好选好对应的价格区间。输出内容款的作用在于拔高品牌调性,通过夸张的内容吸引消费者眼球。虽然能打动消费者但价格带导致最终只有小部分人会消费。而折中款就是基于同一个故事的系列款式,具有品牌文化的内涵但价格和审美上更加有市场亲和力。

“对折中款我们一类会分为经典系列。会在不改变传统嘻哈首饰版型的基础上,在它的电镀、镶嵌、佩戴以及人体功能学方面做一些提升。另一类是改良系列。改良系列会有自己的想法,拿掉部分嘻哈的元素,保留基调再加入其他的元素,通过镶嵌方式让整体更现代一点。”

他表示,GlacierBoy打法主要围绕调性来展开。

一方面,首饰是迈出的第一步。品牌整体上会逐步向以穿搭,以氛围为主构建场景。另一方面,推出目标群体为明星艺人的高客单价产品,目前在筹备中的包括大衣、西装套装、夹克等均价在3000-10000不等的服装线。这类产品将不会在淘宝上售卖,并且控制在少量。通过与艺人的合作来拔高品牌整体定位,以避免消费者单从定价维度来对品牌形成认知误区。

“我们的客单价达到400元了,淘宝并不是一个定位高端商品的平台。用户会想,既然你提倡的是从无到有的精神,为什么会定这么高的价格。我们会通过与艺人的这些合作来表明品牌的价值。明星艺人同样也有需求,他们需要服装来表明自己作为作为rap star和super star的身份。目前我们已经和国内两个头部厂牌达成了合作。”

季节变化是代辰和团队创业过程中始料未及的一环。和服装不同,秋冬季是前者的淡季,这直接让创业第一年准备并不充分的他们经历了一次业绩断崖式下跌。经过复盘,最主要问题出在项链上。由于冬天用户的项链露出场景少,导致消费热情低,最好的办法是用耳钉和戒指品类来替代。为此,他们今年已做好了准备。

对整个潮流首饰市场,代辰表示看好:“市场的未开发人群还非常的庞大,我们也一直将品牌在向国际对标,未来会面向全球开发客户群体,而且当我们将品牌本身变成一个潮流符号时,那时我相信会真正的收获属于我们自己的东西”

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