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来源:红碗社

瞄准睡前一小时场景,轻崧如何以植萃精油作出发点改变生活方式

2021-09-19
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生活方式品牌的巧思。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

中国新生活方式品牌正通过更加细分的方向切入到消费者的生活场景之中。定位为专注用户睡前1小时场景的轻崧(CozyBlue)便是其中的一员。创始人Mig从植萃香氛作为发力点,希望能为用户创造更加舒适轻松的睡前环境。在产品上线不到半年的时间里,品牌便做到了月销数千件,月增长率180%的成绩,销售额预计超过数十万元。

睡前一小时是个容易被外界忽视的场景。在市场调研中,Mig发现了这样的一个现象:许多受访者尤其是女性,晚间的诸多环节实际上都是在为睡前最后高质量的一小时作铺垫。只有在结束了洗漱、身体与肌肤护理的环节之后,受访者才会进入到一个放松的状态,再去做自己喜欢的事。

如果将时间推回到几年前,很多人并不会相信这个赛道真的存在大的商机,但事实表明中国的消费市场在发生深远的变化。作为一个近乎同赛道品牌的观夏就是一个非常典型的案例。在观夏的产品被市场热议的背后,人们才终于意识到,生活方式的改变背后有庞大的商业潜力。但怎样讲好这个故事,其中仍有很多学问。

睡前一小时的商机

如果没有新冠疫情的出现,生活方式类品牌将会出现一个爆发点,只是时间点可能会稍微延后,这是Mig对行业趋势做出的一个判断。在创立轻崧前,她曾在一家港股上市公司负责日化美妆相关的品牌营销与市场推广工作多年。她认为,疫情的出现给这个行业带来的影响是促使用户对居家生活场景尤其是在夜间更加关注,背后加速了行业发展。

有两个现象印证这一判断。

在2020年9月创业前,Mig做的一项用户调查显示:在精油品类中有76%的受访者愿意购买可以舒缓情绪或者是帮助调节情绪的精油,排在之后的是有66%的受访者希望精油能够帮助他们做肌肤护理。这个结果让她感到惊讶——按照她的预期,在谈论精油时用户更多应该会关注诸如阿芙精油这样的护理功效类品牌,但结果并不是。

近两年这一行业出现的热门品牌同样也没有走寻常路线。比如观夏,在2019年至2020年两年时间里先后获得真格基金,红杉资本与IDG资本的两轮融资。观夏自我定义为要还原山河原野的味道。同样,在今年9月获得来自西班牙香水美妆集团PUIG千万美元融资的气味图书馆定位是重新还原“中国味”。不过后者的定位更多还是偏向于香水。

“疫情让用户意识到居家环境(氛围)特别重要。大家在房间里花费的时间多了,会注意到并且希望它的环境能让人更加放松。”Mig告诉红碗社,“从市场角度来看,消费理念也变得更加开放和多元化。用户愿意去购买一些能够提高生活质量的用品。在马斯洛需求层级上我们又往前迈出了一步,去自我实现一些需求。所以大家会关注更有质感、故事的品牌。此外,可持续理念越来越火,也是因为环境友好的理念被外界更加重视。未来这个概念会越来越普及化。”

轻崧的品牌定位是通过营造一个舒适的入睡氛围,帮助用户能够更好的入睡甚至获得更好的睡眠质量。精油香氛类产品是轻崧的主打产品但不是全部。除此之外,它们还推出了植萃精华类的洁面乳和面膜等产品,来扮演“配菜”类角色。

Mig表示,轻崧会关注护肤类产品,但不会将其作为重心。如果将重心过于放在护肤类产品上,给轻崧带来的最大问题在于品牌定位模糊。轻崧在小红书的实际投放结果显示,在一周时间里同时投放精油与护肤品各10篇内容,最终护肤品的投放几乎难以见到回报,但是精油却能够带来淘宝后台明显的搜索提升。这意味着只有定位准确精准用户人群,品牌的内容投入才会真正有效果。

“当然,护肤品现在的用户人群确实越来越广泛。但同时也意味着想要通过货去找人会变得越来越困难。因为流量就这么多,新品牌很难去跟大品牌争夺流量。这也是为什么所有的新品牌都会讲细分赛道,只有精准匹配到了用户才能够很容易转化他们。”

睡眠问题本身也是个当下非常热门的话题。围绕这一出发点诞生的不仅仅是香氛品牌,同样还有食品饮料、智能硬件等等,这也表明了市场需求之强烈。如何获得更好的睡眠,不同品牌都提出了不同的解决方案。但很显然,无论吃、用什么产品,最终的睡眠行为还是要回归到睡眠场景,因此香氛的存在几乎难以被取代。

虽然每个人睡眠的时间点不一样,但Mig认为大致可以分为两类:一类是主动熬夜,一类是被动失眠。前者之所以不睡或是因为工作,或是因为玩手机等娱乐活动,等到真正要入睡时并没有太多困难。而轻崧瞄准的人群是后一类,入睡困难。导致这一现象出现的原因通常是焦虑。

“这些用户会强制自己晚上11点,12点就不玩手机,但是他们还是躺在床上没办法睡着。焦虑的来源或是信息爆炸,或是工作、生活压力,这也是为什么我们选择精油类产品。精油的原理其实就是芳香疗法,通过气味去调整自己的情绪。很多时候我们去做SPA,刚进门就感觉到放松,也是这个原因。我们希望通过天然的植物香氛让用户回到家中以一种简单的方式感到放松。”

轻崧推出的第一款精油产品名叫“夜幕温柔”,其最大的特点是主打东方木质香调。Mig表示,从市场来看,大部分海外精油类产品在配方上都偏好草本类植物成分,比如薰衣草。但实际上,能让国人最放松的味道是木质。所以轻崧的精油在研发方向上决定采用东方风格,联合广东中央研究所产学研基地一起开发。从产品成分来看,轻崧选择了纯植物精油,不添加任何的化学成分比如矿物油等,去践行“clean beauty纯净美”的理念。

如何做好生活品牌

对于产品类型香氛或者护肤品一类产品的生活品牌来说,研发环节的重要性将越来越明显。

推动的主要原因来自政策层面。5月1日国家药监局发布的《化妆品新原料注册备案资料管理规定》等对化妆品新原料注册备案等方面做出规定。对于整个行业的健康发展有重要意义,但另一方面对于年轻消费品牌来说,意味着要在产品研发、功效测试、备案注册等多个环节需要下更多的功夫。仅仅只是通过与上游合作卖货的品牌势必将会越来越难走。目前,轻崧还在扩大研发合作的对象。

产品创新的基础首先要过品质第一关。为了确保功效的切实有效,轻崧所做出的行动包括:从研发端验证配比是否符合芳香疗法的原理;在产品打样之后分发给小批次的用户先行测试使用效果。从研发到测试的整个周期需要超过6个月的时间。其次,对品牌来说需要更深一步思考的问题是如何抓住用户喜欢的点。

“比如薰衣草对有的用户就会没有任何效果,每款产品都会或多或少遇到不一样的反馈。轻崧尽量避免受到这种影响的方式是通过一次多个配方同时测试,来减少测试周期。产品推出前的市场调研也是必要的,了解味道的主流趋势来确定框架。”Mig表示,“头部精油品牌的sku能够做到数百种,所以植物类精油的创新空间是很大的。在整个睡眠场景中,我们也不会仅仅局限在精油本身,未来还会拓展更多品类比如香氛。”

在Mig看来,轻崧现阶段面临的最大挑战还是来自市场教育。对于精油产品,普通用户的认知不足。比如说复方油类的精油不能放入香薰机中使用,这样做往往导致精油的味道难以挥发出来,但用户会认为是产品质量出了问题。此外,整个精油市场依然存在鱼龙混杂的情况。部分品牌扩大精油的功效,在虚假宣传中声称其能治各种疾病,这都让精油产品的推广面临很大的阻力。这两点也表明了内容侧对于品牌的重要性。

多年品牌营销的经验给Mig的启发是,年轻品牌需要在发展中寻找最小可行化的营销测试。

在创业的第一个月,轻崧的营销预算并不富裕。通过第一个月的测试发现了精油的关注度并不输于护肤品类,并且转化度更高时,果断在接下来的月份里将重心放在了特定品类并进行精准广告投放。这种方式更容易产生效果,轻崧的早期ROI能够做到1.2至1.8的区间。

直播带货同样也是一个看起来风光但实际需要慎重的营销渠道。Mig告诉红碗社,轻崧创立早期并没有考虑过直播。直播生态并不适合把产品捧红,而是把已有一定流量基础的产品影响力扩大。因此,不具备资金实力的年轻品牌应该三思。

“业内有句话叫所有的护肤品来来回回其实就是那些东西。但为什么有这么多品牌能够做大最关键的原因还是要做出品牌差异化。在我们看来差异化的体现可以从三个方面展开:第一是要自己的理念,比如轻崧所主打的睡前一小时,这是让他们和市面其他品牌不同的地方。第二是视觉上差异化。第三个也是最根本的就是研发能不能做出一些创新的东西,在技术上做一个分化,这是我们在努力的一个方向。”

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