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来源:红碗社

对话华盖资本张亮韬:植物肉风口背后品牌如何建立竞争力

2021-09-15
转载
植物肉品牌的核心竞争力还是在产品研发的能力上。选择与上游代工厂合作也是一种方式,但想要实现突破却很难。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

植物肉赛道已成为近两年消费行业中的一条热门赛道。

8月底,植物肉品牌“植物教授”宣布获得经纬中国的独家5000万元投资。除了前者,今年截至到9月已有包括除了肉、Hey Maet、妙鲜、优肉等一众品牌获得大额融资。与此同时,植物肉类的相关产品还在快速涌入便利店、商超等各大线下消费渠道。对植物肉行业未来前景,分析机构表示看好。根据国际市场研究机构Research and Markets提供的数据,2020年全球食品饮料行业的同比年增长率为2.9%。而植物肉行业增速明显,2019年全球植物性人造肉的市场规模约为121亿美元,预计每年将以15%的复合增长率增长,到2025年将达到279亿美元(约合人民币1795亿元)。

但另一方面,当下市场对该植物肉的评价却分歧不断。看空声音认为,植物肉类产品在消费侧上宣传过度,在产品研发方案上也存在创新不足、方案照搬等现象。除了产业链上的因素之外,植物肉如何在这个有着丰富美食文化的市场征服消费者的味蕾也是一个大问题。争议的出现并不让人感到意外。中国消费市场在近些年飞速发展,而其中植物肉又是一个相对较为前沿和新颖的概念。当消费者尚还在努力接受消费观念由多糖向无糖的转变时,又被告知可以尝试植物做的“肉”,多少需要一段时间的缓冲适应。但排除掉这些因素的干扰,仍然值得进一步研究和讨论,植物肉的风口究竟能持续多久,它会为消费市场带来哪些改变,其中又有哪些误区。对此,红碗社邀请到了华盖资本投资总监张亮韬聊一聊这一行业。

华盖资本成立于2012年,管理有医疗、TMT、文化等多支股权投资基金,管理规模超过150亿元。在今年8月除了肉的千万元天使轮融资中,华盖资本成为领投方。

风口上的行业

红碗社:近两年植物肉行业涌现出一大批年轻品牌,什么原因推动这一现象的出现。

张亮韬:我认为其中有三个方面。第一,市场确实有这样的需求。海外市场树立了一个典型,其中有大量的素食人群。相对于国人来讲,这些人在产品上会更关注营养,功能性和健康。如今这个需求也带动了国内行业的发展。第二,整个技术的迭代和改进,有更好的供给产生能满足消费者需求。比如说植物肉能做的更好吃,或者是能够提供多样化的口味,吃起来从习惯上来讲更加能接受。第三,一些企业在一级市场上拿到大额的融资,也反映了资本的看好,会刺激一大波的企业加入到这个行业。每个行业都是这么发展过来的。有些东西在开始大家一点点尝试,突然有一家企业上市了,大家觉得这个事情被认可,潜力很大,就纷纷加入进来,然后去把这个行业进一步的推动的起来。

红碗社:植物肉行业经常聊的一个话题是环境。我们能够认为,在环境问题上,发展植物肉的迫切性会很高吗。

张亮韬:品牌所提出的问题是客观存在的,比如说畜牧业排放大量的二氧化碳,国家层面提出的碳中和等等。这些问题肯定是需要去解决的,但是如果说要多么急迫的发展植物肉,还没有到这个层面。从全球范围的角度来看,很多人甚至都没吃到足够的牛肉。人类肉食类的蛋白质的需求肯定还是会长期存在的,因为这是一种主要的蛋白质摄入来源。对植物肉应该从另一个趋势的角度来看。植物肉其实是让消费者多了一种选择,在吃肉、吃海鲜之外也可以吃这种植物性的蛋白来源。这就好比我们在餐厅吃饭前可能点个豆质类的凉菜。我相信如果有选择,并且它确实也好吃,符合大家消费习惯的话,它能在整个蛋白质的份额中能占到一定的比例。这点我们可以拿餐饮行业中一些豆制品作为参考。植物肉品类能够在整个蛋白质类市场占到多少份额是非常难说的一件事。从现在来讲难说有多高,但随着大家出于健康因素或者均衡饮食的角度来考虑,它的比例会提高。国内几百亿上千亿肯定是有的,全球肯定上万亿是有的,所以这个市场肯定就不小了。从一个早期投资的角度来看肯定觉得它前景是比较大的。

红碗社:在这轮风口之前,制约国内植物肉品牌的因素有哪些。

张亮韬:第一还是需求的问题,第二是上游原料和工艺的创新。现在海外做的植物肉部分产能已经转移到国内了,但是大体上来讲这上面的一些技术国外的企业掌握的更多一些。技术上的追赶会比较快,但是如果从市场层面角度来讲的话,我觉得还是会慢一些,不会很快能做到比较大的规模。大家纷纷布局国内其实是看重国内的潜力,因为有人口基数作保障。植物肉作为优质蛋白质的来源,它有可能成本会比牛肉要低很多。

红碗社:有数据显示,现在产业上游植物肉的加工企业已经超过5000家了。这个数字背后蕴含哪些信息。

张亮韬:有这么多生产企业首先说明大家关注这个行业,是个好事。但是另一方面我们会看到很大部分讲的是概念,植物肉具体该如何来定义是存在讨论空间的。比如说,用大豆蛋白做的素食,也可以算作植物肉。但我认为最终还是要反映到它能不能做出消费者认可的产品。如果从技术体系等角度来看的话,真正在这个市场上满足条件的企业还是很少的。好的植物肉产品并没有一个具体的标准。我觉得他至少应该符合:能做出好的产品,不管是服务C端也好,服务B端也好。

如何看待企业竞争

红碗社:华盖之前投资的企业大多集中在科技、医疗这些领域,最近投资了除了肉这个品牌。背后的投资逻辑是怎样的,我们在投资这个行业的时候,会着重关注哪些方面。

张亮韬:华盖资本有医疗、科技的板块,从消费角度来讲,我们又比较关注上游的技术和供应链,食品又是这里面比较大的品类,所以我们自然就比较关注。植物肉可能是未来蛋白质摄入的一种比较重要的选择。至少从赛道的角度来看,它的潜力是非常大的,肯定需要去做投资。不管是从细胞肉,还是植物肉的技术路线,我们都会去看。这是从整个大概策略来说。选择和除了肉合作,最重要的因素还是他们技术和产品。植物肉这个行业,市场方面的因素难以短时间去改变。在行业的努力——像大家共同的对市场培育,对消费者不断地接触和观念的转变中,不可控的因素更多一些。所以我们现在能把握的更多的还是供应链和技术。投资创业公司,第一希望跟它们一起把产品技术,包括产能进一步做好,第二是去把toB、toC的产品和服务一点点的做起来,大概是这么一个角度。

红碗社:植物肉品牌该如何考虑商业模式的选择。随着上游生产加工厂家的变多,直接通过一种现有的产品方案来做品牌也成为了一种选择。成立一个自己的技术研发团队一定有必要吗。

张亮韬:品牌去找代工厂合作肯定是很成熟的模式,但是这种模式能不能行得通,我觉得我们关键是要看产业发展的阶段。比如说像化妆品行业,它的代工很成熟,我们做一个品牌可以直接去跟他做合作研发,我们重点打造品牌营销就行了,这在化妆品行业已经非常成熟了。但是对于植物肉行业,我们也考察过上游主流的工厂,他们在技术上很难谈得上研发,主要是过去生产上数据、配方和一些手艺的积累。如果没有研发的基础,本质上也很难做出来很好的产品。因为你自己没有研发去找工厂做,你很难突破他们的水平去做出一个更好的产品。所以我觉得对于这个行业早期来讲,这种方法可持续性不强,未来发展受到很多局限。

在行业早期阶段,一定少不了自己的研发和自有供应链带来的产品快速迭代创新的能力,这也是为什么我们选除了肉的原因,就是因为他自己有自有技术产品,自己在建产能,这个是非常关键的。当然也许未来行业变得很成熟了,会有一些专业的代工厂出来,做专业的研发服务。但现阶段我觉得至少市场上第一没有,第二也不符合现在市场发展的阶段。换一个角度来说,假设有符合这种条件的代工厂,那他一定是稀缺的,它没有理由把品牌让给别人来去做。作为投资机构,肯定也会直接投资这样的团队,去帮他们搭建团队做toC市场了。

红碗社:植物肉这个市场,预期多久可能会来到成熟的节点。

张亮韬:很难讲。因为对于一个事情的流行起来需要很多的因素,这里面有一些很复杂的客观因素,也有一些主观的因素。比如说最近大家讲无糖这个事情。其实这样的工艺很多年前就已经出来了。大家之所以用起来是因为相关行业的发展带动了这个概念。可能前面10年都没有这个选项。另一方面也跟这个时代变化程度有关系。至于拐点在哪一年,我觉得很难判断,但这也是企业家之所以是企业家的原因,就是他看到这个趋势就开始研发,然后想办法抓住中间可能每一个可能变化的机会。在这股发展趋势中,想要评判一家公司,需要有两个维度。不仅仅是从材料或者技术体系上来看,它能否做出单一某种产品,而是能够在整个餐饮方向上能做出怎样多元化的解决方案。

目前对于品牌来说,餐饮与零售渠道都是可以同时去尝试的方向。这两种渠道对应的产品并不一样,产品如果和渠道对应的需求强烈匹配,那么会很快加速品牌的发展。但这种匹配会在哪里先发生,确实很难说,这样的随机性会影响到企业发展节奏甚至命运。

红碗社:中国餐饮市场和海外又有点不同,从口味到烹饪方式非常多元。这会成为植物肉未来发展的一块大绊脚石吗。

张亮韬:口味上如何满足国内的需求是个挑战,也是个机遇。从现阶段来看,想要把植物肉做得好,或者无限接近真肉是可以做到的,但肯定没法全部替代。只能部分的东西做到很好吃。口味多元化的一个好处在于,说明中国对饮食要求比较高。这会推动国内的企业在技术上或者说整个产品上做得比国外的企业更好。反过来它们也可以去做布局海外的事情。因此虽然肯定受到比较大的挑战,但是我觉得对此还是乐观的。

红碗社:越来越多的巨头正在加入这一赛道,比如星巴克、肯德基、麦当劳,创新品牌如何从中突围,有哪些建议。

张亮韬:巨头的加入对推动这个行业是有好处的。在研发的实力上其实并不一定比新公司要高多少,但是他们确实在整个渠道上或者说在影响力上会更强一些。大家在理解个事情上第一是看演化,到底谁会跑得更快。因为植物肉这个品类太小,大品牌其实也是内部的团队在做,并不一定会比初创企业更有优势。第二渠道层面,海外的品牌在国内整个餐饮体系或做大众市场上是不如国内企业的。也就是本土化。

对于现在的初创公司来说,第一肯定还是产品,这是行业目前发展阶段离不开的一个问题。第二,整个市场和渠道。因为毕竟是个新品,怎么做到更加灵活低成本?怎么做好市场教育和推广,然后在这中间去抓住各种各样的机遇去把企业发展起来,我觉得这个也是非常重要的。核心是一个企业怎么把这两点能力构建起来。目前没有看到一个很完美的企业,没有哪家是这两点都非常强,肯定一开始没有完美的企业,就是说去看这个企业在动态的过程中怎么去做选择,把相关的能力建立起来。

如今,不少头部企业已开始尝试高水分组织化蛋白技术。不过对于植物肉这一产品来说就和建房子一样,需要搭建钢筋混凝土结构,然后添砖加瓦,最后装修添置家具,只不过是用分子在微观的层面来做。我觉得这一点长期看,认真做研发的公司会缩小差距的,虽然现在差异性还不小。头部企业真正拉开差距的,可能还是在一些关键的配方、原料和材料的创新上,这些可能都是不起眼的细节,但却又发挥至关重要的作用。这也是我们最看重的一个地方。

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