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来源:猎云网

线上市场规模近7.5亿,增长速度超100%,爆火的“刷酸”要被禁止了?

2021-09-14
观点 行业研究
“刷酸”已从专业医疗场所,走向更大的家庭护肤场景,谈“酸”色变,大可不必。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:kiki,猎云网经授权发布。

“2021年第一美妆骗局就是全民刷酸。”

“刷酸将会成为历史!”

“刷酸化妆品要凉了?”

2018年开始,护肤品圈、医美圈就已经开始流行刷酸了。近日,刷酸这个话题又重新被推上了风口浪尖,许多媒体与博主发布文章或视频谈论“刷酸乱象”,从网络平台公开的内容来看,大多数观点基本都瞄准的同一个方向——刷酸,该降温了。

这场关于刷酸的讨论,从8月持续到了现在。8月11日,国家药监局官方网站发布文章《科学认识“刷酸”美容》,强调“刷酸治疗”需在具有医疗资质的医院或诊所,由经过培训的专业人员进行操作,其所使用的“酸”并不是化妆品。

此文一出,#刷酸美容需在医疗机构开展#话题在微博上获得广泛关注,阅读次数超4200万,衍生的“刷酸美容可能引发不良反应”“如何科学认识刷酸美容”等多个话题也同样被热议,引发了大众关于刷酸美容的恐慌。

微信搜索页面截图

8月26日,抖音电商发布《关于“含酸类化妆品”发布/宣传规范及专项治理公告》,自9月1日起正式开展“含酸类化妆品”的专项治理,含酸类化妆品不得使用“刷酸”、“刷酸治疗”等词语,对违规行为将采取商品下架、警告等处理措施。作为国内美妆教程分享最大阵地之一,以及刷酸化妆品销量高增长平台,抖音率先响应药监局号召,禁止宣传“刷酸”,有人猜测这将对含酸类化妆品带来不小的打击。

在化妆品行业,胶原蛋白多年来被指人体无法吸收转化,今年新规出台后出现口服玻尿酸产品被称为智商税,但这些产品在市场上仍有大量消费者愿意买账。现在,轮到刷酸被集体“围攻”,含酸类化妆品真的会“凉凉”吗?

误打误撞反向推广

药监局为什么会专门发文提醒在家“刷酸治疗”有风险?主要还是因为刷酸的风刮得实在是太大了。

在抖音平台搜索“刷酸”关键词,该话题已经有11.7亿次播放量,小红书上刷酸相关分享笔记也超过24万篇。其中,了解刷酸有什么作用是许多新手“入坑”的第一步。许多人认为刷酸可以去闭口、去黑头、去粉刺、祛痘、提亮肤色,通过刷酸加速皮肤角质层代谢可以达到“换肤”甚至“换脸”的效果,这几乎覆盖了大多数年龄层和所有肤质的护肤需求。网友们在社交上分享自己的刷酸护肤体验,他们在描述刷酸效果的时候,不乏“脸像剥了壳的鸡蛋”“逆袭妈生好皮”“油皮抛光机”之类画面感极强形容,这种立竿见影的护肤方式吸引了无数人效仿。

小红书截图

与此同时,各大美妆博主也发现了刷酸这个流量密码。如号称“刷酸一哥”的美妆博主骆王宇,单条视频《大娘级刷酸攻略》在抖音、小红书获赞共计191.3万;抖音上的vivichen首条刷酸视频获赞70.6万,随后陆续更新了16条视频做成刷酸合集;B站上,大头菜头太大了的视频《10分钟get刷酸全攻略》播放量也达到了72.3万。网红博主、达人们不断创作刷酸教程、刷酸好物等视频助推了“全民刷酸”愈演愈烈。

量积累到了一定程度,就容易发生质的变化。当刷酸被众人捧上“神级护肤”的高位,另一边却有不少人因为不懂刷酸、错误刷酸而导致皮肤屏障受损,适得其反。目前,小红书上“刷酸烂脸”相关笔记已经超过11万篇。从多篇笔记中可以发现,很多人并不了解医美刷酸和日常用酸的区别,也有人不清楚自己的皮肤真实情况盲目地、激进地、错误地使用高浓度的酸,出现了不良反应,甚至刷成了敏感肌。

这11万多篇的笔记,就如同春秋季节干燥的茅草,一点就着。而药监局的这篇文章就是一颗火星掉在了茅草堆里,瞬间浓烟四起,各路媒体紧跟热点“自行解读”——药监局开始打击刷酸、刷酸护肤要凉了、刷酸被国家盯上了……

实际上,国家药监局发布的是一篇态度客观的科普文章,从专业角度说明了刷酸是什么、刷酸可能引发的不良反应、刷酸治疗中的“酸”不是化妆品中的酸、化妆品中的“酸”有严格的管理要求。目的在于科普正确用酸、区别医疗用酸和日常用酸、提醒大众不要盲目刷酸,与网络流传的“国家禁止刷酸”说法,并不是一回事。

理性护肤运动发起人“冰寒”在个人公众号发文分享观点

“我想刷酸,但是整理攻略太麻烦了!我只想找个人直接‘抄作业’。”临近换季,干性皮肤的辛琦又爆皮了,跟风用A醇进行护肤,没想到脸根本受不了,出现了敏感泛红情况。现如今,原本偷懒的她也开始老老实实了解自己皮肤,跟着教程学习正确刷酸,建立耐受循序渐进地护肤。

在红碗社看来,药监局这篇《科学认识“刷酸”美容 》的文章,真正起到了带动更多人理性看待刷酸并且科学进行刷酸的作用。通过强调日常自行护肤可能存在的风险来提高安全意识,促进了非医疗场合外刷酸行为的科学性和正确性,从某些层面来说,恰恰为含酸类护肤品提供了更适宜的发展环境。

自用刷酸未来可期

“刷酸其实是一种化学换肤术,又称化学剥脱术。在医院,刷酸是针对问题皮肤的一种治疗手段,而家庭场景下的刷酸则是用于保养皮肤。”皮肤专科医院廖医生告诉红碗社,“家用的刷酸产品含酸浓度低、刺激性比较小,所以很多人会选择自己在家刷酸,这和跟医疗意义上的刷酸是不一样的。”

药监局的这篇文章也明确解释,医疗机构皮肤科常见的“刷酸祛痘”为例,治疗时果酸常用的浓度为20%、35%、50%和70%,水杨酸常用的浓度为20%-30%。日用护肤品中也可以添加某些“酸”,例如果酸、水杨酸等,但有着严格的使用限制和技术要求。现行国家标准中,含“酸”护肤品,果酸不超过6.0%,产品pH值不得低于3.5,水杨酸不超过3.0%,这种浓度的产品正确使用是安全的。

美业颜究院数据显示,2019年-2021年的互联网声量显示,刷酸概念从2020年4月开始大幅度走高,环比增长229%,5月持续高涨环比增长40%。2020年6月至2021年5月,“刷酸”线上市场规模近7.5亿元,月均销售增长率约为13%,2021年Q1销售额同比增长达到104%。

红碗社发现,在当前热卖的刷酸产品中,棉片类因为酸类浓度低、方便操作、性价比高备受用户欢迎。

美国品牌stridex水杨酸棉片是目前所以含酸类化妆品中销量最高的产品,根据天猫平台公开销售数据,这款水杨酸棉片月销量已超17万。stridex提供了含酸浓度0.5%、2%两种产品选择,用户可根据自己情况选择温和型、加强型刷酸,使用方法也很简单,将棉片湿敷或者轻轻擦拭需要刷酸的部位即可。接受医生建议进行刷酸的付女士,已经数次回购这款水杨酸棉片,问其原因,她的回答是:“操作简单易上手,从浓度0.5%到2%,刷酸真的拯救了我的脸。”

除了水杨酸棉片之外,含酸类护肤品中还有一个超级大单品,就是刷酸面膜。目前,博乐达、毕生之研、润百颜等功效护肤品牌,自然堂这类传统纯净护肤品牌,以及芙清密钥等院线护肤品牌都纷纷推出含酸类护肤品。

在众多含酸类面膜当中,博乐达水杨酸面膜在天猫平台月成交量超5万,店铺公开信息显示已经该面膜爆卖60万支,并且通过“刷酸搭配”推荐,带动水杨酸洗面奶和水杨酸凝露热卖。自然堂的复合果酸面膜月销量与博乐达不相上下,产品在今年6月左右上架售卖,目前已经进入自然堂热卖面膜前三。芙清秘钥的水杨酸面膜则在美妆头部博主骆王宇以及众多达人的推荐下在抖音上爆火,抖音电商平台显示,这款面膜总销量已超百万,并且品牌店铺口碑评分高达4.95分。

在天猫平台搜索“刷酸”,目前仍然显示有近2000件商品,种类覆盖了面膜、精华、水杨酸棉片等多个产品。

多年以前,刷酸就开始在国内流行,从专业医院到医美企业,再到如今日化护肤品全面开花。刷酸这个概念实际上已经深入人心,大家对于刷酸的认知几乎就等同于“祛痘、去闭口、去角质”,所以,即使抖音这类电商平台禁止商家使用“刷酸”宣传字样,含酸类化妆品也并不会因此受到很大影响。

反之,正是因为国家及大平台的发声、表态,消费者更加重视自行刷酸产品的科学选择和使用,这让一批从最初就花心思做好产品、真诚服务消费者的品牌积累了先天的信任优势,用户一旦选择这些品牌,将会保持相对比较长久的忠诚度。

如何走的更远

人们常说口红千人千色,其实是因为每个人的唇色不同,擦口红的方式和量也不同,所以叠上口红本身的颜色之后就会出现差异化,这是因人而异的。同样的道理放在今天讨论的刷酸这件事情上也同样适用,在国家颁布的化妆品安全技术规范之下,能在市面上流通销售的含酸类化妆品基本都是合规产品,刷酸的成或败,关键在于消费者的自行操作环节。

消费者如果能够建立科学的护肤观、理性护肤,这对含酸类化妆品而言无疑是个利好消息。为区别医疗刷酸和家庭用酸,避免刷酸乱象,国家药监局发文科普专业知识,现在在抖音、小红书平台搜索“刷酸”,将看到刷酸有风险、需要去医疗机构进行等提醒。含酸类化妆品想要走得长远,首就必须宣导正确刷酸知识,配合国家、行业和平台相关规定,维护一个良好的护肤氛围。

随着零售行业的发展和迭代,传统零售与新零售的“人货场”内涵发生了更迭和演进。到了新零售时代,“人货场”强调的是“人”,强调对消费者的价值和体验,人的重要性高于货和场。因此,含酸类化妆品需要围绕人的价值和体验进行构建,才能实现新的发展。

有观点称“夸大宣传效果”是刷酸成乱象的重要原因之一,红碗社认为,刷酸的风刮得越大,企业越需要沉淀打磨产品,围绕大众自行刷酸需求痛点,通过科学理论和专业技术手段提供真实且有效的护肤产品,让消费者感受到“一分钱一份货”的效果。

DR.WU达尔肤店铺截图

天猫数据显示,DR.WU达尔肤杏仁酸精华8%已经卖出50多万瓶。据了解,护肤品牌DR.WU达尔肤,针对亚洲肌肤特性与需求,集合多位杰出皮肤科医师和生物医学科技团队,致力研发低敏感、高效能的专业护肤品。这款全网爆卖的杏仁酸,采用“521”结构实现三种酸(水杨酸、杏仁酸、焦葡酸)复合,三种酸作用于不同的肌肤表层,无论是去闭口粉刺,还是去黑头、细腻毛孔,都不在话下;同时复配了大量舒缓、保湿成分,在功效和安全性上取得了不错的平衡,使之酸度控制在合适水平而不致刺激,适合居家护肤,新手也容易操作。

在医疗场所,专业人士会提供科学合理的治疗方案,并且安排专人操作,高效、安全、省心。而自行刷酸,需要做的功课就包括但不限于自己的皮肤健康情况如何、皮肤问题是什么、适合哪种类型的“酸”、浓度为多少最恰当、刷酸频率怎么确定……

从完整的消费体验角度来看,企业不仅要提供适合居家护肤的产品能够解决消费者“可以用什么”的问题,还应该进一步完善售前、售后让用户轻松解除“用什么、怎么用”的困惑。

在前端环节,或许可以通过专业机构或实验室构建一套“用户自测体系”,让用户通过简易测试了解自身的皮肤情况与需求,从而推荐更加合理的含酸浓度、形态产品。在后端部分,根据用户个人数据提供科学的使用方式及频率建议,定时回访跟进用户使用情况。从源头避免盲目用酸、错误刷酸情况,营造正向、良好用酸护肤环境。

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