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韩文静
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整顿风暴来袭,医美产业急刹车

2021-09-14
行业研究
从长远来看,强监管有助于淘汰非法机构,推动行业规范经营,利好行业整体健康发展。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】9月14日报道(文/韩文静)

医美行业再次被推上风口浪尖。

近日,济南一家整形医院负责人暴力恐吓维权消费者的视频,在网上流传并引发热议,被网友称作现实版的“扫黑风暴”。

事实上,这只是医美行业乱象的冰山一角。近几年来,“颜值经济”火热,医美行业受到了资本青睐迅速发展,但在爆发式增长的同时,也伴随着令人担忧的另一面,虚假宣传、导向不正等行业乱象丛生。

就在上个月,市场监督管理局发布了《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,明确将依法整治各类医疗美容广告乱象,反馈意见截止日期为9月26日。

意见稿明确指出,医疗美容广告属于医疗广告,并表示将对十种情形予以重点打击,其中排在首位的就是制造"容貌焦虑",将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联,或者将容貌出众与"高素质""勤奋""成功"等积极评价因素做不当关联。

从医美消费金融、医美机构到医美广告,这段时间,医美行业的监管政策陆续出台,强监管下,行业内相关的医美机构、上市公司在短期内不可避免的收到了冲击;但从长远来看,强监管有助于淘汰非法机构,推动行业规范经营,利好行业整体健康发展。

渠道医美首当其冲

医美行业的产业链包括上游生产商、中游医美机构以及下游消费者。目前来看,上游的生产商赚走了大部分的利益,而直接与顾客打交道的医美机构却不怎么赚钱,原因在于其高昂的获客成本。

现有的医美机构通常主要有两种获客渠道:渠道方和直客。而这次《征求意见稿》的颁发,直接的影响到了中游的机构,特别是依靠渠道获客的机构。

“渠道医美首当其冲。”前连锁医疗机构德尔美客总裁邵继锟告诉猎云网,在医美早期的红利期,渠道商可以利用信息不对称,宣扬一些新鲜概念,帮助机构获客;这些年来,随着线上流量不断扩张,行业日益透明,信息不对称问题逐渐解决,相关的医美机构就开始对项目进行品相包装,例如把“玻尿酸注射”改成“细胞激活”,换一个概念收取高价格。

如今随着国家对于医美广告的严控,相关产品的深度包装将不被允许,用户的消费会更加规范和透明,这些通过渠道获客的医美机构会直接受到影响。

曾经,美容医疗机构常用“美貌即正义”“变美就能走向人生巅峰”等话术,洗脑变美的重要性,过度夸大颜值带来的效益,用医美前后的对比图进行营销,将求美者的容貌焦虑被进一步激化,鼓吹客户进行不理性消费。

《意见稿》中提到,被明确为“重点打击”的十类医疗美容广告乱象中,就明确提及了:“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”。这也意味着往日医美机构发布的诸如“自体肋骨鼻术后对比图”“双眼皮案例分享”等内容,将会受到约束。

一位医美行业的从业者表示,用巧妙的营销手段去开拓市场无可厚非,但市场里一些机构为了赚钱,甚至用制造女性身材焦虑的方式来绑架式消费,让人觉得很无奈,希望监管能让这些现象得到遏制。

“守法经营的企业不会有任何影响,市场监管变得严格对于我们这些正规机构来说是好事情。”浙江金华的一位医美行业经营者认为,规范的是机构,消费者的不会因为政策和监管改变决策,求美的需求是不变的。

短期冲击,长期利好

对于医美领域的从严管控,也引发了医美概念板块在近期出现较大幅度的调整。

2021年上半年,作为资本市场里的黄金赛道,医美行业迎来了高光时刻。随着政策的下发,行业监管趋向严苛,强劲的医美赛道也面临着不确定性。

不论是产业链上游的药品、耗材以及各类医疗仪器的生产商,例如国内的“玻尿酸三巨头”华熙生物、爱美客、昊海生科,以及韩国玻尿酸品牌代理商华东医药;还是中游的各类医疗美容机构,例如朗姿股份;亦或是下游的O2O平台,例如远在大洋彼岸的“互联网医美第一股”新氧,都受到了不同程度的影响。

今年7月,华熙生物的股价曾上涨至314.99元/股,达到历史新高,总市值突破1500亿元。但如今,市值缩水超600亿元。数据显示,华熙生物的营收增速已经从2018年的54.41%下降至2020年的39.63%。同期,其净利润增速也从2018年的90.7%下降至2020年的10.29%。

此前的7月1日,爱美客曾创出844.44元股价高点。然而7月以来,医美板块全面下跌,爱美客也一路下跌,截至最新日期(9月8日),爱美客的股价跌落至566元/股,跌幅超30%,市值蒸发近700亿。

半路出家的朗姿股份曾把关注点从服饰业务转移到医美业务,股价从今年6月最高点的每股71.3元,跌落到截至发稿前的31.8元,跌幅超50%,市值缩水超一半。华东医药也从今年5月底的52.6元每股,跌落至每股30元左右。

被称为“互联网医美第一股”新氧,最近的收盘价也已经跌破6美元,距离上市初期的历史高位跌超70%。

当整治重拳挥向医美领域,从短期来看,医美行业受到了冲击波,一些不规范的企业将寸步难行;但从长期来看,企业成长逻辑并未发生变化,监管政策打击了终端消费的长尾市场,促进了医美消费向正常的机构回流,挤压行业内的泡沫,实质上构成利好。

“颜值经济”大行当道,医美行业热度不减,即便是在政策的影响下,行业整体依然乐观,就拿华熙生物来说,华熙生物目前接近180元/股的股价,较2021年首个交易日的开盘价145.20元/股仍有上涨。

“征求意见稿对整治各类医疗美容广告乱象而言,有着积极的意义,有利于整个行业的长久发展。”新氧科技副总裁、新氧风控委员会负责人张力明在媒体报道中表示,“新氧将从自身做起,坚持行业自律,进一步完善内部审核机制,在广告发布、提供互联网信息服务过程中,拦截违法违规医疗美容广告宣传信息,促进医美回归医疗本质。”

近日,爱美客在接待机构调研时表示,医疗美容是目前非常火热的行业,也是一个新兴行业,因此受到严监管是可以理解的,毕竟行业仍处于发展的初期阶段,存在一些阶段性的问题。严监管的持续能带动行业的规范经营,有利于行业发展。随着行业信息的更加透明和对称,对于增强消费者对医美行业的信心、对于产品渗透率的提升都是有益的。

艾瑞咨询的数据显示,中国医美市场规模从 2015 年 648 亿元人民币攀升到 2019 年 1769 亿元人民币,预测到 2023 年规模将达 3115 亿元人民币。医美行业短期的阵痛有利于加速挤压非法市场份额,推动行业良性发展。

政策来袭,强监管常态化

医美既有消费属性,也有医疗属性,加之颜值经济助推了医美赛道,医美板块站上风口,市场进一步膨化。

《2020医美行业白皮书》显示,2020年中国新增医美机构5150家,医美市场规模1975亿元,占全球17%,有望成为世界医美第一大国。

今年以来,精灵耳整形、小腿肌肉阻断术等医美项目在网上频频掀起了波浪,相关话题甚至一度登上热搜榜,阅读量过亿次。用户追求美的方式也越来越极端,不少人感慨,容貌焦虑已经内卷到了耳朵。

高速发展下,大量资本蜂拥而至,与医美行业一同蓬勃生长的,还有难以避免的“黑医美”,不少人为“好看”买单的同时,医美领域的违法违规现象也愈演愈烈,衍生出了虚假宣传、非法行医,甚至医美贷等行业乱象。

今年年初,演员高溜在微博发长文,讲述了自己做鼻子整形手术失败的不幸遭遇;7月,网红小冉在某整形医院进行抽脂手术后感染身亡的事件,更是引发各界对医美乱象的广泛讨论。

数据显示,2015年到2020年,全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件,5年间投诉量增长近14倍。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》数据显示,2019年中国具备医疗美容资质的机构有1.3万家,而开展非法医疗美容项目的生活美容店铺则多达8万家,是正规机构的6倍。

良莠不齐的商家、伪造仿造的器材、不具备从业资格证的医生……消费者想要在大量的市场信息中辨别真伪,难度可想而知。

事实上,相关部门对于医美行业的整顿早有迹象,自2017年以来,医美相关的整治行动连续进行多年,仅在2019年出台了11份医美监管相关的全国性文件。

今年6月,八部委联合下发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,规范医疗美容市场秩序。

8月份,上交所、深交所要求新挂牌的消费金融资产证券化(ABS)产品中,禁止新增“医美消费金融”相关资产入池,已发行的ABS产品不受影响。这也意味着“医美贷”被封杀,体现出了相关部门整治医美行业的决心。

从医美消费金融、医美机构到医美广告,医美行业监管政策陆续出台。针对医美乱象,国家卫健委和药监局也通过知识、文章的科普的形式予以提示,7月30日,国家卫生健康委办公厅发布关于禁止“小腿神经离断瘦腿手术”应用于临床的通知;8月11日,国家药监局官方网站发布文章,提示公众科学认识刷酸美容。

“颜值经济”的崛起让医美行业的价值得以体现,监管当下,医美行业整体受到了一定的冲击,但从长远来看,市场不能低估用户为“美貌”付费的能力,饱受争议的医美行业将会在政策和大环境的重塑之下,逐步自律与规范。


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