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来源:猎云网

“煎饼奶茶”在山东开店近百家,新茶饮品牌如何打差异化?v

2021-09-13
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小品牌的破圈之路

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

“本土化尝试”

吃过煎饼的你,有没有喝过“煎饼奶茶”?

这款“煎饼椰椰”,是临沂茶饮品牌山住茶与山东当地知名煎饼品牌“沂蒙红嫂”联名推出,今年6月面市,迎来各方美食博主推荐,全网流量热度达千万以上。小红书搜索“煎饼椰椰”显示1500+笔记;搜索“山住茶”,笔记竟达1万+。山住茶“出身朴素”,并无大城市光环和资本投来的“橄榄枝”,却在默默地茁壮成长。

“煎饼椰椰”产品以当季火热的椰系列饮品为基底加绵密奶油顶,肉厚汁甜的芒果打成冰沙搭配上甘甜椰奶,又在传统的配方中加入了山东特色元素“煎饼”。据山住茶创始人崔彪透露,一般的煎饼遇水会散掉,但这款“特制”煎饼有16层,他们和代工厂磨合研发了很久才出品。“酥脆的煎饼插进香浓的雪顶,一口下去,酥脆的煎饼在口舌间展开,当椰奶包裹住煎饼时,又是一种全新的好喝体验。”

“本土化取材”是崔彪和团队的创新尝试,目前茶饮赛道竞争白热化,芒果、香橙、柠檬、油柑、椰子、牛油果、莓类……被用了个遍。在食材上标新立异已经不再是新鲜事了,可是选取“跨界”食材,就是另一番滋味。据崔彪介绍,“煎饼、大葱”这类山东标配,十分符合地域特色,能为品牌带来可观的流量,此次尝试也十分成功,“很多五六十岁的大爷大妈闻讯赶来围观,都跃跃欲试。”

山住茶创立于2015年,其创始人崔彪2005年进入餐饮行业,一路艰辛创业,十年间,经营过咖啡厅,开过多家自创奶茶店,他一直看好奶茶生意,早在没有喜茶奈雪的年头,他便决定自己做一个茶饮品牌,“山住”这个名字也是来源于他的姓氏“崔”的拆解,因此以“做更好喝的新式中国茶”为宗旨的山住茶就诞生了。

崔彪告诉红碗社,山住茶经历了2017-19年的“野蛮生长”,曾在北京、上海、江苏、佛山都有加盟店,期间暴露出不少运营和服务问题,2020年开始放慢脚步,调整策略,立足临沂,向周边潍坊、日照、济南等地辐射,以“直营+加盟”的方式扩张,速度不快,目前近100家店却能达80%以上店铺盈利,毛利可达65%,新店开业平均在6-12个月回本。目前店平均杯数200+,部分店铺周末可达600-700杯,单店平均月营收26万。

相比北上广深一线品牌,山住茶杯单价在12-21元间,以15、16元产品为主,产品品质对标喜茶、奈雪等头部品牌,价格却有天然优势。据山住茶官方数据,目前山住茶的顾客粉丝群有 30+,会员体量 20w+。

崔彪称,山住茶坚持“好喝来源于好原料,好喝来源于用心制作”的产品研发理念,从中国传统文化中得到灵感,以古风入茶,以山水入味,将“禅意”、“极简”、“美学”等元素融入到门店设计,致力于为消费者营造产品更好喝,环境更舒适的消费体验。山住茶曾先后获得“中国饮品行业创变力50强”、“中国最具成长性茶饮品牌”等业内殊荣。

“拼杀”北上广or下沉三四线

6月的最后一天,奈雪的茶正式在港交所上市,新茶饮“第一股”之争也终于尘埃落定,舆论界一片哗然。奈雪创立于2015年,一路高歌猛进,从收获第一笔融资到上市敲钟,奈雪的茶只用了四年时间,即为中国新茶饮界的标杆。喜茶、蜜雪冰城在资本加持下加速跑马圈地,连中国邮政都宣布进入奶茶市场,宣言要三年之内开五万家店。

据《2020消费领域投融资趋势报告》显示,在2020年整年,茶饮品牌融资为18起,总融资金额为17.43亿,但在这17.43亿的融资金额里,作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额,很多后起之秀难以望其项背,资本经历一番狂热时期,如今也趋于冷却,眼看破2000亿的新茶饮赛道,如今该何去何从?

番茄资本创始人卿永曾用2万字解读中国餐饮,他在分析新茶饮赛道时列出相关数据,从开店数目来看,茶饮咖啡品类在全中国目前的营业中门店数约54.9万家,2020年新开店数约18.9万家,关店门店数约21.1万家。蜜雪冰城以现有门店数12003家高居奶茶咖啡饮品类第一;排在第二的书亦烧仙草现有门店数为6014家;星巴克以5586家门店数位居第三。

另外据美团数据显示,一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%,而在二线城市、新一线城市和北上广深,增幅分别是 120%、96%和 59%。

山住茶创始人崔彪也向红碗社透露,50万家奶茶店里,近80%处于亏损状态,仅20%可盈利,由此看来,奶茶店这门生意是越来越难做。即便是头部品牌,虽有品牌高溢价,但也面临下沉困难的局面。

在问及如何应对头部品牌下沉时,崔彪举例奈雪,“品牌高溢价意味着高客单价,人均25元以上,当然不会密集型开店,最开始奈雪以烘焙打造了门店特色,但提高了门店成本,烘焙与现调奶茶属于不同品类,茶饮多数为半成品,可以达到极高的坪效和人效,而欧包则要提前准备,损耗也大,虽然前期产生匹配的收益,以‘第三空间’提升品牌形象,但拉低了门店坪效,造成短期投资回报率不足。”

相比而言,山住茶以15、16元的单价即可让顾客享受25元以上的产品品质,即便头部品牌下沉至类似临沂等三四线城市,在价格上也不占优势。再者,山住茶是土生土长的山东本地品牌,在用户心智上也有天然优势。对于高端茶饮而言,下沉很容易面临单店经营利润下降的问题,因此“奈雪们”也亟需探索出一条能够快速复制的差异化品牌路径。

崔彪表示,即便是达万店的蜜雪冰城,和山住茶在用户画像上也有所不同,蜜雪冰城对标瓶装工业饮料,轻店型高坪效让其可快速复制下沉。一二线城市的新茶饮品牌下沉市场,面临的竞争激烈程度只会更甚。“但话说回来,头部品牌拥有供应链优势,相较已经将布局深入到产业链源头的喜茶、奈雪的茶,在下沉市场崛起的新茶饮品牌,如古茗奶茶等,在产业链上的布局较为出色。”茶饮界的内卷由此可见一斑。

因此,山住茶作为三四线城市起来的品牌,目前开店规模不足100家,崔彪表示,迫于生存压力,规模化也是迟早的事情,今年预计在山东省以及江苏北部开出200家店,预计总营收达7500万。

小品牌的破圈之路

将品类做细,会是一条出路吗?

山住茶跨界联名做煎饼奶茶;朴茶和半仙豆夫打豆乳元素;伏见桃山专注果肉、果泥创新;以芒果主打的七分甜;因采用广西特有的传统食材,同时现场手作走红的阿嬷手作;以及因推出以车厘子为主要食材的水果茶爆品,而红遍社交媒体的小满茶田;连柠檬这个单品都在上海落地了一家柠檬专门店。越来越细分的品类,层出不穷的“差异化”打法,“站在”分岔路口的新茶饮们,是否看到了未来的亮光?

从喜茶、奈雪等头部梯队玩家看,除保持子品牌上新,维持与用户的联系外,还在尝试通过线上渠道以及新零售的方式,都纷纷开起了各自的天猫旗舰店,触达更多消费群体,从而实现老客的复购以及新客的转化。一位茶饮赛道的投资人指出,在下沉市场时,只有体量规模大的品牌,依靠规模优势,供应商才愿意与其合作,并给到比较合适的食材价格。

崔彪对此也表示担忧,“强者愈强,头部们拥有较大规模和品牌效应,在供应链端具有先天优势,供应链决定了品牌经营半径。供应链是否具有快速拓展和复制的能力、冷链运输效率、仓储信息化程度都是品牌规模化复制的挑战。”

有行内专业人士认为,虽然新茶饮已进入竞争白热化的时代,但中国圈层广泛,许多三四线城市还有很多需求没有被满足,这正是新品牌的机会所在。正如山住茶,守住临沂、继续向山东其它三四线城市扩张,在产品上做细分,结合本地化特色,首要占领当地消费者心智,或许是一条不错的出路。

崔彪进一步表示,虽然有种种挑战,但是经过前几年经验教训,目前放缓加盟步伐,集中人力、财力做产品,做运营和服务。“我们的理念是顾客第一,所以产品本身和加盟商选择都尤其重要,做好了这几点,2020年发现业绩大有改观,去年整年的营收竟然是前三年的总和。这让我对今后的方向有了坚定的信心,看来这条路是对的。”

“加盟方面,山住茶拥有完善的代理商加盟、培训、管理、服务配套体系。对于加盟商的考核也有硬性要求,比如以下几条:两人合伙的模式不接受;自己不顾店的不接受;投资金额不足的也不考虑。所有的加盟商都要经过最终的业务操作考核,考核不通过的继续学习直到通过为止。”

据了解,山住茶的加盟商要准备大约35万的启动资金,付给山住茶的是15万9千8,其中包含品牌授权费、所有机器设备、外卖推广费、培训费用等。

产品方面,目前SKU数量达40个,崔彪也在考虑精简,产品基本能保证每月一次上新,他告诉红碗社,创立之初,山住茶就成立了“好喝研究中心”。“团队从产地、品味、味型入手,依托专业的分析数据进行原料的选购、检测、研发和应用,按照前香、中味、后韵的三段式分析法为每一种产品建立味型档案。每一款产品均经过上百次调试,经历创意选定、研发方向、原料搭配、选味调味、初步确定配比、内测、优化配比、公测、继续优化、定性、入市、反馈意见收集、最终定型等十余个环节,确保产品口味稳定,每一款都好喝。”

据崔彪介绍,在店型设计方面,山住茶也有独特性和记忆点,以“新式中国茶”风格设计理念,将传统的“山”、“水”、“茶”造型创意基础融入现代年轻人的审美趋势,设计出带有“国风特色”的品牌形象。采用简约、留白的方式,颜色以大面积的白、金色调为主搭配适量深灰色,舒展、清新,给人以“简洁、禅意”的视觉感受。

除设计风格独特外,山住茶还有一个亮点:拥有一套属于自己品牌的表情包。这套表情包以山住茶手绘原创“小茶人”为主,重点突出“寻茶”、“采茶”、“喝茶”的动作,结合品牌企业文化,戴着斗笠、背着竹篓,勤奋而快乐。据崔彪介绍,这套表情包主要在企业内部使用,旨在提升企业文化,增强员工交互和互动感;另一方面,招商人员和运营人员在社交平台沟通交流的时候使用山住茶的专属表情包,也能够提升企业品牌形象,加深外界对企业的认同和信赖感。

红碗社认为,新茶饮目前处于市场时代,已经初步形成品牌效应,但尚未形成差异化区隔,更没有沉淀出星巴克式的“第三空间”独特的品牌文化。诸多新品牌SKU众多,但产品和渠道均趋于同质,品牌认知度并不高。即使是喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色,在进行多个品类的尝试时也面临各种难题,他们的电商产品还是围绕茶叶及周边、联名产品等展开。另外,类似临沂山住茶、西安茶话弄这种带有地域特色的本土化品牌,近年来也形势大好,随着更多玩家的入场,茶饮赛道的窗口期、红利期还有多长呢?

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