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来源:红碗社

月销数十万潮流衬衫背后的故事:nopmob如何打动不一样的“皮囊”

2021-09-12
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中国潮牌服饰的崛起可期。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

一批年轻的本土潮流服装正在近两年快速崛起。

这股趋势得到业内认可。天猫潮服鞋靴负责人鹿游日前表示,淘宝、天猫上有超过2亿的95后消费者,其中服饰先锋人群超过6000万。彰显个性与潮流审美是年轻群体着装主要考虑因素,而潮流服饰则将在未来成为服饰的最主要风格,并且呈现替代传统休闲服饰甚至挑战奢侈品的趋势。部分特色鲜明的,或明星联名的品牌甚至能在一个月甚至短期时间内做到销量数十万甚至百万。

数日前,B站投资的服装品牌“Bosie"同样引发热议。当下,每一个设计师操盘的潮流设计品牌都代表着中国潮流服饰大浪中的一个灵感“闪光点”。国潮下尤其是年轻人的穿衣品味正在不断提升,中国服装行业也需要走出传统、单调的颜色体系,拥抱更多元化的风格和艺术。

成立刚满3年的nopmob同样也是这股趋势中的新生力量。作为主打夏日潮流衬衫的品牌,目前其淘宝粉丝数已达到超9万,平台平均月销量超过数十万元。公司创始人汤若水告诉红碗社,之所以取名叫做这一名字,也寄予了“不供应千篇一律的皮囊”的期待。接下来,他们将进一步拓宽自己的销售渠道和新品推出速度。

年轻设计品牌的成长路

nopmob是一个成立于2018年的年轻设计师品牌。作为一位创始人兼设计师,汤若水同样也非常年轻。在完成了大学的服装设计专业后,她毕业开设了自己的网店。

创立自己的服装潮牌,并没有外界想象中那么容易。汤若水所面临的问题包括:如何保持一个合适的上新频率,怎样把自己的品牌宣传推广出去等等。“在学校里面做的东西不需要考虑它是否能够大批量的生产,可以天马行空的想做什么就做什么。但是真正到了自己去创业的阶段的话,可能就更加要综合考虑:就算我把它设计出来了,做出样衣了,但它是否可以进行一个大批量的生产。”

这些问题对于初入行业的她来说,甚至可以用无解来形容。如今重新回忆最难的那段创业时期,她认为当时并没有想出特别好的办法。店铺的亏损状态持续了将近1年半至2年,能够将这一品牌做下去主要原因就是坚持,看着订单量慢慢的从单月几件一步步上升。

年轻服装品牌如何在业内崭露头角,关键环节有很多。从产品上来看,首先要有自己的思考。正如汤若水在品牌名中所寄托的“不供应千篇一律的皮囊”精神,对于nopmo所主打的夏日风花衬衫,她拒绝去使用市场上卖花料的店铺中市场流通量大的风格和图案,坚持使用自己的风格设计。在版式上,选用内包缝而非通常同价格带产品所惯用的锁边。前者的好处在于衣服整体不会有锁边线,价值感更高,更受到用户喜欢,不过成本上近乎为后者的1.5倍。但投入是必要的。

虽然在初期没有爆款,但这样选择的好处在于更容易积累用户口碑和留存度。让汤若水印象很深的一点是,店铺中来自复购用户的订单数量非常多。

大环境的改变为nopmob这样的新品牌带来了机会,同时也有更高强度的竞争。

“当时淘宝扶持国内原创品牌的力度不及现在。从19年底到现在,对做原创设计的店铺淘宝的流量开始变多,这算是吃到了一个小小的红利。比如,现在淘宝下面有一栏‘猜你喜欢’。那些栏目它会对原创类店铺的投放更大一些。另外,随着民族自信的不断提升,消费者对于国产品牌的认同感也更强了。”

这是机会层面,但另一方面随着国货崛起,各种风格的品牌也不断涌现。市场需求的提升带来的结果是竞争激烈程度的加大。汤若水认为,在这种情况下潮牌服装品牌想要做出来就必须要有更强烈的品牌特色能够牢牢抓住消费者,当然另一方面也意味着新品推出的速度会要加快。“过去基本是半年上新一次,但现在基本是一个月会有一次小上新,一个季度会有一次大上新,这种速度可能还要进一步加快。”

挑战和未来

在这股新服装潮流中,有人提出到这样的疑惑:潮牌的强势似乎都会围绕在具体某一个季节,其中夏日尤其多。各中原因不难推测:夏日的户外活动频率相对较高,在穿衣搭配上用户会非常看重;秋冬季用户也依然在乎穿搭,但下降的气温会让保暖度和舒适度的优先级位列首位。当用户回到室内场景后,衬衣类似的产品才有机会表现。

但这样带来的一个问题是,品牌可能会在销售旺季之外遭遇大的滑坡。“对于我们的品牌来说,还是不希望被外界认为只能局限于某一品类。但其他季的新品做起来并不容易。”

汤若水告诉红碗社,去年秋冬季nopmob曾经投入了非常多的精力在应季产品,但实际效果并不理想。她认为,出现问题的环节或许在于平台对店铺的定位划分上仍然偏向于衬衫类目。再加上过去顾客的固有印象是nopmob是一个衬衫品牌,这些都对产品的传播有一定的负面影响。

nopmob在做的尝试包括,将产品组合起来通过热销产品带动新品。比如衬衫搭配毛织马甲、西装外套。如果用户喜欢这样的搭配,成套购买的可能性就更大。除此之外,nopmob正在积极筹备通过短视频电商的形式拓宽产品销售的渠道。

除了品类扩张,潮流审美对于品牌增长同样起到十分关键的作用。

汤若水印象较深的一款衣服是被称作 “人鱼的眼泪”,其销量超过了1000件,算是一件成功的产品。其特点在于面料:从表面来看是蓝色的,但出现反光的时候,衣服会反射红色。这与当时风靡的一种偏光眼影的原理不谋而合。

“设计师把握潮流的话可以去一些趋势类的网站,他们所提供的信息挺多的,包括每次大牌走秀的照片,设计的流行趋势和颜色,流行怎样的结构。相比较而言,在面临的研发设计这块,新品牌面临的压力不会有那么大。现在像不起静电、防蚊虫等等功能的面临,上游供应商都能提供。”

设计理念考验设计师功底,供应链的发展能够在一定程度上解决面料的困扰。除了这些因素之外,有两个环节值得服装品牌关注。其一是退换货,其二是版型。

退换货并不一定是品牌本身有问题,它背后所揭示的一个现象是如何选择最合适的渠道。“目前我们的服装退换货比例约在20%,是行业平均水平。但行业内一些直播带货的品牌,它的退货率可以达到70%。这种高比率我认为是不同渠道的购物习惯有关。电商渠道活动多,容易产生冲动消费,事后对方可能会因为反悔而退回来。目前大部分情况电商平台还是会支持用户退货,但对平台方来说需要提前考虑到这种情况。”

板型的矛盾常常体现在围绕在买家秀和卖家秀的差异。一方面的原因可能是在于供应链的生产工艺。部分品牌存在展品做工好,但到了大规模生产时品质下降的情况。另一方面可能是版型抄袭。“有些店铺会把原版衣服买回去后拍照发给厂家照做。因此虽然照片好看,但实际效果会很差。”原创产品自然不必多说,对于品牌方来讲,服装品牌同样不能仅仅只做到颜值高。供应链的细微不足可能会带来的是品牌整体口碑建立的难度。

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