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来源:红碗社

单品月销数十万元,“科班出身”纸飞机酿造眼中的精酿文化

2021-09-12
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市场永远会和预期有所不同。对于酒饮品牌来说,预测很重要,及时调整更重要。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

一款精酿从2个月只卖出1吨,到1个月能卖出4吨,中间可以只经过半年的时间。如果考虑到酿造环节花费的时间,这种转变效率是惊人的,但它确实发生在了纸飞机酿造的身上。

纸飞机酿造的成功经验正在快速在其他品类上实现。在今年七夕,其所推出的七夕限定款“玫瑰荔枝酸艾尔”1吨共计50桶在尚未出罐时就被预定一空。如果以该品牌下的罐装精酿(330ml6瓶/138元)作为样本粗略计算,1吨销售额就将近7万元。而这只是其中一款限定产品。换算到前述案例中,纸飞机酿造的单款产品月销售额能够达到数十万元。

对于年轻的精酿品牌和同样年轻的精酿行业来说,这一业绩已然十分亮眼。近两年,得益于市场认知度的提高和年轻消费者口味的多元化,精酿行业开始快速升温。虽然其中可以看到诸如斑马精酿、轩博精酿等品牌陆续获得融资,但资本市场对于行业的整体态度仍然暧昧不清。酒需要时间酿造,对于一个酿酒品牌来说同样也需要慢慢成长。

“科班出身”的酿酒品牌

纸飞机酿造创始人之一江海是真正的“科班出身”。大学期间,他所就读的是酿酒工程专业;在毕业后,他在一家传统酿酒厂开始了为期近两年的酿造工作。这段职业生涯带给他的最大感触是精酿行业的发展太过早期,以至于不仅精酿品牌少,行业内的产品种类也少,只有为数不多的深色酒与小麦IPA等款式。对于爱酒用户来说,这当然不是一件好事。不过同时这也意味着商机。

近两年大众消费意识的觉醒正在帮助精酿行业快速“破冰”。一方面,传统的工业啤酒不能完全覆盖用户所有的品酒场景和需求。另一方面,物流基础设施的完善降低了成本,让新鲜酒品直达用户手中成为了可能。在这种情况下,精酿品牌能够逐渐开辟出一片自己的天地。据业内测算,2020年,全国精酿啤酒销售量约有62万千升,其中包括进口精酿啤酒,市场份额约占1.8%。与美国13.6%的消费量和25%的市场规模相比,还有很大提升空间。

对于纸飞机酿造来说,其能够在业内站稳脚跟并打造自己的影响力的原因之一在于在风口开始前便入局打磨产品。带着希望能给市场带来风味最大程度还原的精酿啤酒的想法,江海从酿酒厂出来创业。发展至今不容忽视的一点在于坚持。精酿行业之难业内都很清楚,但能坚持到最后的却并不是所有人。陆陆续续不断有人放弃、转型,而这些人所留下的酿酒设备成为了江海创业最早的一批“财富”。

在江海看来,这些被变卖的设备能够在不同酿酒师手中发挥独特价值。每个酿酒师都会有自己的想法,在某一个阶段用某一种工艺。不同酿酒师利用同一套设备可能创造出不同的产物。

而有了设备之后就是整个项目的推进。国内精酿的痛点主要在于,多数时候由于一些工艺或者原料方面的壁垒,再加上运输条件的限制,消费者能喝到的酒其实跟它应该有的风味有偏差。“在喝酒这件事上又是由俭入奢易,由奢入俭难。”对于用户品酒习惯的养成,江海如是形容。这一观点背后反映的是市场对于酒类品牌的要求在不断拔高。只有做出好味道的产品用户才会有复购,用户愈发“刁钻”的味蕾和拔高的酒的品味又会推动品牌要做更多的创新。

从产业上来看,他认为国内外精酿行业的差异主要体现在两个方面:其一是气候差异。不同的气候,不同的环境,不同的温度湿度、土壤长出来原材料有明显不同。其次是产业链,正因为国外已经具备规模、成熟的产业链,会有专门的上游生产商去种植相应的作物,但是在国内则截然相反。这也是不少品牌选择海外进口原材料的另一“不得已”原因。

精酿坎坷路

纸飞机酿造成立的时间点是在2018年。对于第一款产品,江海瞄准的方向是浑浊IPA类精酿。

选择这一品类最主要还是受趋势推动。在这一时间点,海外浑浊IPA风格的精酿正开始流行起来,而国内尚未开始起步。浑浊IPA无论从各个角度来看,都能达到吸引消费群体的效果。在口味上,其最大的特点在于苦感并不会突出,酒花所带来的热带水果的风味非常明显。从整体来看,酒具备很高颜值,外形酷似一杯浑浊的果汁。

不过,即便掌握趋势也并不一定能够一次成功。纸飞机酿造的初期经历恰恰表明,灵活度对于饮品类品牌的重要性。

“在第一款产品正式推出前,我们已经做了大概半年左右的配方设计和一些小型的试验。浑浊IPA在制作上的特点是对于各方面的原材料都会有一定的考究,比如在麦芽上的配比,酒花的选取。不同品种,不同比例,不同的量,细微的差距却可以导致最终的成品酒出现较大的风格差异。”江海告诉红碗社,纸飞机酿造的每款酒推出之前都会经过内部的品评和亲朋好友的体验建议才最终走向上市。但最初,一款酒要花2-3个月才能卖完1吨,为什么在经过这么多环节的测试之后,依然表现不好?

最终,他们发现原因在于对用户圈层的感知并不敏感。由于纸飞机酿造的团队本身就身处精酿圈,因此参与品评的人大多都对精酿产品有一定认知,这让他们忽视了那些初次接触精酿产品用户群体可能的关注点,比如酒精度。

“最开始做的时候度数偏高又稍微带一点苦味,会让人觉得喝起来很有压力。但因为品尝的人经常喝,都是从业者,它并不能反映消费者的一个真实情况。所以吸取了这些反馈之后,我们把酒精度通过一些工艺上的调整隐藏起来,包括苦味和整个酒体的颜色,怎么样去让它更像一杯果汁一样的让大家看上去就很有食欲。”这种调整最终带来的改变是让让这款酒在半年后逐渐做到1个月销售4吨。

即便如此,江海对于精酿这门事业的直观感受仍然是不易。在这样的行业背景下,品牌究竟还有没有必要去追寻自己的产品理想,而放弃迎合市场,这确实是个难题和没有标准答案的问题。他对这件事的看法是,品牌能够照顾到70%用户群体的口味是一个合适的比例,同时可以适度针对大环境做一些小改变,但不应该放弃所擅长的酒品以及品牌风格。

“我们身边的很多朋友以前是不知道精酿这个东西的,也是一起喝一喝玩一玩之后,会发现其中一个很神奇的点,再主动的去寻找一些精酿啤酒去品尝。大家不会刻意的去找一种喝醉的状态,更愿意的是去花点时间去喝点好的,一起找一个场所聊聊天,喝两杯酒,很放松的一个状态。”他指出,这是精酿文化中非常重要的一点。

目前,纸飞机酿造在售的精酿sku达到了14个,在风格上除了经典ipa类风格,还有融合了芒果芭乐果汁及其他果汁的独特增味精酿。江海表示,平台每个月都在不断地研发新品,首先判断其是否能放到正常的产品链里面,然后再把它作为一个常规款进行推出。在有些时候,有些产品会遇到当下并不适合这个市场,但未来可能会受到市场欢迎,这样的产品则被归入产品库中。

如果要对成功的精酿产品定义,他认为有两个关键词应该做到:意义以及平衡。这样的一组定义同样也可以放到当下外界尝尝将精酿拿来与工业啤酒进行对比的对话语境之中来看。和市场的部分期许不同,江海认为,工业啤酒一方面难以被取代的,因为这意味着必须要在所有的大众餐饮场景下寻找到一个同类替代品,这就像替代可口可乐一样基本是不可能的。同时在近些年的不断发展中实际上工业啤酒的口味同样也在进步。因此,精酿品牌需要找到自己的意义。

如今纸飞机酿造还在品牌侧加大探寻的脚步。通过附带的周边产品,来在线下渠道中拉近和消费者之间的距离。“品牌建设将是我们接下来的一块重心。”江海表示。

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