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来源:红碗社

成立一年同比增长近300%,长大开飞船如何将潮牌服装做成淘宝“宝藏店”

2021-09-03
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潮流服装想要突围,一要好看,二要把握住窗口期。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

中国服装品牌正试图通过不同的切入点来带给消费者更多元化的体验。回顾过往不难发现,能够带来消费者综合评价较好的服装品牌数量少之又少:有口碑基础的大品牌往往在审美上令人欲言又止,部分年轻品牌虽然颜值很“在线”,可做工和舒适度上又难以令用户满意。回归至品牌与营销的重中之重,即产品,新锐品牌亦是需要从经典品牌中归纳总结,找到一条属于自己的品牌发展之路。

这些都为新品牌的成长提供了机会。服装产业有趣的地方就在于,除非是主打功能性的服装,比如内衣、运动衣、户外越野等等,其他品类上技术投入并不一定和行业竞争优势划上等号,这里面既包括边际成本这种量化分析维度,也包括设计审美等只能从感性维度来评判的环节。

在这种新品牌层出不穷的背景下,如何获得消费者广泛的关注,长大开飞船创始人徐洋给出了两个关键词:调性与产品。长大开飞船成立于上海,致力于探索“少年感”的无限可能性,品牌从80年代稚嫩的时尚感和工业风中汲取创作灵感,坚持独特的中性化轮廓,明朗浓郁的复古风和现代摩登感相结合。不仅局限于时尚,品牌希望能够为年轻人的生活方式带来积极正向的影响。

在淘宝发布的中国青年宝藏服饰店铺指南中,长大开飞船入选并获得iFashion2021银针指南“原创力理事会特别奖”。截止到今年5月,成立刚满1年的它销售额同比增速依然能够达到280%,并预计在今年达到千万元的销售规模。

街风unisexT恤是当下长大开飞船的主打产品风格,但正如其品牌名所想传递的精神一样,长大开飞船并不想将想象力局限于某一特定款式之中。“有梦想”“青春阳光”和“少年感”是徐洋为这一品牌确定的一个品牌基调,围绕这一风格他们将在未来布局更多不同的服装品类,并尝试更多新意,在品牌化的道路上持续探索。

服装品牌的新窗口期

徐洋来自服装世家,其父辈主要从事服装代工厂OEM相关的产业,江浙地区历史悠久,得天独厚的服装服饰市场都使得他在成长过程中对于整个产业有了更近距离的接触和了解。先后在加拿大和和英国学习生活期间,他进一步“秉承家业”——选择了服装管理相关专业,从学术视角来研究行业。也是从那时开始,他便决定日后的兴趣所在和创业方向。过去的经历让他认识到,传统服装产业存在两个最大问题:其一是品牌观念不强,其二是产品质量有待提升。

2018年回到上海,徐洋看到了市场的变化和机遇,通过4个月的时间,为家族供应链从无到有搭建了ODM部门并成功运作与诸多品牌建立了良好的合作关系,这也为传统加工企业的数字化转型道路迈出了决定性的一步,但创立品牌的想法一直在他心中从未改变。一个巧妙的契机,徐洋与另一位设计师好友两人的想法不谋而合,决心合理做一个中国潮牌服装品牌。在2020年5月,长大开飞船正式成立。不过,对于服装品牌来说,从哪一个品类作为切入点却是一个问题。

“现有的供应链资源是我们的强项,对比许多初创品牌来说,我们是幸运的,但如何将一副‘好牌’打得漂亮,也是我们需要去思考的问题。相比服装,箱包、鞋等其他的品类的初期开发成本过高,对于初创品牌来说有极大的挑战。比如箱包,2020年比较流行的是用铝合金材质打造具有太空感的箱子,这种品类无论从材质的选择到制作的成本都是比较昂贵的。”徐洋告诉红碗社,“同理包括鞋类,有时鞋子的开模费用就要上万,因此前期必须要对生产方面有足够的了解和调查才能理性的开始创业,创业不是不计成本的创作,从商业的思维去审视品牌的每一个举动也是创业者必备的素质之一。”

对于服装产业来讲,2020年前后正在迎来两个重要拐点。

既然是潮流服饰,必然会和潮流趋势紧密挂钩。按照2-3年为一个服装潮流周期来看,这一时间点正好来到新的窗口期。在激烈的市场竞争环境下,抓住窗口期能够给品牌带来自然升力。在2019年左右,哲学文化开始在服装行业流行,其中的代表性品牌就是HYPE。HYPE引领了包括SUPREME,耐克等一众厂牌的跟进。这股潮流同样也在国内开始萌发。“在这之前入局,用户会很奇怪,你究竟是一个什么品牌,要把这么大的一个logo印在胸前。”另一方面则是国人意识的唤醒,尤其是“新疆棉”事件之后,国货品牌获得市场更多的关注。

在过去的一年中,长大开飞船参加了labelhood上海时装周及腾讯QQ JOY 潮流嘉年华等大型线下活动,并意外获得好评,这也鼓舞了整个创业团队的士气。除此之外,品牌通过与艺术家和其他品牌的跨界联名出圈,在营销上面不断对陈出新,以时尚的切入角度,覆盖到生活方式的大类目,在年轻受众群体中树立了奇趣,富有创意力的品牌形象。

“长大开飞船最初就是以logo文化衫进入了公众的视野,许多消费者都是通过这款产品认识到这个品牌。我们起初并未意识到这句标语的传达力和为品牌力带来的价值,但是这款竟意外地在线下活动中被一抢而空,陈列当天就占据了50%以上的销售额。这表明大家对于文化衫的喜欢还是较为强烈的,事实上诸如‘美少女壮士’,‘巨人酒精过敏’这样的关键词在当年都比较流行。文化衫一定程度上反映着一个时期的文化。消费者的肯定也使我们从中意识到进一步挖掘品牌背后的意义,讲好自己独特的故事是今后发展的重点之一。”徐洋表示, “在有了销售量的累计后,我们发现这件经典设计所带来的持续的感染力,因此也根据消费的需求,结合流行趋势,在配色上为大家提供了更多选择。”

潮流服装如何差异化

在徐洋看来,长大开飞船的差异化之路可以从两个角度来理解:其一是设计风格,其二是服装原材料的创新。

他认为,潮流服装品牌对于设计的把控需要体现自己的风格但也要兼顾市场,这其中有一个先后顺序。

“我们之所以起名叫这个品牌,就是希望能够把少年感作为一种出发点去向用户传递青春、活泼的感觉,这种风格在行业中仍然具有相当大的市场潜力。现在比较流行的无论是亚文化风格或者是先锋派等都不是我们想要打造的品牌氛围,比如像机能风再到日式的工装风,或者是一些暗黑风都有专属的消费群体。同样,我相信我们所追求的简单、大方和青春洋溢的风格,也有属于我们的支持者在等待着。”他告诉红碗社。

在找准了定位后,品牌需要再依据市场主流趋势调整产品矩阵的分配。通过经验总结得出,对于长大开飞船来说,最好的比例是二比八:80%的款式会根据该品类下的市场趋势进行开发,20%的款式用于尝试创新。

目前,长大开飞船还在与其他设计师展开广泛联名合作。接下来将会持续与业内其他的艺术插画师联名,每次联名预计将会推出4-5个款式。过去爆款产品的经验将会得到沿用,比如对色彩搭配和图形分布的运用。开飞船可以看作是一个梦想,多彩的颜色是我们希望融合进设计中的元素,但同时会通过结合趋势避免稚嫩或幼稚感。

同时,还将会针对不同季节去开拓品类,未来的每一次新系列面世都会给消费者耳目一新的感觉。比如今年秋冬,品牌将会把羽绒服作为一大重点发力方向。“从工艺到设计我们都做了非常多的准备和研究,将飞船、太空的元素融入到潮流之中。”

除了设计,其次就是面料。

“可持续发展的面料可以体现我们品牌所提倡自然环保的绿色概念,同时也能让产品品质在同类中表现优异。比如去年夏天推出的一款彩色插画衬衫,用到了天丝棉。这个材料是经过认证的一个棉质面料,具有自然环保抗菌的效果。如果把它放在土里1,20年,它能够自动降解。此前我们也考虑过到底是否要用价格更友好的普通材料降低成本,但还是希望为可持续发展奉献出自己的一份力。”

即便成本并不低,在价格带上长大开飞船还是选择靠近低价格区间。以T恤为例,其平均价格在128元左右。这样做的考虑在于通过低价来获得一个更高的销量和市场占有,再通过产品品质去打动用户创造复购,同时未来计划开发一条较为高端的产品线,将整个品牌的价格带做一个扩张。

从行业现状来看,服装品牌的开发的反应速度十分重要,尤其是电商。徐洋表示,平均每个月的新款准备数量已经从创业之初的2-3款提升到了每个月将近15-20款。品牌需要考虑的一个问题是,是否及何时扩大品类范围,增加品牌输出。但对于渠道,徐洋并没有操之过急。“我们还是希望以品质作为出发点,慢慢通过不同的联名的方法去增加我们的品牌曝光率和渗透率,以品质为保证去实现慢慢的增长。品牌就像我的孩子,我希望稳步地陪伴它成长,踏踏实实地把品牌孵化出来。”

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