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来源:猎云网

让百万用户实现“身材自由”,塑身衣品牌WAISTMEUP到底做对了什么

2021-08-31
具有拥抱感的塑身衣

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:陈琪,猎云网经授权发布。

“我很爱穿裙子,可是生完老二之后变胖很多,一直瘦不回去,肚子上的赘肉让我感到很痛苦。”二胎妈妈米娜称自己为了穿裙子好看,已经穿了十多年的塑身内衣。打开衣柜所有的内裤全都是收腹塑形类的,单独的束腰、收腹和连体的塑身衣都买了很多种,塑身内衣已经成为她的日常内衣。

在大学生方莹看来,塑身衣也是她的必备内衣。“其实我并不胖,可是我是苹果型身材,穿衣服总是没有腰身会显得我有点胖。”平常上课她并不在意,但如果有社团活动、朋友聚会,还是希望可以穿修身时装或是风格化穿搭,这个时候塑身衣能帮她比较轻松地拥有腰线展现更自信的自己。

实际上塑身衣在中国市场早已不是新鲜产品,打开线上购物平台,搜索关键词“塑身衣”,单个商品月销1000+的店铺比比皆是。但是当问到买什么塑身衣比较好这个问题时,米娜的回答是“淘宝上有很多,我一般不看牌子,都不是在一家买的。”

很显然,内衣市场的规模在不断扩大,却很少出现具有品牌化规模的塑身衣企业。除了婷美主打“美体塑形”内衣以外,曼妮芬、都市丽人、猫人等知名内衣品牌都只是将塑身内衣作为补充性产品线。

近期,红碗社关注到中国本土自生产自研发的高端塑形品牌WAISTMEUP(毋畏),主营橡胶塑身衣,提供专业化、创新性、高品质的辅助型新型塑身产品与服务。据了解,该品牌在2019年销售额就已经达到了5亿,受疫情的影响,2020年的业绩虽有所下滑,营业额也达到3亿,服务用户数量已达200万,复购率为60%-70%。

创始人王阳(Roro)在接受红碗社采访时表示,WAISTMEUP一直致力于以女性自我实现为前提,通过技术改革,结合时尚多元年轻化的场景化穿搭,提供产品、文化、情绪的价值体验。

身材美容的第三种解决方式

相关数据显示,伴随着“她力量”的崛起,中国女性消费市场规模破10万亿,女性用户在综合电商领域渗透率已达84.3%,“她经济”背后的消费市场规模在不断扩大,其中为“美”消费的比例较大。与此同时,中国居民人均可支配收入稳定增长,国民消费力稳步提升,颜值消费投入促进颜值经济相关产业持续发展。

“女性对于美有着强烈的需求,在追求身材颜值的过程中,用户有不同的表达方式。”Roro这样说道。

口服产品是最基础的方式。对于减肥的女生而言,酵素几乎是入门标配,从左旋肉碱、减肥茶等传统瘦身食用产品开始,现在已经进阶到UNOMI、Sweetycube等口服美容品牌的各类热量阻断片产品。严格的自我身材管理也蔓延到了日常饮食,饮料要无糖、面包要全麦、零食要低卡,代餐逐渐主食化。

医美则是更高端的手段。在玻尿酸、胶原蛋白、烟酰胺、热玛吉这类成分和功能明确的医美项目面前,女孩们想要变美的愿望变得“轻而易举”。有报告分析,医美在女性面部颜值改善的选择认知已超过三成,并且大众对于颜值要求日益全面,从面部到躯体都注重颜值打造。

WAISTMEUP围密 束腰带

在Roro看来,提高身材颜值还有第三种“解”——塑身衣。

“我们找到了成分复杂的口服产品与价格高昂的医美之间存在的空白空间,专注于内衣行业中更加细分的赛道,通过纺织面料打造塑身内衣帮助用户塑形并改善穿衣习惯,从而保持良好身材,为女性个体赋能。”

WAISTMEUP的目标人群是年龄在20岁到30+的中国新女性,Roro认为,她们本身对美有渴望,是有一定消费能力的中高端人群。伴随着女性自我力量的觉醒,这一人群将是未来国力的中坚力量,但开放三胎、职场偏见等国家政策或社会环境等因素加重了女性身材焦虑。这类女性可能需要塑身衣这样的辅助塑形产品,完成产后身材修复,带着自我认同与身材自信重回职场,展现女性力量。

加拿大品牌lululemon,通过紧抓科技、时尚两大要素迅速获得用户信任,用极具潮流感的瑜伽服营造了一个全新时尚和运动交互的社交语言环境,成为了人们口中“运动界中的爱马仕”。

Roro表示,做塑身衣品牌或许也可以复制这一逻辑。“我觉得消费趋势正在往上走,服饰不单只是服务于能穿,而应该是‘功能性+场合性+社交性’的强强联合。”

塑身衣从海外流行到中国已经多年,WAISTMEUP希望通过新型塑身产品改变人们的时尚观念和生活。从品牌天猫旗舰店可以看到,产品线有瘦身款、隐形款、运动款等品类,作为塑身内衣可以满足职场、聚会、运动等多场合着装需求;而在产品设计方面,则有奥钻款、人鱼款、樱花粉等时尚感造型产品,塑身衣外穿时将成为强社交属性的时尚单品。

撬动百亿规模塑身衣市场

玺承电商研究院发布的《中国女性内衣行业及市场分析》报告指出,中国内衣市场逐年增长,对比发达国家仍然存在差距。英国女性内衣消费支出最高为88.4美元,其次是法国女性为81.9美元,中国女性的内衣消费支出最少,仅为20.2美元。但随着中国女性消费观念的转变,女性意识的提升,中国女性内衣的人均消费金额也将随之增加,因此中国女性内衣市场仍将拥有巨大的发展空间。

国家统计局数据显示,我国内衣市场增长迅速,2020年市场规模达到1682亿元,其中女性内衣市场占总体内衣市场60%以上。而塑身衣是内衣行业里的细分领域,占比约17%,数字上来看,具有百亿规模。

WAISTMEUP成立3年,年销售额达5亿,这个塑身衣品牌做对了什么?

第一件事——让塑身衣跳脱美容院线使用场景局限,拓宽塑身内衣消费市场。

在过去,塑身衣还是以美容院线为主要销售渠道,这类渠道推崇“拥有身体从上到下完整的曲线才是美”的观点,所以消费者往往需要一次性购买胸、腰、臀、腿四件套产品,售卖的价格较高,而且产品相对复杂,需要专业人士服务,面向的用户人群十分有限。

90后斜杠女青年Roro本身就是一位“时髦精”,对于美这件事她有自己独特的见解。“我认为女性身体的曲线感,追求的不是size,而是整体的美感以及和谐度,是一个自我愉悦的状态。”WAISTMEUP坚持“少即是多”的理念,强调通过单个腰部产品凸显一定的曲线感,达到身体的塑形效果。将原本四件套中低频消费、复购周期长的束腰,转变成为了复购超60%的高频消费塑身产品。

第二件事——构建专业塑身衣解决方案团队,提高品牌竞争壁垒。

在天猫平台搜索“束腰”,可以看到在售商品有将近40万件,价格从20元、30元到数百元不等,然而产品质量参差不齐。目前,用户对于塑身内衣存在着“穿着太勒”、“影响身体健康”等负面评价,问题主要就在于塑身衣行业鱼龙混杂,生产商的专业性不强且纺织类产品技术壁垒不高。

“我们崇尚的是科学、专业、自然,一直以来都将大健康作为主要方向。”Roro告诉红碗社,WAISTMEUP拥有独立的生产线、供应链及仓储管理系统,以原创设计为前提持续的开发并锁定国内外专利(功能型)面料,为用户带来更具有科技感的体验,很快在2018年、2019年就实现80%的增长。

然而爆发式增长过后,Roro遇到了创业以来最大的难题——抄袭。当市场上涌现了大量侵犯品牌专利的仿冒产品,她意识到WAISTMEUP需要建立起强有力的品牌护城河。

Roro在深圳组建专利研发团队,申请了品牌旗下橡胶塑形产品额多项专利,所用材料均为经过CTI(纺织物安全性检测)、OEKO-TEX(橡胶质量与安全检测)、SGS(橡胶质量与安全检测)、ICAS(橡胶质量与安全检测)的优质材料,且产品结构可以辅助人体塑身修型以及辅助腰部疼痛支撑。2020年,WAISTMEUP全线塑形产品均获得一类医疗器械资质,在产品的安全性及渠道的覆盖度上大幅增长,增加了消费者的信任度及安全感。

女性“身材自由”的新需求

Z世代成为新的消费主体,女士内衣市场消费也在不断升级,“穿衣自由”、“内衣自由”呼声越来越大,关注健康、悦己心态在内衣消费领域表现得尤为明显。当前内衣市场,都市丽人、安莉芳、维密等传统内衣品牌深陷经营困境,Ubras、蕉内等新锐品牌则销量破亿。在大众认知中带有“束缚感”标签的塑身衣,如何才能在新的内衣行业竞争格局中脱颖而出?

红碗社认为,WAISTMEUP做对的第三件事情是读懂新女性的消费需求。

“女性在成长过程当中对自我探索有着众多的想法和要求,市场机会就是在探索新女性的诉求中层层显露出来的。”

Roro表示,新一代女性消费者对内衣的消费偏好,正转向以“舒适”、“健康”与“多功能”,但这恰好是传统塑身衣的痛点所在。当前市面上有很多塑身衣产品,束缚感强、闷热不透气、支撑条僵硬、面料卷边等问题并未得到很好的解决。

打造穿着舒适且具有时尚感的塑身衣,这是WAISTMEUP努力的方向。

在舒适度方面,面料是整个产品中最重要的部分,团队以拉伸率与安能率作为判断关键点,先后尝试了100多款面料,经过实验室的反复测试仅留下了11款,通过专利材料让塑身衣达到亲肤、弹性、透气的穿着体验。产品结构部分,则是以隐形眼镜的三明治工艺(将色素夹在两层塑料中间)为灵感,在塑身衣的外层采用了丝滑亲肤的面料,橡胶则夹在中间,科学设计支撑条的摆放位置,保持良好塑形效果的同时缓解贴身穿着的不适感。

在时尚感方面,Roro认为经典的设计才能成就时代性的产品。所以WAISTMEUP初代产品以奥黛丽赫本标志性的黑色为经典色,极简优雅具有传承性。并大胆的将闪耀的钻饰装饰在塑身衣上,这一举措既为塑身衣增添了闪耀光芒也为彰显消费者的个人风格增添社交属性。

红碗社了解到,在品牌成立初期,WAISTMEUP的广告语是“让意识觉醒”,但用户似乎并没有很强的共情。直到将广告语修改为“陪伴你但不束缚你,在你任何需要发光的时候支持你”,这一句戳中女性用户想要自我实现的愿望,带动了持续的销量。

“女性对内衣的消费逐渐从面料款式等基本需求上升到了对情感价值的需求。”Roro发现,女性消费的重点,不再是愉悦或是满足对外社交,而是能否实现自我需求自由,就如同“车厘子自由”、“口红自由”再到现在所说的“身材自由”。

就在这个月,WAISTMEUP又推出了出一款专利型产品——穿脱式的轻塑形腰带。它解决了目前市面上塑身产品所带来的难受、闷热、无法坚持、过于厚重等问题。最大的特点在于轻薄无痕、仿若无物,目前已经历过3轮50位女性用户测评,满意度高达97%,惊喜度120%。无论胖瘦、生育与否、学生还是职场人,当用户想要拥有身体曲线的时候,能够通过塑身内衣满足对美的需求,这就是WAISTMEUP所期待的“身材自由”。

在教育市场的过程中,Roro意识到消费者对塑形产品的感知力度并不是很强,无法精准表达自己需求的产品感受。所以,推出新产品的同时,也提出了新的“身材感知方案”,将大众熟知的奶茶糖分分值模式用到塑身产品的压力值中,提供“三分瘦”、“七分瘦”等产品精准匹配用户需求。在尺码上也做了大胆创新,仅用S和M码横跨了90到160斤,有70斤的一个阈值,对不同体重的身材足够包容,也避免了用户购买商品时身体害羞带来的尴尬,进一步加大了身材美容的自由度。

Roro认为,“人是自我演化的过程 产品也是基于人的演化而不断迭代和更新 ”

为了更好的服务B端,WAISTMEUP以C端用户需求为主导,不断地强化C端客户服务及产品感受,促使B端能够更精准的收集市场用户反馈,形成“研发-生产-创意改进”的协作模式。

接下来,品牌将着力完善以Roro个人为主的IP,定位是塑身界的百科全书,以创造强IP为主,以天猫为辅,以此来打造一个以女性塑身赋能和塑形文化为基底的强生态消费闭环。

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