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社区团购模式之殇

2021-08-31
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社区团购究竟是一门什么生意?为什么在过去3年能够成为风口?

本文来自合作媒体:DoNews,作者:梵谷。猎云网经授权发布。

“当日下单,次日自提”的社区团购,曾因资本频频加码而炙手可热,又在疫情的驱使下成为刚需。如此前景向好的赛道,却突然进入了洗牌期。

从7月初,同程生活宣布了决定破产的消息,到行业“独角兽”食享会被爆总部人去楼空,再到8月下旬,由阿里注资的十荟团陷入裁员、业务收缩的风波,社区团购的多米诺骨牌轰然倒塌。

就连觊觎社区团购的互联网巨头也对社区团购的态度发生了转变。今年5月,京东旗下的京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份;“投入不设上限,且要拿下市场第一”的滴滴橙心优选,也已在 7 月底关闭了成都总部,其经营目标也从亏钱增长转向了追求盈利。

社区团购在2019年进入了行业元年,并历经创业公司和巨头下场的两轮混战。不过,“低价、团长核心制”的团购模式始终未在商业上完全跑通。特别是在反垄断大旗下,巨头通过补贴实现垄断进而收割市场的策略已不再奏效。

基于此,本文试图回答以下问题:

1.社区团购究竟是一门什么生意?为什么在过去3年能够成为风口?

2.巨头为什么非要争抢“菜篮子”?

3.社区团购未来注定是一门失败的生意吗?

01短暂的风口

2018年下半年,社区团购领域的融资事件高达23起。资本加持下,早期的社区团购在全国范围内涌现出百家规模不一的平台。其中,你我您、食享会、邻邻壹、松鼠拼拼、考拉精选等社交拼团平台纷纷获得千万到亿元级别融资,累计融资额超过十数亿元。而“老三团”兴盛优选、十荟团和同程生活均在这一年成立。

团购的模式比较简单,基本就是围绕社区建立微信群完成用户沉淀,进而引导用户完成线上拼团任务、线下取货交付。发展初期,社区团购借助庞大的微信流量红利,下沉市场对高性价比与购买渠道的追求,以及低门槛、可复制性高等因素,市场发展迅速。

以兴盛优选为例,2020年400亿元的年交易额是2019年的四倍,日均单数超1000万。彼时,兴盛优选作为湖南省第一家估值超过10亿美元的“独角兽”企业,以70亿元的估值登上2020胡润全球独角兽榜。

而十荟团和同程生活在分别获得阿里巴巴和真格基金、元禾控股等三轮累积近2亿美元的融资后,前者并购了“你我您”、“好集乐”“邻里说”等区域性平台,后者则收购了华南地区的“千鲜汇”。

与生鲜电商在SKU(库存量单位)上的“大而全”相比,社区团购更多地是提供“计划性需求”的满足,更加追求性价比。松鼠拼拼创始人杨俊曾表示:“社区团购、前置仓和开店,三种模式看似盲人摸象,看似分属于不同赛道,其实瞄准的都是家庭日常生活消费这个巨大场景,不同的商业形态面对的是用户不同消费场景,不同时间下对履约形态的需求。”

前置仓是对消费需求的即时满足;开店则是对生鲜水果挑挑拣拣的需求;社区团购则是用户在接受“次日达”的基础上,对性价比的升级追求。同样是家庭式的生活消费,如同殊途同归的“方向盘”,任意一种商业形态只要稍微一打方向盘,都可以进入其他两种赛道,其差别仅在于发展空间和增速的不同。

实际上,社区团购并非新鲜事物,模式也并不复杂。其基本以社区为单位,由宝妈或店主成为团长,在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团,线下完成交付。当日线上下单,次日社区内自提,由平台提供采购、物流仓储及售后支持。

早在2016年,社区团购便已经在武汉、长沙等二三线城市悄然兴起,只是未成规模。被十荟团收购的“你我您”就是从2016年开始,在长沙发展并成长并逐渐向其他城市扩张的平台。2018年下半年,长沙本地的社区团购发展进入巅峰阶段,一度出现几百个大大小小的团队。彼时,只要手握几十个微信群,去中国中部最大的蔬菜水果批发市场——长沙红星批发市场转一圈,便能开团。这成为当时线下新零售独有的热闹。

资本的嗅觉是敏锐的,出于财务以及流量考虑,一众知名VC顺势入局,红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、真格基金等,再度助推行业加速发展,甚至形成一个新“风口”。

社区团购之所以得到资本青睐,一个原因是其运营模式轻、投资少、见效快,平台几个月就能形成良好的现金流,扩张迅速。即使无法成长为大平台,财务投资回报率也比较可观;另一重要原因,是团购模式背后存在大量高频刚需的生鲜商品,本质上也是对做饭买菜等流量的一种争夺。

2019年 1 月,松鼠拼拼的月销售额突破 1 亿时,创始人杨俊自豪地对外表示,“当年做美团时用了18个月完成的事,现在我们仅用了6个月。虽然入场时我们是倒数第一,但也算完成了逆袭。”彼时,松鼠拼拼的多个城市单月销售额更是突破千万元,业务进入全国30余个城市,累计覆盖过万社区。

但过快的发展,暗藏的隐患也极大。仅半年时间,跻身行业前三甲的松鼠拼拼就陷入了危机。其业务不仅进入调整阶段,同时裁员收缩。

与传统电商相比,松鼠拼拼注重自营,以销定采,低库存、低损耗,并依托团长这个流量核心,扩张速度非常快。高峰时,松鼠拼拼直营城市一度超过50座,代理城市超过100座。而由此人员和规模也是快速扩张,对管理能力、成本控制能力要求很高,而松鼠拼拼的组织效率后期未能跟上快速扩张的步伐,公司在管理层面一度摇摆不定,战略也频频转变。

生鲜电商素有“难啃的骨头”之称,正因如此,作为细分赛道也才一直被外界认为“大有可为”。无法忽视的事实是,生鲜商品因为货损高,以及渠道、供应链等难解问题,资金投入力度一直极大。这实际上是一个“望而生畏”的市场。

而同一时间,社区生鲜平台呆萝卜的经营困境也再一次证明。其创始人李阳坦言“失血过快”“低估了生鲜的‘烧钱’速度”。同时资金链出现问题也与采购缺乏监管、仓储空置等一系列管理细节息息相关。

生鲜生意薄利多销,需要对每一个环节都进行精细化管理。食享会联合创始人刘晨曾对外给出一组财务数据,以此证明这个赛道的盈利能力。在客单价38元的情况下,食享会的业务毛利21%。但算上给团长10%的佣金,以及仓储、物流损耗近6%的成本,业务净利润则瞬间降为4.5%。这还是食享会经过一段时间摸索后,得到的较为可行的财务模型。

而之后的同程生活也与此类似,其创始人何鹏宇在2020年接受采访时表示:“同程的SKU应该是所有平台里最多的,接近3000个,正常家里吃用同程生活都可以一站式满足。细分来看,生鲜依旧是大头,占百分之七十。”

低毛利、盲目扩张、过分低估生鲜损耗过后,社区团购浪潮中的各家企业,均经历了不同程度的调整,并逐渐进入沉寂期,更加注重基本功修炼。另一边,十荟团也正是在这个发展阶段,完成对你我您的合并,收尾“社区团购并购第一案”。兴盛优选则在便利店“芙蓉兴盛”的加持下,继续扩张。

这一发展阶段,社区团购模式难以进行流量二次变现、团长缺乏忠诚度、拼团企业竞争造成用户审美疲劳以及恶性竞争等问题也变得无法回避。更大程度上,同质化严重、用户体验等问题也成为当时社区团购企业发展的共性制约因素。

一位投资人看了诸多项目却迟迟未出手,原因是太烧钱了:“社区团购公司大多没什么重资产,如果非要说重资产,供应链算一个。除了少数‘闷声发财’的头部公司,真正跑出来的项目并不多。雷声大雨点小,多数公司经营数据惨淡,还是平台型的机会更大一点。”。

02巨头搅浑“清水”

眼下,互联网企业的创新陷入了窘境。即便如此,互联网公司的竞争仍在持续,但这种竞争更多的是重复既有的商业模式:比如美团验证了外卖是可以盈利的,字节跳动也要进场分一杯羹;哈啰出行在两轮市场创造了价值,美团和滴滴都来征战。

而在兴盛优选验证了社区团购的可行性后,互联网巨头们自然不会放过社区团购的市场机遇。

据天眼查不完全统计,2020年我国社区团购领域公开披露的融资事件高达60余起,累计金额超559亿元。这一年,除了阿里继续投资十荟团,更多的巨头也开始盯紧这门“菜篮子生意”。例如腾讯就多次加仓长沙本地社区团购企业兴盛优选,参投其C轮、D+轮以及战略融资。此外,美团成立美团优选,滴滴上线橙心优选,拼多多重推多多买菜……

原本陷入沉寂的团购市场,在阿里、腾讯以及“新三团”(美团、滴滴、拼多多)的搅局参与下,战事再起。

阿里出于对腾讯的防御,主导了十荟团的D轮融资,融资金额为7.50亿美元。且早在 2019年6月,十荟团就与阿里就展开深度合作——业务接入1688(采源宝)和零售通。但彼时,与阿里旗下1688的合作仅是商品合作,平台上的有工厂的商家经过1688的筛选被对接给十荟团。

巨头加入以及资本疯狂的现实下,整个社区团购市场再次激烈竞争,同时恶性补贴发展。尽管入局门槛低,却并不意味着赛道竞争小。相反,在低入局门槛背后,社区团购的竞争远比其他赛道激烈。

进入这一市场,巨头们各自优势不同,目的也各不相同。依托电商优势,阿里和拼多多孵化的十荟团和多多买菜,在社区团购名列前茅。天猫超市的经验也能很好辅佐阿里发展本地经济,强大的物联网也成为其投资的十荟团的后盾。多多卖菜也受益于拼多多固有的团购模式,发展社区团购成为电商本地化的必然结果。

美团也是本地赛道的有力竞争者。美团在本地生活领域有着先天的优势,前期已经形成消费者-骑手-商家的本地网络,加强供应链并合理设置团购机制就可以轻松的把社区团购激活。而现实中,美团也一直对此执着,为规避政策风险,到家业务中的团购多次更名,如今已变为美团优选。

但客观来讲,不论新三团(美团、滴滴、拼多多),还是兴盛优选胜出,赢家都是腾讯。毕竟,新三团当中,作为社区团购中的主要玩家,腾讯都有投资参与。而社区团购的创新之处在于,这种玩法激活了小程序和微信私域流量的想象空间。而阿里投资且重仓十荟团,更大程度上意在战略防守腾讯,同时也也是阿里同城零售业务的重要组成。

而阿里的入局,某种意义上来讲,也确实稍晚些。十荟团目前部分业务将与阿里旗下MMC业务合并,其实这也是阿里在社区团购版块上的一次后退。如今,阿里在吸收合并后,更多积蓄自身力量,且团购业务已由盒马事业群总裁侯毅全权负责。

而巨头蜂拥以后,原本正常发展的社区团购小公司,节奏也被打乱。一些进入社区团购赛道的小公司甚至成为了牺牲品。同程生活CEO何鹏宇就曾对供应商坦言,“若不是那么多竞争,我们今年年底也上市了”,其将同程生活的困境部分归因于头部企业的补贴战。

根据何鹏宇的采访信息显示,从2020年第三季度,公司就感到压力。巨头进来后,低价引流,补贴眼花缭乱,毛利一度被压到了5个点、零点甚至负毛利。而在大厂进入前,同程生活整体盈利。时隔半年,2021年4月,同程生活放弃了曾作为后期战略重心的湖南,关闭湖南地域同程生活门店。

但巨头的补贴带来了低价,低价也并不意味着给消费者“送福利”,以优惠补贴换市场占有率,社区团购战场一度出现售价倒挂现象。

据零态LT报道,半斤的库尔勒小香梨,进货成本为3.98元,补贴后售价为0.99元。一袋食用盐,进货成本为0.57元,售价为0.1元。部分广告也和消费者玩“文字游戏”,以虚假宣传的方式进行销售。这种扰乱市场价格的行为激怒了许多供应商,因此市场中后来 “杜绝低价倾销”的愤怒商家频现。

消费者被愚弄的同时,零售商家更不好过。后疫情时代,零售业本就寸步难行。社区团购的价格让整个市场价格无法形成统一,也冲击了一些小型线下零售店。低价困局将一些原本价格正常的本地小店以及夫妻店推入桎梏。

也正是恶性竞争及其他负面效果愈发明显,人民日报发文痛批社区团购:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

官媒的定调下,政策也随之而来。2020年年末,国家市场监管总局联合商务部,才召开规范社区团购秩序行政指导会,明确提出平台企业应严格遵守“九不得”,以此规范市场。而近几日陷入危机的十荟团,就曾在2020年5月,因为低于成本的价格倾销,扰乱了正常的生产经营秩序,被市场监管总局处以150万元人民币顶格罚款,江苏区域停业整顿3日。

即便政策出台、明令禁止恶性竞争,但今年以来,橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购平台还是被行政处罚。补贴就是杀敌一千,自损八百,这也导致企业亏损。相关财报或可说明问题。今年一季度,美团净亏损达到38.92亿元,在社区团购业务的投入约为100亿元。一季度,拼多多毛利率下降至49.74%,在多多买菜投入约为60亿元。

03社区团购模式存疑

社区团购最鲜明的特点——团长制和低价,某种程度上已被证伪。

低价引发的定价不平衡,让处于流量核心的团长有机可乘。在社区团购发展相当长的一段时间以来,补贴和推广奖励非常高。彼时,部分社区团购企业一度宣传“月入万元不是梦”。但紧随其后,窜货问题也变得普遍。许多团长可以通过刷单获得奖励,这远比他们做商品推广、拉动流水增长赚取的收入更多。

刷单返现成为数据水分冰山一角的同时,也出现供应商从团长处进货的现象,供需关系也直接倒挂。之前就有媒体报道称,“有供应商主动找团长,他们帮团长消化刷单的东西,供应商则用更便宜的价格把东西再收走,再供给平台。今天(把货)拉回去,明天再送回来。”供需关系到挂,进价售价倒挂。

相关媒体的报道也显示,赣南地区的红牛价格在多番价格差的传递下,经销商利益直接受损。同时,社区团购企业,基础履约能力以及服务效率,也并未构建完备。黑猫投诉平台中,消费者反馈质量存在问题的帖子不在少数,不少消费者直言叶菜发黄、腐烂,水果品相很差。

物流配送方面,团长多反映缺货少货严重,经常无法保证配送时效,即使承诺顾客会补货,但经常都没办法兑现。售后更是类似,消费者和团长都表示售后排队时间长,处理问题不及时,退款慢以及退款经常不通过。此外,还有一些团长反馈承诺团长的返现补贴活动未落到实际,有些巨头不让团长建群而架空团长等问题。

其实,从根本上来讲,巨头下场的意图各不相同,但也无外乎现金流和流量,以及构建闭环生态。而众多生鲜企业的发展已经表明,社区团购及卖菜业务,并非是一门好生意。每日优鲜、叮咚买菜两大生鲜电商平台在资本市场上的境况足以说明问题。

今年6月26日,每日优鲜上市首日破发,较发行价下跌25.69%。资本其实某种程度上已经表明了态度。每日优鲜采用前置仓模式,运营维护费用远高于社区团购,仅三年亏损就已超过60亿元。

花钱多并不意味着赚钱多。社区团购模式与此类似,不同的地方仅是生鲜电商代表着“好”,社区团购代表着“省”,但对需求的满足本质上差别不大。即使类似每日优鲜和叮咚买菜,加大资金投入,也未能找到一条明朗、盈利的道路。这也是当下社区团购模式的尴尬所在。

眼下,市场关于团购的争论并未停止,“资本宠儿”兴盛优选也还在蒙着眼发展。从过去的电商发展历史来看,依赖团长影响力的“团批模式”,即团长个人作为流量核心、收集计划性生鲜需求,从而以规模优势完成开团。这更符合消费趋势,当下风头正盛的直播带货就是最好实例。

成也团长,败也团长,如直播电商KOL一样,社区团购销售流程过分依赖团长。因此,无论运营还是营收方式,社区团购仍处于探索阶段。未来,即便社区团购模式完全跑通,“去团长”并完成品牌建设及流量沉淀,也是企业发展中的又一次“动荡”。


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