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来源:猎云网

上线半年,月GMV从数万到数百万,COOOOK轻烹烹有着怎样的“爆品公式”

2021-08-27
自去年12月成立以来,已完成天使轮和A轮融资。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

从宝洁学到的产品逻辑

异国美食预烹饪品牌COOOOK轻烹烹(以下都称“轻烹烹”),自去年12月成立以来,已完成天使轮和A轮融资,其中天使轮融资达到千万级,A轮融资达到数千万级。

此次红碗社专访的轻烹烹创始人Leo,他曾在宝洁任职8年,拥有2年品牌运营和6年线上线下全品类产品销售、管理经验;并在Olay任品牌市场营销总监,后担任国内知名农牧食品企业食品板块总裁3年,操盘战略设计、供应链升级、组织变革等,有消费品品牌、食品全产业链、线下餐饮三大领域的复合经验。

据Leo透露,另外两位联合创始人,一个擅长品牌运营,一个在供应链端有着深厚的资源和丰富的管理经验。前者来自宝洁,曾任销售经理及护肤品品牌总监6年,后在线上内容行业创业4年,擅长线上运营、粉丝运营及内容打造等,对年轻消费群体有着敏锐的洞察力。而供应链合伙人,曾就职于正大集团,负责食品供应链。

正如Leo所说,宝洁是一个伟大的消费品公司,在那里,他学会了如何优先打磨供应链和做好产品,“产品永远是那个1,营销和如何与消费者沟通是1后面的0。项目从去年12月开始启动,前期集中在消费者调研、大数据选品和爆品研发上。轻烹烹前期分析的数据主要有三大类,即互联网平台的线上数据、原料端的出货数据,以及RTC(Ready To Cook预烹饪)渠道的数据。后两者的数据主要依靠团队在RTC行业的从业经验积累。”

在品类选择上,轻烹烹定位于异国美食。Leo告诉红碗社,对比传统中式预烹饪菜品,轻烹烹选择异国美食主要有几种考量:首先是可标准化程度更高,便于规模化、集约化、定制化生产;再者,从需求端看,异国美食给中国消费者的价值感更高;并且异国美食的口味还原度高,且操作简单,更易打造爆款;最后就是异国美食所带来的场景感和仪式感,这与品牌打造的“幸福感”相呼应,能够产生高溢价。经过数月的研发,轻烹烹的首款产品“十分意面”于2月份正式上线,虽然只有一个品类四个口味,但由于在研发时完全根据爆品打造逻辑进行了数十次消费者口味测试,迭代了30版以上口味配方,上市几个月内销量一路走高,这个单品得到了市场的验证,也同时坚定了轻烹烹在产品打造端精益求精的标准。

基于这些产品逻辑以及意大利面在市场的走红,Leo和团队提炼出一个由三个变量组成的“爆品公式”——S公式。(Soul,“灵魂”),基于这个公式,在意面之后,轻烹烹已经在7月底上线了牛排、披萨、甜品,实现了西餐四大品类的覆盖,共有11个SKU。

轻烹烹的“爆品公式”

“具有‘灵魂’的预烹饪产品,等于三个变量相加。”

第一个变量叫“全球美味”。

“我们一定要选择来自于全世界各地、可以追溯的美食,并且由我们自己的米其林大厨在厨房调出配方,经过‘厨房研发—食客测试—工厂调试—食客再次测试——消费者厨房’这个‘从厨房到厨房’的完整过程,区别于其它‘从工厂直接到厨房’,我们搜罗了全球美味,并进行本土化的口味研发。”

第二个变量叫“超级食材”。

Leo继续介绍道,轻烹烹的产品用了多种食材,其中至少有一个食材是超级有话题度的。“有话题并不意味着很贵,比如芝士、榴莲、牛舌等,单独把这些食材放在小红书上搜索,至少都有上十万篇、甚至百万篇的笔记,所以我们的S级产品必须要有超级食材。”

第三个变量叫“创新体验”。

“由于轻烹烹做的是预烹饪产品,所以消费者是有烹饪体验的,无论烹饪时间是五分钟还是十分钟,我们都致力于在体验中增加一点创新。比如我们给意面配备的小细管酒,把红酒和白兰地装到了很细的小细管里面,让消费者在烹饪的最后一步可以把它浇到意面上,当然这不仅仅为了有趣,更在于还原高档餐厅的美味本身;还有披萨,我们给披萨配备了一袋六个组件组成的表情巧克力,消费者可以把它摆成不同的表情,然后去拍照、去分享,甚至会去攀比谁的表情更有创意。”

Leo告诉红碗社,从轻烹烹来说,除了这三个变量,与外卖相比,预烹饪食品也更安全、健康,并且比同档次的餐厅价格要便宜。“我们所有的配料都能清清楚楚地被消费者看到,并且价格低,口感好,消费者吃得更放心。”

在被问及预烹饪菜的口感问题,Leo给出了详细的回答:轻烹烹是一个“让美食从厨房到厨房”的品牌。

Leo介绍说,轻烹烹在杭州公司总部花了大成本的硬件、设备的投入,搭建了一个中央厨房,并全职聘任了一个高级西餐厅主厨,他每天的工作就是在这个中央厨房做各种各样来自世界各地好吃的菜品,而且这个中央厨房有一半的空间是为消费者试吃所用。

“我们的主厨每周都会做很多道菜品,我们会不定期的邀请这个园区符合轻烹烹目标人群画像的消费者免费品尝,他们只需要配合填写一份调查问卷,告诉我们主厨的菜品是否好吃,然后我们会根据反馈挑选出受欢迎的产品,由产品经理和研发人员拿着从厨房出来的配方,在工厂端进行工业化的研发,此过程中,可能只有某些菜品是能够在工厂经过柔性化的定制、实现规模化的生产,最后生产出来的样品,再拿回公司进行内、外部的测评。”

“最后将测评分数高的几款上线销售,消费者即可在自家厨房里还原美味。这个研发过程虽然繁琐,但却能够让产品的口味还原甚至超越餐厅,减少“工业味”。整个路径是从厨房到工厂、又回到消费者的厨房,所以我们将之称为‘从厨房到厨房’。”

“两个真理时刻”

“预烹饪产品的口感不如线下餐厅?”消费者多少会有所顾虑,如何打消食客们的担忧和顾虑?Leo坦言,在宝洁有两个与消费者互动的“真理时刻”,在轻烹烹上也得以体现。

上文所述的“产品路径”能确保产品的品质,有了拿得出手的好产品,就有了和消费者互动的“第一真理时刻”——在消费者还没有吃到产品的时候,看到了小红书的笔记、抖音的短视频、天猫的详情页,这时考验的是团队的内容生产能力。

“有了好的产品,如何用年轻人喜闻乐见的内容让他们认可,让他们产生购买的欲望,这就要求我们内容团队足够专业,在短视频、笔记、详情页上将产品很好地呈现出来,用这个来吸引消费者,然后产生转化,即赢得消费者的‘第一真理时刻’。”Leo表示,营销层面,抖音、小红书、微信公众号这三个平台都有不同的策略的投放。在抖音投放短视频、信息流,提高ROI;在小红书和微信公众号投放种草笔记,在带货方面搭建主播矩阵。这些动作在下半年都将全面展开。

线下渠道方面,会考虑进入精品超市、生鲜超市、便利店、会员店等。“在弹药充足的情况下,我们会选择差异化的线下策略,因为轻烹烹是一个多品类品牌,针对不同渠道的特点,可以就某些品类做一些精准安排,以达到人、货、场更完美的匹配。”

Leo继续解释道,“所谓的‘第二真理时刻’,就是消费者收到产品,开始在厨房把它还原,然后品尝它,最后下结论,好不好吃、好不好做,甚至是好不好玩。这时候才是拿产品说话,产品真实地赢得了消费者欢心,就会产生复购,久而久之,不断地赢得第一和第二真理时刻,消费者的认知会被慢慢改变,他们会发现不是所有的速冻调理食品都很难吃且廉价,甚至可以比餐厅现做出来的更好吃。”

据Leo透露,轻烹烹的产品在“爆品公式”的基础上谨遵这两个“真理时刻”,在很早期便制定了一套与产品契合的价格体系,在数月的增长过程中,没有一次打破这个价格体系。客单价逐月走高,远超行业平均,半年时间,单月GMV从数万元增长到数百万元。

“这个过程中我们也遇到过诱惑,有些行内朋友建议破价销售,这样GMV可迅猛增长,但我们坚持轻烹烹做可持续的、健康的增长,数年从业经验告诉我,烧钱的、亏损的模式是不可持续的。有合理利润的增长后,再把现金投入到研发、供应链,打造更优质的产品,而不是去拼价格、去烧钱、抢规模,最终沦落成一个毫无价值的品牌。”

“产品打法上,轻烹烹坚定不移地走多品类、少量大单品的路线,推新品的速度和数量上,我们关键词是‘克制’,因为预烹饪产品有点类似护肤品,就是少量大单品的逻辑,有长尾效应,长尾很长,但是贡献百分之九十销量的其实完全集中于头部的两三个单品。”Leo解释道。

在谈到预烹饪食品的市场时,Leo毫不讳言:“宏观经济的发展给居民在日常生活中带来了更多的消费选择。据中金数据显示,预烹饪整个大的赛道到2030年会超过5000亿规模,其中B端大概占2800亿,即连锁餐饮消化掉,C端大概占2300亿的市场份额,这也是我作为从业者能切身体会到的趋势。”

“从微观角度,大概从2018年开始,B端连锁餐饮对速冻调理食品的需求急速上升,倒逼供应链做好研发及产能的提升,一直持续到2020年,供应链基本上完成了迭代。随后而来的疫情影响加速了C端的需求,消费者对于小包装的、一人份的或者家庭装的速冻调理食品需求,突然有了井喷式的爆发。”

“融资方面,由于下半年进入线下渠道、研发新产品、营销投入,还是会有资金需求。目前线上积累的总的粉丝数大概有几十万人,私域粉丝也有近万人。现阶段我们还是处于从0到1的阶段,下个目标是单月GMV破千万。”

红碗社认为,踏实做产品的企业总会受到时间的青睐,轻烹烹要做的,就是围绕他们的“爆品公式”,不断带给消费者惊喜,加之营销助力,总会收获市场分来的一杯羹。事实上,大力出奇迹的品牌少之又少,唯有在供应链、产品上磨练扎实的基本功,线上打造好品牌声量,线下做好人、货、场三要素,品牌才能走得更稳健、更长远。


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