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来源:猎云网

万亿市值蒸发资本重估,快手如何破局流量天花板?

2021-08-27
行业研究 上市公司
老铁666的快手,不快了。

【猎云网(微信:ilieyun)上海】8月27日报道(文/蛋总)

8月25日,快手发布了截至2021年6月30日止三个月及六个月业绩。财报显示,在第二季度快手收入191.4亿元,同比增长48.8%,环比增长12.46%,经调整亏损净额47.7亿元,同比扩大146.2%,环比下降3%。上半年,快手收入361.6亿元,同比增长42.8%,经调整亏损净额96.9亿元,同比扩大54.2%。

财报公布第二日,港股盘初便迅速大跌10%,收盘下跌9.16 %,报于70.4港元/股,最新市值为2929亿港元。自2月5日上市至今半年左右时间,快手股价已较最高点417.8港元大跌83.15%,市值更是蒸发了约1.4371万亿港元。

在快手股价一路坐滑梯的形势下,资本市场亟需快手的二季度财报来作为一注强心剂,但这份成绩单却似乎没这么好看。更重要的是,快手的日活跃用户开始出现增长停滞,这无异是一不利信号。

万亿市值蒸发,快手亏损难破局

财报显示,快手第二季度经调整亏损净额47.7亿元,上一季度同期经调整后亏损净额19.37亿元。

从数据上来看,快手亏损再度大幅扩大146.2%,主要影响要素是直播业务收入下滑以及营销费用的大幅增长。

据财报显示,在2021年第二季度直播业务收入为71.93亿元,同比下滑13.7%。从业务收入占比上看,快手对直播业务的依赖度降低,转而推动线上营销业务和电商业务的发展。

线上营销服务取代直播业务,成为快手的第一收入来源。据财报显示,线上营销服务收入由2020年同期的38.89亿元增加156.2%至2021年第二季度的99.62亿元。而据彭博报道,抖音2021年一季度广告收入超310亿元。如此看来,快手的二季度广告收入距离抖音仍有一定差距。

此外,除了直播和广告外,快手其他业务收入由2020年同期的6.338亿元增加212.9%至2021年第二季度的19.83亿元,主要是由于电商业务的拓展。

其中,快手电商交易总额(GMV)达到人民币1454亿元,较去年同期增长100%。而这主要是由于公域短视频内容优化,用户在公域内容的投入时间变长;及2020年第二季度COVID-19爆发期间实施严格的检疫隔离,更多用户转向线上社交和娱乐活动。

为了获取新用户,以及提高平台用户创作积极性,快手广告营销费用投入增长,并不断扩大销售团队规模,而这也是快手亏损的一大原因。

财报显示,销售及营销开支由2020年同期的56亿元增加100.8%至2021年第二季度的113亿元,占总收入的百分比由43.6%增加至58.9%,主要用于海外市场业务拓展开支、产品推广以及品牌推广活动开支所致。

但营销费用增长,并没有带来相同数量的用户增长。

农村包围城市,存量市场难争新用户

财报显示,二季度,快手的平均日活跃用户为2.932亿,低于一季度的2.953亿;平均月活跃用户5.06亿,比一季度的5.198亿降幅超千万。整个上半年,快手的平均日活跃用户数为2.943亿。

对DAU的环比波动,快手联合创始人程一笑回应称,快手在第一季度的春节期间运营活动很不错,帮助公司获得了大量用户,提高了第一季度的用户基数,二季度DAU有不到一个点的波动属于在正常范围内。

但作为移动互联网时代流量黑洞的短视频前二平台,快手日活用户的环比下跌,意味着快手陷入新增用户困局,面临着所有短视频平台的共同难题——流量天花板。

公开数据显示,截至去年12月,我国互联网用户规模达9.86亿,短视频的渗透率已经达到80%。艾瑞咨询预计到2025年,我国互联网用户将增长至11亿,由此可见,不论是移动互联网用户数,还是短视频渗透率,天花板已经近在眼前,从2021起用户规模增速预计将放缓至个位数。

形势严峻,为了应对这一增长难题,去年5月末及今年7月初,快手都围绕内容运营侧和用户增长方面进行了组织架构战略调整。

据快手大数据研究院去年披露的数据显示,截至2020年6月,快手用户一二线城市合计占比已经达到45%,向高线城市的渗透在去年支撑快手社区用户规模稳步提升,越来越多一二线城市的年轻人在快手社区活跃。

虽然近两年快手逐渐打入一、二线城市,但仍面临着流量与用户见顶以及增长乏力的问题。用户心智以及抖音对一线城市的明显统治下,快手在一线城市中拿新增用户的机会已经不大。

就用户增长而言,在国内用户的存量市场下,平台试图增加付费用户比例及付费意愿,始终不及用户增量带来的增速快。

短视频流量市场最后一块增量洼地仍在下沉市场,其中包括中老年用户和三四线城市。数据显示,中国资讯短视频用户中,三线及三线以下城市用户占比仅为27.5%,一线城市用户占比达到近三成。其中,中老年市场将会是前景更为庞大的市场。

在变现模式上,快手目前其除了直播打赏之外,广告位营销以及电商销售抽成是另外两项主要收入来源。从二季度财报来看,广告收入已成第一收入来源,对收入贡献占比最高的线上营销服务板块中,电商也做了相当大的贡献。商家可以借助磁力金牛等工具打通公私域流量,进一步加速成长。

从其战略动作来看,除线上营销服务外,电商也是其接下来主推的重点。电话会议上,快手表示将持续加强电商基础设施,帮助快手电商业务进一步拓展,同时快手电商正在形成“私域+品牌”双管齐下的战略。

据财报显示,快手小店作为快手电商业务闭环模式,对电商交易的贡献率持续提升,从2020年同期的66.4%,增长至2021年第二季度的90.7%。此外,2021年第二季度,快手还持续加强对官方电商优选平台好物联盟的建设,提升用户的电商体验以及达人和商家的效率。

在快手看来,与电商联动持续推动内循环广告增长也将成为其广告业务一大抓手。随着平台基础设施完善、销售内容充实,越来越多广告主看到快手平台以及用户的价值。

但是短视频平台要自建电商体系并不容易,面临供应链不全、商品管控等问题。此外,目前快手电商货品仍以低价产品居多,对提高客单价而言,仍需漫长的转型过程。目前快手电商正在大力支持品牌商家自播,引入更多知名品牌商品。

站在“流量天花板”面前,随着各大短视频平台内容和用户画像越来越重合,对于快手而言,如何在存量市场争夺新用户,提高传统获客渠道和留存措施的效率,满足新用户的内容需求,成为首要问题。

出海业务“迷路”,快手进击下一增长点

对于快手来说,直播、广告和电商三驾马车动力有限。其第二季度在销售以及营销开支上的投入高达113亿人民币,接近其收入的59%,国内主端日活跃用户数却仅比去年同期增加了3110万。

为了寻求增长,快手需要在出海、创新、资本三驾新马车中寻找自己的新引擎。

二季度财报显示,快手海外市场的月活跃用户已超过1.8亿,相较于今年4月的1.5亿,增长了20%。2021年上半年,快手主要集中开发南美、东南亚及中东地区的市场,将积极投入用户获取及用户活跃度提升。

据了解,海外营销费用占快手总销售及营销开支的1/3,快手认为以早期相对较低的成本获取用户可以为将来的商业化奠定坚实的基础,从而拿下更多的市场份额。

虽然海外拓展是快手的核心战略之一,但是短视频和直播行业在海外市场成熟度相对较低,快手的海外布局仍处于发展和商业化的早期阶段。

据悉,快手出海产品主要包括Kwai、Snack Video以及8月20日关闭的主打美国市场的Zynn。值得注意的是,后者从从重金撒钱快速冲上北美下载榜第一,到因为违规而惨遭下架,再到后劲不足淡出人们视野并最终被正式放弃,只用了一年时间。

一位短视频出海行业的相关人士曾向媒体表示,Zynn的问题在于产品站内环境还未建设好之前,就开启大规模撒钱拉新裂变,不仅留不住新用户,还为自身带来了极高的违规风险。虽然快手方面表示出海战略不变,但是Zynn的失败却暗示了快手海外布局的“迷路”。

在创新上,快手则往游戏、电竞、短剧、体育板块变现。游戏能为手握巨额流量的快手带来更多用户,快手通过游戏也可以深度挖掘平台用户价值。

截至 2020 年 5 月,快手游戏直播用户 MAU 已超 2.2 亿,而游戏短视频用户 MAU 则高达 3 亿,渗透率 71.4%。对比同期的老牌游戏直播平台斗鱼与虎牙,快手可以说是实现快速赶超。同时,相比斗鱼0.607亿、虎牙0.78亿、、B站2.371亿月活跃用户数来说,快手5.064亿月活用户也有相对领先的优势。

快手作为游戏推广渠道,近年来还陆续开拓了上游游戏研发、下游游戏电竞直播等环节,加速完善游戏全产业链布局。游戏直播作为一个新流量战场,可以成为快手新的增长抓手。

为了更好的吸引和留住用户,快手于2020年12月面向快手大V和MCN机构推出星芒计划,以吸引和激励专业内容创作者制作涵盖更广泛主题的优质短剧,并与一些网络文学平台建立合作,以获取优质文学作品的版权,从而鼓励内容创作者进行短剧创作。

数据显示,截至2021年6月30日,快手单部累计观看量过1亿的短剧超800部门,其中有40部为快手星芒计划孵化的独家连续短剧。

此外,在快手内容生态矩阵中,体育业务正在不断加码。目前,快手已经拿下不少赛事版权,包括CBA、NFL、ONE冠军赛、FE电动方程式、斯诺克赛事等等。相关数据显示,快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿,端内互动人次达60.6亿。

综合来看,快手在原有三驾马车的基础上,通过布局海外市场,发力一二线城市的战略来实现用户增长;而为了扩大营收实现资金回笼,在游戏电竞、短剧、体育进行了投资和布局。但这都需要财力的持续投入。财报显示,截至2021年6月30日,快手的现金及现金等价物为468亿元,较3月底571亿元减少了103亿元。面对不断的亏损,快手显得心有余而力不足。

短视频行业经过十年的发展,业态已经大不相同。除了基本的内容社区功能,短视频产品还可以容纳更多的内容和服务,满足用户更多样、更深度的需求。

于快手而言,面对短视频流量天花板的到来,只能不断探索,寻找新的增长点。股价一跌再跌之下,快手需要加快。

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