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瑞幸咖啡活了,小鹿茶终成“弃子”

2021-08-27
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小鹿茶沦为“弃子”,不过这也许不是坏事。

本文来自合作媒体:连线Insight,作者:张霏。猎云网经授权发布。

曾被瑞幸视为“第二增长曲线”的小鹿茶,正在逐步淡出人们的视野。

“这几天才发现,北京的小鹿茶门店越来越少了。若不是媒体报道,很难注意到有些‘小鹿茶’店改名为‘瑞幸咖啡’”。李梓研是瑞幸咖啡的常客,但很少光顾小鹿茶。她后知后觉这一变化也不足为奇。在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶饮品牌充斥各大商圈的北京,小鹿茶的存在感确实过低。

检索“小鹿茶”“瑞幸”等关键词,并进行组合排列,关于小鹿茶的新闻,仍集中在去年5月份。彼时瑞幸因财务造假成为众矢之的,外界关注焦点都放在其未来命运走向等方面。小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下新式茶饮品牌,因其采取加盟模式,自然逃脱不了关于加盟商何去何从的热议。

此次小鹿茶门店改为瑞幸咖啡门店,不同于两年前小鹿茶在官方微博、微信等社交平台爆炸式宣布“单飞”消息的热闹场景,重整动作是静悄悄进行。

连线Insight在大众点评搜索后发现,在北京、广州等城市的小鹿茶门店评价内容中,有些小鹿茶门店早在2020年下半年便更名为“瑞幸咖啡”,代言人肖战的人形牌、具有代表性的小鹿茶粉蓝视觉物料和装饰也消失不见,但这些门店在第三方电商平台的线上名称还未改变。目前,小鹿茶已不接受加盟。

据界面新闻报道,将小鹿茶品牌转为“瑞幸咖啡”,是瑞幸品牌方的建议。主要因为在一二线城市,瑞幸咖啡的品牌影响力更大。而且小鹿茶和瑞幸咖啡的菜单基本一致,只需要更换必要的物料等几步操作,就可完成转换。

另外需要注意的一件事是,紧随小鹿茶门店从去年下半年开始更名,2021年初,瑞幸咖啡通过官方微信推出新零售合作伙伴招募计划,宣布放开加盟。而此前其一直坚持直营策略。

据瑞幸披露的最新门店数据显示,截至2021年5月31日,瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机。其中的1175家加盟店,有一部分门店就是由“小鹿茶”直接更名而来。这些加盟商,成了瑞幸咖啡继续在国内扩张的推动力。

经历财务造假事件、退市、领导层更换、重罚等一系列变故后,瑞幸现阶段的主要任务是自我造血。尽管近期有消息称瑞幸咖啡已实现整体盈利,它也没有多余的资金和精力再扶持小鹿茶。

小鹿茶沦为“弃子”,不过这也许不是坏事。在竞争激烈的新茶饮领域,小鹿茶拼不起也亏不起,放弃小鹿茶,对瑞幸来说或许是更好的选择。

小鹿茶的败局,早已注定

瑞幸咖啡自曝财务造假后,小鹿茶的发展一度陷入停滞。而如今瑞幸咖啡“上岸”了,小鹿茶却无任何起色。

刚刚推出时,小鹿茶的高调与诞生之初的瑞幸如出一辙,甚至比瑞幸更快、更着急。

2019年4月10日,瑞幸上线茶饮系列产品小鹿茶,开始在北京和广州销售。7月,全新产品线“小鹿茶”系列正式在全国范围内推出。2个月后,小鹿茶正式分家,开设独立门店,采用独立的品牌Logo、独立的APP和小程序点单系统等,重金请来偶像明星肖战担任品牌代言人。

彼时仍担任瑞幸咖啡首席运营官的刘剑表示:“小鹿茶系列产品自4月上线以来,受到消费者广泛欢迎,单量增长迅猛、销售情况远超预期。为更好地开拓茶饮市场,现决定拆分小鹿茶品牌独立运营,在全国范围内开设小鹿茶门店。”

虽然“小鹿茶”表面独立,但也是一场“打断骨头连着筋”的“分家”。

小鹿茶门店可销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品,瑞幸咖啡的门店也销售小鹿茶的部分经典款产品。同时,“小鹿茶”APP与原有的瑞幸咖啡APP相互打通,无需重复注册申请。小鹿茶APP优先定位小鹿茶门店,附近无小鹿茶门店时,将推荐Luckin Coffee门店。

可以说,脱胎于瑞幸咖啡的小鹿茶,在获取流量上很依赖瑞幸咖啡。

然而,即使绑定了瑞幸咖啡,小鹿茶的发展却依旧不温不火。虽然小鹿茶开店速度很快,窄门餐眼数据显示,小鹿茶创下的单月最高记录,是2019年12月总计开店126家。但相比于蜜雪冰城等老玩家上千家门店的体量,小鹿茶在整个新茶饮市场中的存在感,并不如瑞幸咖啡起步时那般高。

2020年瑞幸咖啡爆雷后,小鹿茶合伙人招募项目宣布暂停,就此也停止了扩张计划。

除了疯狂开店,小鹿茶也沿用瑞幸低价的策略。这可以在短时间内建立知名度,但这很难让其真正成为一个具备护城河的品牌。

不少消费者在社交媒体上表示购买小鹿茶与优惠券、价格低有关,其中一个消费者向连线Insight直言:“2019年小鹿茶以排山倒海之势开遍全国时,我成为其中一名撸羊毛党。自从它取消补贴后,再也没买过小鹿茶。”

低价营销的确能在短期内吸引用户,但在茶饮行业,有爆款产品才是吸引用户复购的关键。而小鹿茶正是缺少一款具有社交属性或自带口碑效应的爆品,较难获得消费者忠诚度和留存用户。

小鹿茶属于奶盖茶饮品,可以看作茶、奶、果汁的混合饮料。2020年浑水做空瑞幸的报告认为,小鹿茶的产品只是1.0代茶饮,无法与其他品牌的2.0代和3.0代茶饮竞争,“很可能最终会以一种固有的低质产品诉诸价格竞争”。

中国的茶饮业已完成从1.0代(茶粉冲泡)向2.0代(茶叶+奶油或牛奶)至3.0代(茶叶+芝士奶盖+新鲜水果)的转变。小鹿茶本想对标3.0代茶饮品,产品系列主要模仿喜茶,但其产品研发系统以及供应链能力都是基于咖啡产品设计。供应商大多将各原料粉混合成浓缩浆,以便现场制作时容易与水混合成茶饮料。

因此,小鹿茶从本质上说只属于1.0代产品或2.0代产品,在口味、外观等方面,很难满足年轻人的全新需求。

而喜茶和奈雪的茶则主打“水果茶”,且均有自己的爆款产品。喜茶爆品主要是“多肉葡萄”“芝芝霉霉”“芝芝桃桃”等;奈雪的茶的爆款产品来自于果茶,如“霸气芝士草莓”“霸气芝士芒果”“霸气西柚”等。

小鹿茶发展至今,依然很难在新茶饮领域打开局面,而小鹿茶主要负责人刘剑的出局,更是导致其败退的原因之一。

刘剑在小鹿茶品牌的地位极其重要,其唯一一次公开露面便是宣布“小鹿茶”独立之事。当时刘剑作为公司COO,在发布会现场解读了小鹿茶一系列规划和投资加盟模式。

好景并不长,2020年4月,瑞幸公布调查结果,宣布刘剑以及部分员工伪造交易价值大约22亿元人民币,为此刘剑退出董事会。他的出局也让小鹿茶开始群龙无首,瑞幸高层无心力管理小鹿茶,暂停了小鹿茶的加盟项目。

彼时,小鹿茶试水茶饮市场仅半年多,当时的市场又处于喜茶、奈雪的茶等多方新茶饮品牌崛起的激烈竞争状态。小鹿茶从2020年下半年开始逐步淡出消费者的视线。

内卷的茶饮赛道,难容小鹿茶

小鹿茶创建时,现制茶饮市场已然是一片红海。

2018年是茶饮市场扩张元年,以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮品牌开始在市场占据赛道头部位置。奈雪的茶在这一年开启“加速度”拓店,新进入12个城市、开出120家门店,总门店数突破150家。同年4月,喜茶也宣布完成4亿元B轮融资。

除了两大头部品牌,一点点、蜜雪冰城、coco、茶颜悦色等从二三线城市起家、包抄一线城市的品牌,逐渐在受众心中建立起口碑。

新式茶饮赛道,早已掀起“内卷”狂潮。

但小鹿茶2019年才姗姗来迟。“茶饮对我们是一个战略产品,我们看到市场潜力很大,用户认可度很高。”瑞幸CFO Reinout Schakel在2019年财报电话分析师会议上表示。

为了快速扩张,小鹿茶采用“新零售合伙人制”,在0元加盟、快速回本、共担风险等多重“诱惑”下,一大批加盟商涌来,小鹿茶快速扩张。

但2020年瑞幸咖啡财务造假事件后,小鹿茶就几乎没了存在感。正是在小鹿茶缺席的2020年,中国新茶饮市场迎来新的转折点。

这一年,新式茶饮头部品牌奈雪的茶,完成了5轮融资,估值将接近130亿人民币。同年7月,原瑞幸咖啡首席技术官何刚加盟奈雪,任CTO一职。这一动作,当时也被外界解读为奈雪的茶或正酝酿上市。

4个月后,奈雪的茶又在深圳开出了继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂之后的第4类全新店型“奈雪PRO”,开始售卖精品咖啡。2021年中期业绩报告显示,截至2021年6月30日,奈雪的茶门店数达578家。

除了奈雪的茶之外,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等门店数量增长更加迅速。蜜雪冰城2020年突破万店,成为第一个破万店的茶饮品牌;茶颜悦色不到7个月,新增近100家门店;甜啦啦作为下沉市场“新星”,2020年内开出了700多家门店。

新的挑战者不断冲击茶饮市场,热钱也涌向头部品牌,小鹿茶更难有机会突围。

据CBNData的《2020消费领域投融资趋势报告》显示,2020年新式茶饮品牌共发生融资13起,获投资金总额超10亿元。而近十年茶饮品牌投融资事件约70起,披露的投融资总金额近50亿元。这意味着2020年新式茶饮品牌拿到的融资,占到了近十年行业融资总额的五分之一。

另外,小鹿茶此前烧钱补贴的打法,并没有起到什么效果,这一系列原因,导致小鹿茶的运营状况并不良好。

多名小鹿茶的加盟商曾向界面新闻表示,其承担较大的运营压力和成本压力,下沉市场可以赚钱,一二线城市却亏钱。

奈雪上市发布的招股书,揭开了新茶饮行业的一些真相:盘踞一二线城市和高端商圈、人均近30元一杯的新式茶饮品牌,看似生意火爆,却难盈利。其中很大一部分原因来自原料和员工成本高昂,以及扩张带来的租金开支也不少。

一家新茶饮店像是一个小饭馆,它不像咖啡店开张即售。由于果茶里是真水果,鲜果需要现场切削、需手工现剥,而且茶要定量去煮,一杯茶动辄需要多名员工形成流水线制作,从切水果开始到出杯,有时需要8分钟以上的时间。

若再有烘焙产品线的存在,需要足够大的店铺面积、制面包师、切面包师等,成本结构会更高,实现单店盈利也比较难。

据招商证券调研结果显示,一杯奶茶店每天卖出800杯,才可开始实现盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本,一家奶茶店每年营收1000万元,最终到手100万元左右,净利率约10%。这意味着一杯卖30多块的奶茶,能赚3块钱左右。

小鹿茶门店难盈利,瑞幸从小鹿茶项目上也很难赚钱。小鹿茶的加盟规则和其他奶茶店加盟的规则不太一样,小鹿茶新零售合伙人模式前期不收取加盟费,店铺在实现盈亏平衡前不会抽成,盈利后再对合伙人做一定比例抽成。在这种情况下,小鹿茶对瑞幸的贡献极为有限。

因此,无论从小鹿茶自身发展现状考虑,还是现如今愈发内卷的新茶饮市场,小鹿茶的前景都很迷茫。

瑞幸咖啡活了,小鹿茶终成“弃子”

或许小鹿茶的加盟商也没想到,自己最后竟被爆雷的瑞幸咖啡“续命”。

2020年做空机构浑水公司发布一份长达89页的匿名沽空报告,称瑞幸涉嫌在门店销量、商品售价、广告费用等多个财务数据造假后,并未对小鹿茶门店的业绩造成直接影响,甚至短期内给了小鹿茶极大的曝光。

因为大量购买瑞幸打折券的用户,受“财务造假面临巨额索赔可能导致破产”等社交渠道负面信息的影响,开始“挤兑式消费”,在短期内提振了小鹿茶的业绩。

并且“新零售合伙人制”这一加盟模式,也令小鹿茶逃过瑞幸带来的次生灾害。

除了部分直营店外,小鹿茶大量门店为加盟店,小鹿茶将资金、运营等风险转移到合伙人身上,恰好令后者最大程度上免受母公司瑞幸的影响。而且无论门店租约还是人员,都攥在合伙人手中。按照双方的合作模式,规模已做大的小鹿茶门店当时甚至有可能为瑞幸输血。

但小鹿茶并没有在茶饮赛道内跑出来,反而拖累了瑞幸咖啡的盈利效率。

本以为瑞幸咖啡在财务造假事件后会一落千丈,但新管理层上任后,瑞幸大刀阔斧开始一系列自救动作。一方面暂停扩张和过度营销,减少优惠券发放,及时止损。另一方面,瑞幸线下门店开始建立社群,并利用微信推文、线下门店进群领优惠的社群营销模式来吸引用户,建设私域流量。

瑞幸咖啡今年4月份推出的新品生椰拿铁,已经是一个爆款。6月30日,瑞幸官方宣布,生椰系列单月销量超1000万杯,刷新瑞幸新品销售记录。此外,而瑞幸的挂耳咖啡和即溶咖啡等咖啡产品,经常占据各平台品类销量榜首。

这些,都让瑞幸咖啡得以回血。最终瑞幸从低谷重回战场。

据Tech星球报道,瑞幸咖啡在今年5月、6月连续2个月实现整体盈利,金额约数千万元。

如今重获新生的瑞幸咖啡,显然比小鹿茶更有发展前景。

需要注意的是,咖啡赛道目前的竞争程度,还没有像茶饮行业那么激烈。瑞幸咖啡凭借之前的大量门店和用户积累,依然是咖啡赛道的重要玩家。

此外,今年开始,咖啡赛道又迎来了爆发期。头部投资机构和腾讯、字节跳动等互联网巨头都在布局咖啡赛道。

如今的咖啡业态分化出“快咖啡场景”和“慢咖啡场景”两种模式。其中,快咖啡场景更受资本青睐,可复制、标准化、吸金能力强,这是最受资本欢迎的模型,而瑞幸就是这个模式的典型代表。

据财联社报道,瑞幸咖啡正在酝酿新一轮融资,参与者包括五星控股集团旗下产业资本投资平台星纳赫资本等,多家投资机构都向瑞幸投出橄榄枝。

而对于原本的小鹿茶加盟商来说,将小鹿茶门店改为瑞幸咖啡门店,也许是一个更能活命的选择。据界面新闻报道,截止到2021年5月底,小鹿茶的门店数量已由原来的近三百家缩减至77家。

小鹿茶成了“弃子”,没能完成它的历史使命。瑞幸咖啡门店内或许还会继续卖茶饮产品,但小鹿茶品牌终究是落幕了。

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