清华夫妻联手拿下IPO,女装品牌戎美股份开盘大跌6%
清华夫妻联手拿下IPO,女装品牌戎美股份开盘大跌6%
发力安全AI基础设施建设,瑞莱智慧获蚂蚁集团等机构超3亿元A轮投资
发力安全AI基础设施建设,瑞莱智慧获蚂蚁集团等机构超3亿元A轮投资
软银愿景基金2期领投,一体化智能零售服务商慧策完成3.12亿美元D轮融资
软银愿景基金2期领投,一体化智能零售服务商慧策完成3.12亿美元D轮融资
万物智联迈向下一站,实时互动或将为元宇宙的水和空气
万物智联迈向下一站,实时互动或将为元宇宙的水和空气
立即打开APP
盛佳莹
私信
0
来源:受访者提供

谁在批量制造明星主播?

2021-08-26
转载
抖音和快手上会成长出头部的明星直播MCN机构吗?

本文来自合作媒体:深燃(ID:shenrancaijing),作者:苏琦。猎云网经授权发布。

自从直播带货出现以来,繁荣与翻车就和主播如影随形,当活在聚光灯下的明星“转行”捞金,被人们记住的往往是一幕幕“翻车”名场面。

但抖音818的一封战报,似乎让人们看到了变化。根据战报,朱梓骁、贾乃亮、戚薇位列明星榜前三,直播GMV总额均过亿,娄艺潇、王祖蓝等明星也入围了该榜单TOP10。

过去,薇娅、李佳琦们分走了淘内大部分流量,以林依轮为代表的明星,在淘内逐渐达人化,位置越坐越稳,似乎挡住了即将入场的明星主播的“上升通道”。于是越来越多的MCN机构看到了抖音、快手上的机会,帮助明星在直播间“变现”流量,但并不容易。

一方面,抖音与淘内的直播环境、玩法不同,抖音电商还处在完善期,入场明星和背后MCN机构有许多难题待解;另一方面,商家和消费者,在前一批“走穴式”明星直播带货的“摧残”下,对明星直播的信心和观感逐渐偏向“负面”。

2021年过半,经过前半年的又一轮洗牌,明星直播的二八原则逐渐显现。捞一把就走的明星陆续退场,心态转变、专业做事的明星主播留了下来。

明星直播经过两年多的发展,依然有一些问题需要答案:抖音和快手上会成长出头部的明星直播MCN机构吗?伴随直播行业日趋精细化、矩阵化,MCN机构又能给明星带来什么?

明星直播“复活”

曾几何时,“明星直播翻车”的新闻频上头条,仿佛明星到直播间就是收割粉丝的,而且愿意买单的人越来越少。但从最新的天猫618和抖音818战报来看,明星直播似乎又在直播间“复活”了。

在日前收官的抖音818新潮好物节中,有三位明星的单场带货GMV破亿。根据抖音电商官方数据,在明星榜中,朱梓骁、贾乃亮、戚薇的带货成绩位列前三。其中贾乃亮自818首秀以来连续两场GMV破亿,总GMV达2.41亿。

这些直播成绩不错的明星,固然自带流量,但更多是背后MCN的加持。朱梓骁背后是愿景娱乐,戚薇幕后是罗永浩的交个朋友,贾乃亮、王祖蓝和娄艺潇,背后则是布局快手和抖音双平台直播生态的遥望网络。根据战报,此次抖音818明星榜TOP10中,遥望旗下的明星共有3位上榜。

从天猫618数据来看,带货总榜被头部主播霸占,但多个细分领域的TOP1,都是明星主播。食品主播排行榜第一是林依轮,母婴主播排行榜第一是朱丹,消电主播排行榜前五名均为明星,其中胡可、李静、大左为谦寻签约艺人,吉杰为银河众星签约艺人。

明星直播,看带货成绩,更要看直播频次。“如果只是活动期内播一下,还是明星的活动走穴。”直播电商资深从业者马洋称。现在不少明星主播已经视直播如真正的工作,一周至少播一次已成常态。

根据飞瓜数据,王祖蓝在过去90天直播带货了19场。根据小葫芦大数据,林依轮在过去90天直播带货了61场,吉杰在过去90天直播带货了41场。

在这些固定开播的明星直播间,接地气、宠粉、敬业是常看到的刷屏评论,很难与此前的“明星直播频繁翻车”联系起来。

过去,有不少与明星主播合作过的商家吐槽,很多明星带货前不做功课,在直播时对选品不熟悉,解说产品时,照着稿子念都会念错。

其实更深层的原因是,双方的付出和预期不一致。“商家认为自己付了那么多坑位费,明星就要把货卖出去。但一些明星的心态是给钱就播,可能只播一场,并不用对效果负责。”马洋称,事实上,大部分明星没有能力hold住全场,一场至少要播五六十个产品,对每个品的熟识度不够,播品节奏把握不好,更多时候是副播讲品,明星作为一个“吉祥物”在旁边坐着。

但现在还坚守在直播间的明星,对待直播的态度逐渐专业化。目前在抖音被粉丝截屏传播较多的一段视频,是贾乃亮在直播首秀场中临时阻止了某产品的上架,要求等自己讲清楚产品、粉丝想清楚了,再上货。

有从业者表示,翻车事件不能全甩锅给明星,直播间也不全是赚快钱的明星。从直播接单流程来看,一场直播背后涉及到多个链条,不排除有人借着明星的名义赚差价、乱招商,这些都会导致台前的明星翻车。

光是酒类,今年以来就有潘长江、谢孟伟和张晨光等多位明星艺人被质疑带“贴牌”酒。据不完全统计,2020年翻车的明星主播不下16位,涉及“成交量低”“货不对板”“退款率高”等,还有“刷单”。

一位经常找明星合作的日用品电商负责人张萌对此表示,有明星会用保ROI来置换高额的坑位费。“但这些货是真的销售出去了还是刷单,无法确认。”她坦言搭建信任的链路太长,后期谈合作时,都是先问坑位费和佣金,再问保不保ROI,最后还要委婉地问是否刷单。

直播机构从业者麦子总结,过去明星直播多翻车,本质上是因为行业规则和玩法不透明,随着直播电商发展,一些主播背靠专业的MCN机构,开始进行职业或半职业化带货,出现了明星直播“复活”的局面。

被正视的明星直播

明星带货之所以能“复活”,除了明星自身的勤勉,还是平台、MCN机构、商家共同推动的结果。各方的目的从最初简单粗暴地看中明星流量,逐渐变为挖掘明星身上更深的商业价值。

最早把明星推进直播间的是各大直播平台,目的是为平台吸引流量、沉淀用户。早在2019年的天猫618,王祖蓝、李湘、张俪等22位明星就首次参与了淘宝直播。这些明星走进直播间,为平台带来站外的流量增量。

谦寻北京明星直播基地总经理文睿告诉深燃,一开始找明星合作,是看中了明星的大众熟识度。

手机点淘一屏有4-6个直播间同时展示,明星的点击率可能是达人点击率的三倍,转化也就比一般主播至少高三倍。很多淘内的明星会把自己的荧幕经典形象作为直播间封面,封面点击率高,直播间在线人数自然高。

麦子称,当用户进直播间后发现自己认识这个明星,停留时长自然就会增加。也就是说,同样的资源和流量,MCN孵化明星主播肯定要比孵化素人主播成本低很多。

但当明星帮助平台实现了冷启动,就进入了常态化阶段。“换句话说,两年前,是平台更需要明星,今天是明星更需要平台。”麦子表示。到了这个阶段,就需要能帮明星主播进行精细化运营的MCN机构。他观察到,除了扎根淘宝直播的谦寻,还有一批跟随抖音和快手等新兴直播平台成长起来的MCN机构,其中入场较早、打造明星主播矩阵,且开始进行精细化运营的机构寥寥无几,而目前看来,最有研究价值的MCN之一是遥望网络。

在明星直播行业刚起步的2019年,遥望就早早签约王祖蓝。当王祖蓝的直播频次变多后,遥望在业界迅速有了声量,随后继续签了王耀庆、张柏芝等多位明星,并从快手发展到抖音,成为国内少数几家同时运营抖音和快手两大平台的MCN机构。据深燃了解,遥望网络有多位明星主播参与到今年的抖音818新潮好物节中,霸占TOP10榜单中的3席。

明星之所以能大量上榜,核心还是商家找明星直播能带出货。过去,商家选择明星直播,多少带有“赌”的成分,将赌注压在明星的人气和流量上,即使预期带货效果一般,也期待借此为品牌和产品带来流量,获得一定数量的新客。

但现在,不少商家开始考虑纯佣的合作方式,这也迫使明星和背后的MCN做出改变。据马洋透露,谦寻和遥望的部分明星主播,坑位费都在降低,鼓励主播们去追求CPS(直播达人分佣)收入,目的就是让他们接受直播带货的底层逻辑——卖出货才能赚到钱。据业内人士称,直播做得好的明星,如今佣金收入已经远超坑位费,这也给商家们提供了更多选择明星直播的理由。

明星怎么才能不翻车?

明星想要做好直播,前提是心态的转变,即从艺人心态转向职业主播的服务心态。遥望曾在媒体采访中提出直播电商是培养型、成长型生态,曾提出过“明星主播化”的概念,认为明星艺人过去的主业是拍戏、唱歌或是综艺,一旦他们开始把直播作为一种提升商业价值和职业发展的途径,就应该摆正心态、持续投入。

服务抖音生态的MCN机构人士宋田康反问,抖音每天有几万个直播间在开播,如果明星在直播间里一直端着,用户有那么多选择,为什么非要看你?

改变正在发生。文睿举例称,谦寻旗下的一位明星主播通常直播到11点多就累了,有一天播到了凌晨1点多,给他发微信说,自己终于找到上链接和讲解的节奏了;还有一位明星主播起初会在直播中离开镜头,后来妆花了也是直接在镜头前补妆。

当各方开始重新看待明星直播的深层价值,背后运营的MCN机构的重要性也就被放大了。

一个趋势是,MCN机构也在对签约明星主播提更多要求,其中最重要的是固定的直播频次。不少业内人士告诉深燃,从直播机制来看,直播的时长、粉丝的累计等指标,都会为明星直播间加权重,固定开播,推荐位置就会靠前。

宋田康称,MCN机构碰到最大的问题就是直播排期和明星档期相撞。据悉,遥望会要求签约明星确保签约期内的总场次;谦寻对成熟的明星主播团队也有单月的直播场次要求,同时不允许副播代播。

要解决明星直播翻车的问题,供应链也是关键要素。宋田康表示,售假、价格不是自己宣称的全网最低,说到底还是供应链的问题。谁能拿到最多的独家供应链,加上明星的号召力,谁就赢了。

马洋也持相同观点。“现在即使是超头部主播,在产品更新和类目拓展上已经出现了瓶颈,所以供应链、选品、发现新品牌的能力,对于明星和MCN机构来说非常重要。”宋田康也表示,如果货没有足够吸引力,观众是等不到主播上下一个链接的。

明星直播后半场,对于明星主播的人格化打造和深度运营,也需要MCN机构思考。马洋认为,最理想的情况是,每个明星都能找到跟他人设相符的产品,价格还有优势。

宋田康所在的MCN机构会帮明星在抖音平台上深耕内容,因为用内容引流性价比较高。据麦子了解,像遥望这样的机构一直有在帮签约明星拍摄短视频,甚至布局短剧,借此提高其在抖音平台上的曝光量。

直播电商的本质是电商,明星的价值也需要按照电商的规则去理解。有业内人士告诉深燃,头部明星MCN机构都在走专业化、矩阵化的路线,专业化意味着明星本人必须要把直播带货当做全职工作的一部分,矩阵化意味着他背后要有专业的团队。

愿景娱乐目前主推朱梓骁,在818新潮好物节居明星榜第一;交个朋友主推的戚薇在818期间也表现不俗;遥望网络选择的则是多条腿走路,旗下的贾乃亮、王祖蓝、娄艺潇等明星轮番开播,在粉丝画像和选品品类上彼此补充,被业内人士视作真正的矩阵搭建。

如今,明星直播的商业价值被正向看待,负面的评论声音一点点减少,明星也不再单纯秀首秀GMV成绩,而是输出稳定的GMV数据、更高的ROI。长远来看,不少业内人士看好明星直播,也看好拥有精细化运营能力的MCN。

猎云网APP阅读全文

体验更加

猎云网

微信扫码关注猎云网

  1. 猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权;
  2. 转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文链接,如:转自猎云网(微信号: ilieyun )字样;
  3. 猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
猜你喜欢
长按图片可以分享给好友
×