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“不赚钱”的图书生意,为什么总有大厂前赴后继?

2021-08-26
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一片红海,如何突围?

本文来自合作媒体:连线Insight,作者:张晓阳。猎云网经授权发布。

纸质书的“消亡论”流行已久,但人们发现,当手机、Kindle等电子设备流行起来,并占用越来越多人的阅读时间,纸质书市场却依然热闹。

2020年,国内成年人中,人均每年阅读4.7本纸质书,有11.6%的国民年均阅读10本及以上纸质图书。

来自第十八次全国国民阅读调查的这组数据,表明了国内纸质书阅读率呈上升态势,而这样的上升态势已经持续了数年。

人们对实体书的需求始终存在,这也让书店机构顶着疫情的压力拓展门店。要知道,在疫情最严重的时期,实体书店的销售收入下滑已经不是新鲜的事情,全国各地都有书店倒闭,头部品牌也无法幸免。

但今年3月中国书刊发行业协会发布的报告显示,2020年中国新开书店4061家,关闭书店1573家,新开数是关闭数的2.6倍。

在这片红海,图书行业一直在洗牌,但书店并不愿撤退。

剧变的图书行业,也迎来了更多搅局者。近几年,纸质书的主流销售渠道,已经从线下转移到线上,这也催发了图书电商领域的火热,更多传统电商、新兴平台加入到争夺战中。

2021年,拼多多、快手等平台相继入局。8月24日,将知识普惠确定为长期战略的拼多多发起了第二轮“多多读书月”,投入重点资源,并从消费者、优质作家、权威出版社等多方突破。

但不可忽略的是,已经发展了数十年的图书电商行业,依然有不少痛点。

比如在消费者端,线上渠道的兴起,导致盗版横行。由于许多书店在选品时偏向于选择畅销书迎合消费者,消费者总会抱怨买书难。在出版社、书商方面,线上图书市场的价格战、线下市场的艰难,对销量与盈利情况都会产生负面影响。

想从图书电商市场突出重围,平台需要建立核心壁垒:通过正版书籍、丰富品类、作家入驻效应等,覆盖多类型的消费群体;以流量曝光、高额补贴的吸引力,技术、运营的支持,帮助出版社挖掘市场。

巨头爱上图书

2021年,更多书店机构在扩店的同时,将开辟线上业务提上日程。

线上图书销售的持续火爆已经超过了人们的想象,越来越多的消费者加入线上购书的行列。《2019中国图书零售市场报告》提到,线上销售同比增长25%,占总零售额70%,而疫情又再次催化了线上销售的增长。

被吸引而来的,不仅仅是书店机构,还有更多互联网巨头的加入。

回溯二十年前,亚马逊依靠卖书崛起的故事,推动了国内相关平台的兴起,淘宝、京东等电商平台也相继加入。

近年来,从下沉市场崛起的拼多多、在短视频领域强劲发展的快手,都开始发力图书这个细分品类。

今年以来,拼多多在图书品类频繁动作。8月24日,拼多多发起了第二轮“多多读书月”,此前,其曾在今年4月23日即世界读书日,推出定位为知识普惠的“多多读书月”,并将其确定为长期战略。

不仅投入重点资源,对多个品类进行高额补贴,拼多多也联合了国内主流出版社、图书出版公司、作家等推出专项活动。

图书市场还有挖掘的空间,在那些没有被开垦过的土地,这群新玩家很快成长为强劲的图书电商渠道。

尽管图书行业的线上化明显,但这一趋势还未完全扩散至下沉市场。近些年,在图书下行的趋势下,加上95后逐渐成为主流消费者,下沉市场的精神需求逐渐旺盛,图书的消费力也在进一步提升。

对于拼多多等崛起于下沉市场的电商平台,很难放弃这一机遇。官方数据显示,去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书,其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。

而由于下沉市场产业、工种不同于一二线城市,导致科学技术等应用型图书更受欢迎。同时,新兴的下沉市场95后消费群体,需要购买教辅类、工具类等书籍,更多品类的图书销量爆发。

但不可忽略的是,图书生意利润微薄,不如美妆服饰、3C数码产品有较高的毛利空间。那么,巨头为什么纷纷入局?

什么在推动大厂入局?

图书并非利润丰厚的生意,但这个单一品类却可以撬动更广阔的商业图景。

图书丰富的品类,可以帮助电商平台激发更多潜在商品的销售,即电商平台以单品类为切入口,发展全品类的常见模式。

区别在于,在零售市场,书是SKU最细分的商品之一。实体书店里,近万个SKU都是寻常,图书的储存和管理需要耗费大量成本,但对于电商平台而言,这并非难事。

而图书丰富的品类,导致与其衔接的消费场景众多,从游戏、新闻,到教育、娱乐,消费者可以流畅地从购书过渡到购买更多感兴趣的商品。

消费者购买的图书也透露着他们的兴趣取向,平台也可以基于消费者的喜好去推荐商品,来提高购买频次。

由此,电商平台也大多热衷于充实图书库。拼多多“多多读书月”的方式是,不断扩展与更多出版社、图书出版公司等的合作,以丰富图书品类与数量。

根据其公布的数据,在第二轮“多多读书月”大促中,联合人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团等50多家权威出版社,官方补贴覆盖超过200万本正版图书。

另外,购买频次的提高,也可以帮助其提升平台物流单量。图书的售卖动辄数万册,比如此前拼多多公布的数据,7.8元/本的正版《民法典》,1个月时间售卖了30万册。另外,在第一轮读书月中,《浮生六记》因屡屡售罄,出版社紧急加印数次。对于电商平台而言,物流和商流是紧密结合的。

图书品类也可以让线上线下两种消费场景结合,促进平台的日活增长和用户粘性。

实体书店依然有其优势,虽然线下图书的生意并不好做,但是在零售商品中,图书的售卖有不少特殊之处,导致线下书店不可替代。一方面,如果消费者只能靠书本的封面、作者和简介判断是否购买,容易抑制购买力。另一方面,随着线下书店注重营造第三空间,也吸引了更多消费者的涌入。

显而易见的是,实体书店更适合挑选书籍,但线上渠道更适合检索、下单。

对于电商平台而言,实体书店可以给其不断带来新的用户。比如拼多多与权威的出版社、实体门店合作,那些在线下挑选了图书的消费者,也能被吸引到线上的品牌店,去购买书籍。

对于任何对流量有需求的平台来说,渗透线下用户都意义重大。在近期的多多读书月,仅仅时隔数月,拼多多又新增了译林出版社旗舰店、商务印书馆旗舰店、东方出版社等多家权威出版社入驻,而在第一轮“多多读书月”新开店的上海世纪出版集团官方旗舰店目前销量突发猛涨,发展势头迅猛。

图书的单一品类,代表着诸多可能性,这也正是巨头发力于此的理由。

一片红海,如何突围?

虽然图书市场有发力多年的老玩家,也有拼多多等新入局的电商巨头,但实际上这一领域在经历了过去长达数十年的发展后,还有许多痛点未能解决。

图书电商的蓬勃发展,引出了盗版图书的乱象,而直到如今,国内消费者还是长期被这一问题困扰。

为了解决问题,拼多多建立了审核、店铺审核、打假、知产、违禁等多部门合力的机制,为打击盗版违禁图书,投入了大量人力物力。

拼多多在2020年的研发投入达68.92亿元,同比增长78%,占营收比例达11.6%。其中在打击盗版方面,拼多多通过算法模型,提高对违规店铺的识别准确率及查处力度,并将流量引导向优质的、信誉好的品牌店铺。

消费者的痛点也不仅仅在于正版难买,拼多多的措施覆盖到了各类型的消费者。

在人均收入较低的地区,人们对图书价格敏感,还处于培养图书消费习惯的阶段,这也可以看出为何“多多读书月”定位于知识普惠,拼多多拿出了高额补贴,并不断引入贴合这群消费者的书籍,才能撬动下沉市场的图书消费。

资深“书迷”则更注重平台的文化氛围,平台想要得到好的评价,无疑更为艰难。

作家是一个切入点,他们对读者群体极具号召力。4月,拼多多联合作家发起的“众声创作者计划”,为加入该计划的作家,免费开通专属品牌页(明星店铺),并提供流量资源和运营方面的扶持。

此前作家麦家曾在一场主题演讲里谈到,他选择入驻拼多多“众声创作者计划”,被两个关键词所打动,即“众声”与“创作”。

他提到,“我本身是一个写作者,我喜欢写作,我愿意与写作者相交,我一直觉得现在的文学正在变得越来越边缘,越来越离开‘众声’,而文学是不能离开众声的,一本书、一个时代,都需要‘众声’。”

通过为作家提供渠道,不仅可以增加图书的关注度与销量,也能吸引一大波读者的涌入。

截至目前,已有茅盾文学奖得主金宇澄、麦家,著名作家程永新、郑渊洁、易中天、余秀华、周国平等近30名知名作家加入“众声创作者计划”。

另外,图书品类也是关键问题,拼多多重点引入了几类书籍:经典书籍,从诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖及全网热销榜单基础上筛选出的优质书单。除此之外,还有教辅、科学技术、工具等类别的书籍。

以此方式,平台可以抓住活跃“书迷”,也深入触达到更广阔的图书消费群体。

不过,做好图书电商的生意,抓住消费者的同时,也要吸引国内主流出版社的入驻。

2021年,在书号减少、出版周期变长、疫情持续等因素的影响下,出版社、书商需要拓展更多新的销售和营销渠道。

拼多多不可忽视,数据显示,去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书,其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。拼多多可以帮助出版社、书商拓展更多市场。

除了流量吸引力,拼多多拿出的高额补贴,对出版社而言也是难得的红利。一直以来,出版社受图书电商领域的补贴战影响,让利的同时也导致了盈利困境。拼多多联合权威出版社和图书商,成立了“平价正版公益联盟”,在维护行业价格秩序的基础上,再以高额补贴吸引出版社。

为了促进销量,实体书店打通线上业务已经是大趋势。不过,根据前文提到的报告中的数据,尽管近一半的书店有所行动,但线上业务的收入在过去一年并没有增长。

这也意味着,出版社对于线上业务、营销运营等都处于有心无力的状态。而对此,拼多多已经推出了一系列流量、技术、运营等措施,帮助出版社、书商开店补齐短板。

尽管国内图书电商领域还处于快速发展期,正版保障、供应链能力、售后维权等诸多维度的问题需要完善,玩家们任重道远,但随着更多平台开始着重解决消费者的核心需求,并与出版社、书商一齐维护行业的秩序,图书电商领域的乱象也会逐渐消失。

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