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来源:企业供图

巨头涌入,素质教育也要“内卷”?

2021-08-25
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教育巨头们如今的选择并不多,素质教育赛道越发拥挤。

本文来自合作媒体:连线Insight,作者:张霏。猎云网经授权发布。

监管之下,原本的K12领域玩家开始探索新赛道,素质教育等赛道成为“大象转身”的新方向。

过去,学科类教育是教育行业最大的市场,也曾是各大教育培训机构的竞争主场。而自今年7月开始,教育机构们却以最快速度撤离这块领域,在极短时间内推出非学科类课程产品。

这与7月24日颁布的“双减” 政策(《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》)不无关系 。

如今,距离这一政策颁布已过去整整一个月。在这期间,整个校外培训行业发生巨大转变。K12教培机构经历大幅裁员,业务线裁减。

据36氪报道,全国各地的教育机构达70万家,受波及的教培行业从业者数量达上百万。二级市场的表现更直接,截至8月23日,好未来、新东方、高途等美股市场教育三巨头市值较最高点,均跌超90%。

对于教培机构而言,自救是第一步。谁也不想落后,尽快转型成为各家保命活下来的主旋律,这让原本关注度并不高的素质教育开始受到热捧。

中金公司在研报中表示,目前素质教育市场规模虽然不及 K12 学科辅导的一半,但是随着政策推动,素质教育认知将进一步深化,并且用户收入也会不断提高,素质教育未来有较高的增长空间。

“但素质教育新业务的市场规模,无法和学科型培训赛道相提并论,我们暂时不会再投资教育行业了。”一位曾投资好未来、高途的二级市场投资人向连线Insight直言,自己受了教育的“伤”。

在他看来,素质教育类培训个性化更强,更重实操,因此也难以标准化、线上化。虽然在少儿美术、音乐的启蒙领域跑出了诸如美术宝、画啦啦、VIP陪练等线上品牌,但整体仍以线下为主。

放眼现在的素质教育市场,不仅没有出现教培巨头,小有规模和知名度的品牌也屈指可数,整个行业处于零散、分散的状态。

而素质教育并不像学科辅导,通过考试分数便可检验培训效果,素质教育难以有一个明确的检测方式。不仅投入时间长、所需资金高,一般家庭或可能不能支撑孩子长期学习,因此续约率很难像K12赛道一样,支撑业内玩家快速发展。

但教育巨头们如今的选择并不多,素质教育赛道越发拥挤。对于赛道内的玩家而言,它们迎来了新的机会,但是也即将经历“大逃杀”,如何在一片红海中生存,是它们要面临的重要命题。

一夜大火的素质教育

教育行业的风向在2021年开始发生转变。

自年初监管和一系列处罚之下,高速狂奔的在线教育行业踩下了“刹车踏板”, 在线教育企业们也变得“低调”起来。

与之相对应的是,K12在线教育机构的融资环境开始越发恶劣。黑板洞察数据显示,截至6月,教培行业2021年完成的融资约116起。其中,K12领域的融资事件仅有7起、占比约10%的,与去年同期约50%的占比相比,明显处于“失温”状态。

一边是学科类辅导普遍受到限制,另一边素质教育却突然变得热闹起来,不少在线教育企业已经开始转向素质教育业务。

与侧重语、数、外等学科的K12教育不同,素质类教育更关注培养孩子兴趣和爱好,主要涉及编程、美术、音乐、舞蹈、基础素养等方面,加之非刚需、渗透力不强,所以此前该赛道发展一直“不温不火”。

彼时的素质教育课程在众多K12教培机构业务板块中,属于边缘业务。但政策的助推,让其开始从“幕后”走向“台前”。

根据艾瑞咨询《2021年中国素质教育行业趋势洞察报告》显示,2021年中国素质教育行业市场规模为5050.0亿元,市场规模增速将达到55.8%,包含了艺术教育、语言能力、STEAM教育、数学思维、科学教育以及体育、户外等方向。

在线教育企业们的转型也极为迅速。4月2日,大力教育旗下“瓜瓜龙启蒙”宣布正式拓科美术类产品。半个月后,猿辅导旗下斑马App官方账号发布消息称完成品牌升级,品牌名由“斑马AI课”升级为“斑马”,上线美术科目等更多素质类科目。

新东方、好未来则赶在“双减”政策发布前,在苏州市设立的多家公司集体变更了经营范围,其中新增了艺术、体育、科技类培训。另外,瓜瓜龙、斑马、小狸也相继上架了美术课。

直到7月24日,“双减”政策正式出台,明确规定校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训。越来越多教培机构涌向素质教育赛道。甚至在素质教育的热度下,A股市场甚至炒出素质教育概念股,受到投资者追捧。

“双减”政策官宣后的第4天,7月28日,教育部进一步明确学科类与非学科类的范围和管理。此次明确学科范围,无疑让教培机构转型及后续经营调整方向有了更清晰的指向——体育、艺术以及综合实践活动等类型的培训受政策鼓励,不在限制范围内。

市场对政策的反应十分热烈,素质教育成为“救命稻草”,各大K12机构宣布转型素质教育的消息开始铺天盖地。

7月28日,在线教育公司猿辅导推出AI互动内容+动手探究的STEAM科学教育产品“南瓜科学”。8月4日,豆神教育发布主营业务转型公告,将艺术类学习服务业务升级为其To C业务的重要部分。

8月5日,网易有道公布了少儿编程、围棋、科学、美术、机器人等六款素质教育产品。此外还有提供教学解决方案的课程平台——有道优课,为线下机构提供素质化转型方案。

网易有道召开发布会当天,北京新东方同日宣布成立北京新东方素质教育成长中心,下设艺术创作学院、人文发展学院等六大板块。其中,12个课程面向学生,5个课程面向家长,涵盖编程、机器人、美术、口才、书法、国际象棋、国学等多门学科。

此外,昂立教育、学大教育、豆神教育等多家主营业务为K12教育的公司,在“双减”政策推出后发布公告,表示将加大力度拓展素质教育。

除了政策支持这一因素外,相比于其他赛道,素质教育市场仍有探索余地,这也成为各机构转型的另一主要原因。

21世纪教育研究院的副院长熊丙奇向连线Insight表示,在众多新方向中,成人和职教领域转型政策风险最小,但难度也最高。“目前成人教育领域已有中公教育、粉笔机构等行业老巨头,不管后面新入行的培训机构花什么招数来刺激需求,要让成人掏钱,或者让技能培训变热,都没有那么容易”。

而素质教育目前并未出现类似于独占市场份额的成熟龙头,并且缺乏明确的准入门槛和质量评价标准。即便是今年冲击“国内在线素质教育第一股”的火花思维,上市时间目前仍无法确定。因此,素质教育目前需求大,优质供给少的市场格局,新老玩家可探索的空间仍有很多。

一夜之间,素质教育赛道火了。

被围剿的素质教育老玩家

专注K12领域的玩家加速转型素质教育,原本赛道内的老玩家似乎成为了“被围剿”的对象。

如今,原本“慢吞吞”的素质教育开始在一级市场逐步活跃起来。据黑板洞察数据显示,2021年上半年,素质教育以31起的融资数额,融资总额超过50.55亿元,位列今年企业服务等各细分赛道的融资次数第二名。并且在融资总额方面,超过了去年、前年同期。

值得注意的是,这一行业的融资资金开始流向赛道头部品牌,今年更为明显。其中,9家机构融资总额占素质教育行业融资总额80%。

拿到融资的头部玩家,以及新入局的教育巨头们,将争夺素质教育的蛋糕,加速行业洗牌,对于中小玩家而言并不是好消息。

相比曾火得一塌糊涂的K12教育,向来备受政策支持的素质教育却有些冷清。早在2006年,素质教育这个概念便被提出。当年6月,全国人大新《义务教育法》第一次将素质教育写入法律,明确规定义务教育“必须实施素质教育”。此后,素质教育开始了漫长的发展历程。

2020年8月31日,国家体育总局和教育部联合印发《体育总局教育部关于印发深化体教融合 促进青少年健康发展意见的通知》,提出加强学校体育工作,将体育科目纳入初、高中学业水平考试范围,纳入中考计分科目。

虽然起步较早,但由于素质教育存在考级、竞赛和表演等多种考量方式,另外,对比学科教育普遍采用的大班教学模式,素质教育类的培训一般采用小班教学,且对教学场地、设备有着较为严格且特殊化的要求。

正是由于其这一难标准化的特质,素质教育领域至今仍处于高度分散状况,主要以名师创立的“小作坊”、少年宫、公立学校办的培训班、连锁型机构等业态为主,多为小规模、缺乏成长性的平台。因此相对K12在线教育,较少有资本关注到这一赛道。

虽然已有“领头羊”跑出,但也仅局限于少儿语培、编程等部分垂直赛道。素质教育仍需要进行拓科、拓年龄等进一步细化延伸。如今,教育巨头纷纷涌入素质教育市场,势必加速行业的竞争。

连线Insight梳理发现,新东方、学而思等大部分在线教育机构上线的素质教育课程,均集中于编程、美术、口才等这几大热门素质课,明显开始围剿起原本在素质教育赛道扎根的老玩家。

以编程课为例,其早已是头部K12在线教育公司的标配课程,形式以大班直播课为主,面向小学生群体。据多知网报道,今年3月,高途已经在试水少儿编程,而今已开始推送1-6年级的编程系统班。字节跳动旗下的瓜瓜龙,自8月开始也在筹备编程课程。

而在此前,也有部分在线教育企业推出了编程类课程,但一直不是重点业务。

2017年,猿辅导推出猿编程;2018年,学而思网校上线编程课,还搭建了编程作品社区;2019年,作业帮开始探索素质教育品牌“小鹿编程”,同年,有道推出“有道小图灵”和“有道卡搭”,进军少儿编程领域,并在后续探索中,升级迭代推出编程机器人“星际小方”,而新东方也以投资极客晨星的方式,进军少儿编程领域。

虽然与学科类课程的刚需相比,这些头部公司此前上线的编程课都略显边缘化。但如今政策的变化,编程课或成为此后在线教育机构的发力重点,也会让专注编程领域的企业面临挑战。

因为对于学科类教育机构来说,转型编程教育的难度并不是很大。

面向中小学生开设的以图形化编程为主的编程教育,要求教师具备数理背景和教学经验、对数理思维知识的掌握、优秀的课堂组织能力和与学生的沟通能力,以及对编程工具的熟悉掌握等核心技能。

而学科机构培训老师除了不具备编程工具的这一技能,其他方面的素质基本与编程教育应具备的技能高度吻合。而对编程工具的掌握能力这一方面,可以通过SaaS供应商的培训体系等进行系统提升。

当编程等素质教育化开始成为新常态时,竞争和盈利双重压力或可能淘汰那些没有自身特色的中小型玩家。

美术赛道也是如此。无论是斑马、瓜瓜龙启蒙等启蒙教育品牌,还是新东方等培训机构,均相中美术赛道。一方面是因为美术是素质教育中市场需求最大的学科,另一方面是相比于音乐、体育等品类,美术教育的供应链相对容易建立。

但在各家没有打造出差异化优势前,美术培训赛道势必要陷入拥挤的同质化竞争阶段。其他一些热门领域或将面临类似的问题。同时需要注意的一个问题是,资金充裕、流量资源充沛的教育巨头涌入,素质教育可能再现社区团购行业“大逃杀”的情景。

消费者对教育质量要求逐渐增高、市场竞争日益激烈的情况下,运营模式、师资实力、教研能力等综合能力都将是竞争的关键点。因此,找准自身的定位和合适的市场,是各细分领域中腰部玩家占有一席之地的关键。

素质教育会进入内卷时代吗?

素质教育赛道,容得下这么多玩家吗?

K12在线教育市场有万亿规模,而素质教育规模只有千亿。根据艾瑞咨询的预测,2021年中国素质教育行业市场规模为5050亿元,预计2022及2023年市场规模或达到6045.8亿元及7151.5亿元。而数据智能分析工具CIC相关数据显示,中国K12培训市场在2020年的规模已达7845亿元,2025年将达14542亿元。

仅从市场规模对比,对于“非刚需”的素质教育而言,很难再现学科教育当初的资本神话。

素质教育与学科教育有着本质的区别。虽同属于教培行业,企业在拉新和转化方式方面有一定的相似之处。然而在业务线规划、教材编写等架构上,二者重叠之处并不多。对于学科类企业而言,转型意味着要重新开始。

另外,对比学科教育普遍采用的大班教学模式,素质教育类的培训往往只能小班教学,并对教学场地、设备有着较为严格且特殊化的要求。而学科类的教培机构之所以曾获得资本青睐,并在短短几年间快速发展起来,正是因为其找到标准化生产和快速扩张的模式。

但如今这套方法论应用于素质教育的行业体系上,将面临师资、教材等方面的水土不服。而且相对于学科类教育,素质教育本身属于高投入、长期性的教培领域。因此对于不能帮助提升孩子成绩的素质教育,家长付费意愿远远没有K12高。

不过从另一方面考虑,对学科类教育机构而言,目前素质教育或许并不是K12在线教育机构合格的“现金牛”业务,而是“保命丸”。

学科型教培机构一窝蜂扎到素质教育行业,也让熊丙奇产生担忧。他向连线Insight直言,如果机构继续按之前“做大”学科类培训的套路,“原本的K12企业转型非学科培训后,继续搞焦虑营销,刺激内卷,那等待非学科培训的监管措施,就可能是和学科培训一样的监管。尤其是体育、艺术类型的培训,由于体育和艺术已纳入中考,与之对应的培训需求会增加,但当培训出现严重内卷时,相关培训机构的‘好日子’也就到头了。”

这一担忧并非没有依据。新转型的在线教育平台之间的竞争已拉开帷幕。比如猿辅导虽正式宣布转型素质教育,推出学龄前儿童启蒙教育品牌“南瓜科学”。但在其宣布转型之前,好未来、新东方、字节跳动等多家巨头,早在今年上半年便开始布局,抢先猿辅导一大步。

如今的素质教育机构品牌小而多,家长也难以在短时间内快速全面地了解不同机构的优缺点,并做出判断和选择。此外,近年来机构跑路、倒闭事件频频发生,让“学习保障”也成为家长十分关注的痛点。

加之素质教育也缺乏相应的行业统一标准。教育部要求学科培训机构在其官网公示教师资质,而在各素质教育平台,教师资质却往往是广告宣传语上的“由毕业于清华美院、中央美院的教研团队研发”、“海外名校博士领衔”等模糊说法一笔带过。连线Insight查询黑猫投诉等消费者投诉平台后发现,VIPCODE、编程猫等平台都曾存在虚假宣传等问题。

因此在素质教育这个细分市场,混战才刚刚开始。行业还存在不小的发展机会,也有诸多痛点尚待解决。教育巨头们涌入赛道后,会给行业带来革新。业内玩家也要被迫加速,进入奔跑期。教育行业还在经历剧烈的变动,跟不上时代变化的玩家,最终只能成为“大逃杀”下的炮灰。

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