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来源:猎云网

上线半年单品销量全网TOP1,月销200万+,什么零食可以让人“零负罪”

2021-08-28
转载 A轮后
零食3.0时代

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布

“零食3.0时代”

“我曾经是个160斤的胖姑娘,高中时由于艺考需要减肥,曾在两年时间里减肥60斤,爱吃零食、吸收又好的我,总是有很深的负罪感,当时就想,要是能有一款零食既好吃、又不胖,那就太幸福了。”

这是小伶鼬(língyòu)创始人Kiki创业的初衷。

Kiki在食品行业有6年从业经历,曾创立自主食品品牌“Kiki手工私房”,打造过线上多款爆品手工零食单品。2020年11月,一款叫“小伶鼬”的低卡膨化零食在天猫上线,上线八个月保持月GMV增速超300%。上线六个月,单月GMV突破200w+,月平均复购率达20%。

Kiki告诉红碗社,作为一个“资深吃货”,观察食品行业多年,她发现人们吃零食的心理在不断变化。“零食在80、90甚至Z世代年轻人记忆里的概念各不相同,我是80后,小时候,零食就是妈妈下班后,带我去市场门口买的炸麻花,散称的小糕点,我称之为‘零食1.0’,那时候零食是有类无品的;后来有了上好佳虾条、旺旺雪饼,到了休闲食品品牌化时代,也就是‘零食2.0’,虽然有了品牌,但大家对成分、健康的关注度依然不高;现在迎来的‘零食3.0’时代,逐渐实现零食品牌化+健康化,这就是我们最基本的产品逻辑。”

“相比于告诉人们吃什么能减肥,小伶鼬选择告诉人们吃什么不会胖。‘能减肥’和‘不会胖’看起来是一个意思,其实逻辑完全不同,中国人有饮食文化,美食不仅只是充饥,而伴随很强的社交属性,零食也一样,但是美食总是让年轻女性有很深的负罪感,‘能减肥’的是代餐和保健品,没有多少乐趣可言,而吃零食,单纯就是图一个快乐体验和聊慰‘嘴巴的寂寞’,‘吃不胖’很重要,这个很符合当代女性消费零食的心理。”Kiki补充说。

Kiki还透露,选择膨化食品的形态也是基于大众对零食最初的印象,虾条、薯片、各种“咔嚓”脆的小零食最符合人们对零食的认知,但众所周知的是,传统的膨化食品是与“健康”绝缘的。因此Kiki和团队从原材料、制作方式、调味料三个层面颠覆了“膨化食品不健康”的刻板印象。

Kiki解释说,起“小伶鼬”这个名字,暗示吃得多、身材小、吃不胖。伶鼬身体细长,四肢短,耳朵亦小,夏季背面褐色或咖啡色、腹部白色,冬季被毛白色。因其可爱的外表受人喜爱,但伶鼬其实是世界上最小的肉食哺乳动物。“小伶鼬”这个形象将他们做零食的理念精准地传达出来。

用产品说话

从原材料、制作方式、调味料三个方面改变,具体如何操作呢?

拿鸡肉脆举例,传统的薯片类主要成分是淀粉,并采用油炸的方式,后期会加入很多不利于健康的调味料。而鸡肉脆用纯鸡胸肉,首先是将整肉打浆急冻,定型后切片,再经过24小时低温慢烘、恒温85°C慢烤制成,不添加1滴油,其鸡肉含量高达90%。此外,脆类零食还有牛肉脆、虾肉脆、玉米纤脆、毛豆纤脆,玉米纤脆和毛豆纤脆属于谷物脆系列。其中“肉脆类”有类似于薯片的质地和口感,牛肉脆还获得了Wow Food Awards(全球创新食品评鉴大赛)的“2021最佳膨化食品奖”。

据Kiki透露,小伶鼬是业内较早把肉脆比例做到90%的品牌。鸡肉脆是小伶鼬的第一个产品,是其进入零食赛道的切入点。据了解,在鸡肉脆上线前,经过了数轮反复打磨,“我们去年三月份就已经立项了,八个月的时间的调试和测试,才有了最初的口感和形态,上线后的八个月,在消费者反馈基础上,我们的口感已经迭代升级了四次。”

在鸡肉脆上线前,小伶鼬便申请了鸡肉脆片及制作工艺的国家专利,Kiki表示这有利于品牌建立技术壁垒,占据品类头部位置。上线数月来,小伶鼬鸡肉脆月销2.5w+,已成为的天猫鸡肉脆类目第一。

“脆类”系列具有0蔗糖、0反式脂肪酸、低脂、非油炸、高蛋白的特点。

“每30g鸡肉脆的蛋白质含量是10.7g,相当于360ml牛奶的蛋白质含量,但脂肪含量只有0.8g,远低于国家对低脂食品的要求;玉米脆中添加40%新鲜玉米粒,每袋热量约90大卡,以益生元海藻糖替代蔗糖,低卡的同时,也有助于改善肠道健康。毛豆脆中含有40%新鲜毛豆粒,口味选用了火鸡风味,满足消费者追求新奇的挑剔味蕾。毛豆纤脆和玉米纤脆两款新品上线2周,就达成单日销量破万单。”

“让零食0负罪”是小伶鼬的初衷,产品紧紧围绕“健康”和“美味”来研发。

因此,另外一款果冻类零食——花果吸吸冻诞生了。此产品选择优质茉莉花、玫瑰花,采用冻干技术锁住鲜花原有香气和营养成分,并添加水果浓缩汁和椰果。同时,花果吸吸果冻也具有“0负罪”的特点:0卡、0糖、0脂。值得注意的是,小伶鼬的包装采取了热量可视化的设计,每份产品的热量突出地显示在包装的正面。通过热量的小标签,消费者能直观看到他们最关心的热量指数。

Kiki表示,由于春夏季节消费者对花果味的零食兴趣有所提高,所以研发了花果吸吸冻,但是小伶鼬的主要产品线还是会聚焦膨化饼干这个大类。目前小伶鼬的SKU总数有8个,Kiki表示今后还会开拓更多产品线,将“0负罪”的健康零食进行到底。

“低卡零食”不是“功能性零食”

小伶鼬销量一路走高,应证了市场对于低卡、健康零食的需求。从数据上看,健康类零食的消费规模保持高速逐年攀升,其中低卡低脂类零食消费占比超过五成。此外,益生菌、高蛋白、膳食纤维等保健品流行元素向食品蔓延,这些新兴零食被越来越多女性加入购物篮。

在Kiki看来,在“零食”赛道中选择“低卡零食”,也是为了与“功能性零食”区分开来。“‘功能性糖果’、‘代餐食品’近年来热度不减,但是小伶鼬归根到底还是一款零食,零食的属性是‘好吃’,绝不能因为追求‘低卡、健康’,就忽视了口感。”

“功能性食品无法替代零食在大众心目中的排位,某种程度上,功能性食品更像是保健品类,具有控制热量、减肥、抗氧化等一系列功效,在吃的时候,爽感并没有吃普通零食那样强烈;同时,低卡零食对普通零食形成了降维打击,既有普通零食的口感和吃的爽感,又不会增加‘长胖、不健康’的负罪感,这是我们做低卡零食的关键所在。”

目前小伶鼬进驻天猫、京东、抖音等平台,微信商城也在运营中;线下方面,已经在7月份进驻60家KKV生活馆,一旦试卖成功,将全国大范围铺货,小伶鼬也即将入驻华南地区1180家7-11便利店。Kiki笑言,到年底预计总营收将达2600万-3000万。

在产品包装方面,目前的包装将小伶鼬的IP形象放大,采用插画的形式,整体风格更加年轻活泼。“每一款产品包装都会设计三个版本,在会员群里供大家选择,最终投票确定最受欢迎的版式。“

Kiki还透露说,当时在天猫上线37天便拿到了千万级的天使轮融资,资本对小伶鼬的发展起到了强助力的作用。“回想产品在研发阶段,人才和资金都很匮乏,我们寻找了多家供应链,几乎是和现有的供应链共创了小伶鼬,资方的支持将促使我们走得更快、更稳。”

红碗社认为,众多老牌零食在现有市场仍占据很大比重,但是后起之秀的力量不容忽视,在消费者分化的当代,年轻人更加注重健康、口感、颜值,已有越来越多的品牌以创新者的姿态入局零食赛道,新玩家的重塑下,“零食”一词或将被赋予新的定义,正如Kiki所说,零食3.0时代到来了,人们不再仅仅追求果腹与休闲,更多的是享受零食带来的情绪及健康价值。


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