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关店、降价、转向,能不能让呷哺呷哺“回血”?

2021-08-24
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呷哺呷哺要全方位地修炼内功了,以度过这个持续已久的低谷。

本文来自合作媒体:连线Insight,作者:钟微。猎云网经授权发布。

呷哺呷哺正在进入一段改革期。

近期,呷哺呷哺创始人、董事长贺光启重新上任CEO,并宣布了一系列关于人才激励、业务管理等方面的措施。

在此之前,这家创立于1998年的品牌正在变得日渐“老迈”:在过去开出超过千家门店的小火锅品牌呷哺呷哺,正在经历持续地亏损,而为此呷哺呷哺不得不通过关闭200家门店,即总门店的五分之一的门店,以断臂求生。

财报显示,受疫情影响,2020年呷哺呷哺实现营收54.5亿元,同比下降9.5%,净利润相比去年同期的2.9亿元,下降96%。如若不计疫情影响,过去数年呷哺呷哺的净利润增长速度一直在放缓,2018年-2019年的利润降幅也达到了37.7%。

相比小火锅业务,以凑凑为代表的高端火锅业务发展较为顺利,凑凑已经由亏转盈,并在过去数年开出了150家门店,但显而易见的是,在激烈的火锅市场,凑凑艰难的高端化还需持续下去,目前它无法成为呷哺呷哺的主要营收支柱。

小火锅市场发展不力,高端火锅的扩张也阻碍重重,呷哺呷哺不再被资本看好。此前包括高瓴资本、摩根士丹利在内的大股东,相继对其进行清仓式减持。

自今年2月以来,呷哺呷哺的股价也一直在持续下跌。截止8月22日收盘前,其股价为6.05港元/股,相比今年2月份27.15港元/股的高点,已然腰斩,跌幅逾77%。

贺光启的重新出山,也意味着呷哺呷哺已经走到了一个急寻出路的阶段。

在其接受采访时提到,未来呷哺呷哺小火锅品牌将重回大众消费路线,客单价保持在60元以内。与此同时,将推出新品牌继续争夺中高端小火锅市场。对于高端火锅品牌凑凑,未来将保持扩张,在三年内每年新开80至100家门店。

而这些呷哺呷哺计划做的,也是此前被质疑颇多的核心竞争力问题:面向年轻消费者的呷哺呷哺,经历了品牌调整,反而丢失了年轻人;凑凑的扩张模式是在保持速度的情况下精细化扩张,但这也导致了发展速度较慢等问题。

呷哺呷哺要全方位地修炼内功了,以度过这个持续已久的低谷。

呷哺呷哺小火锅回归大众,低价能否帮助其“翻身”?

随着贺光启的重新上任,也正式宣告了呷哺呷哺将重返中低端市场的决定。

创立于1998年的呷哺呷哺,以一人食、小火锅的定位,在过去数十年的中国火锅市场站稳脚跟。属于它的高光时刻不少,跑得最快时,每一周便会有一家呷哺呷哺的门店新开,上市后总市值最高时达到了近300亿港元。

帮助其获得成功的因素中,低价的亲民路线无疑是不可忽略的。

呷哺呷哺早期更偏向于低成本模式,吧台式小火锅的设计,能容纳更多顾客,同时顾客可以自己调节电磁炉、添加小料等,大部分工作都不需要服务员完成,节省了部分人力。

那时候,顾客以人均不到50元的价格,便能吃到一顿呷哺呷哺,而其门店装修、环境无疑要胜于一般的餐饮小店,这也让其成为了性价比的代表。

但随着时间的推移,呷哺呷哺越来越贵了。根据财报,其人均消费已经从2017年的48.4元涨至2020年62.3元。同时,消费者也在社交媒体上对呷哺呷哺菜品涨价的现象多有怨言。

变贵的呷哺呷哺,其实是过去数年品牌转型的结果。2016年其不仅开拓了小火锅的外卖业务,餐厅也全面升级,从快餐式火锅的定位转型为休闲正餐,店内装修变成木质色调的ins风,以吧台座位为主的设计,转变为以四人式餐桌为主。

呷哺呷哺希望以此方式贴近年轻消费者,而从当时来看,国内火锅市场的消费客单价集中在50元-70元,中高端火锅市场尚且属于蓝海,呷哺呷哺的转型十分合理。

但从结果来看,这一转型最终没能成功,反而让呷哺呷哺开始走下坡路。

在消费者眼中,呷哺呷哺不再是性价比的代表,它变得与其他火锅品牌并无什么不同。在价格有所上涨的同时,在大众点评上,关于服务态度差、菜品质量等来自消费者的投诉并不少见。

一些影响较大的负面事件,也败坏了呷哺呷哺的口碑,比如2018年9月马先生与怀孕妻子在山东潍坊泰华新天地呷哺呷哺就餐时,吃到一半从火锅底料中捞出了一只老鼠,这一事件曾让其在当时流失掉了大量顾客。

根据财报,呷哺呷哺的门店平均翻台率从2013年4.2次/天降至2020年的2.3次/天。

呷哺呷哺也没能改变净利润增长放缓的颓势。财报显示,2015年-2018年,呷哺呷哺的净利润分别为2.63亿元、3.68亿元、4.2亿元,同比增长86.53%、39.74%、14.17%、10.07%。

近三年,呷哺呷哺的净利润还在持续下滑,不计2020年新冠疫情影响,2018年-2019年的净利润降幅也达到了37.7%。

重回大众路线,成为了呷哺呷哺当下的选择。

贺光启此前提到,呷哺呷哺接下来是本着初心,做以大众消费为主的餐饮品牌,定位于60块钱左右的小火锅。在此基础上,讲翻台、讲速度、讲频效,创造最大价值。

呷哺呷哺希望扭转在消费者心中的形象,如贺光启所希望的那样,消费者能重新认识到,“五六十块钱能吃一个非常精致的小火锅套餐”。

换句话说,呷哺呷哺在维持60元客单价的同时,还要保持性价比,菜品、环境、服务等各方面的综合实力也需过关。

在呷哺呷哺做好一切准备后,还需要通过艰难的过程,改变消费者心中已然老化的品牌形象。

决定降价后,呷哺呷哺面对的也可能是一个有限的市场。

早在疫情前,低价火锅的生意就没那么好做了,美团点评在2019年发布的一份报告显示,在一线与新一线城市,客单价30元以下的火锅门店均为负增长,而在二三线城市,涨幅也不超过3%,但高价火锅门店数的涨幅达到了39%以上。

面对饱和的市场,呷哺呷哺重回大众路线,也需要对门店进行精细化的调整。

此前为了快速扩张,呷哺呷哺在选址上违背大众消费定位,贺光启提到,经过两个月的市场走访,部分门店出现了严重的选址错误。同时,呷哺呷哺的门店也逐渐饱和,截止2020年末其共有1061家门店。

这都是导致其亏损的主要原因。如今,呷哺呷哺决定要通过关闭五分之一的门店来止损,拯救越来越惨淡的业绩。

小火锅赛道更热闹了,呷哺呷哺却要过紧日子?

呷哺呷哺这艘“大船”决定转向了,但是迎接它的“海域”已经不再是来时的样子。

小火锅的生意,正在变得越来越热闹。2021年7月,巴奴毛肚火锅推出新品牌“桃娘下饭小火锅”,首家门店于北京长楹天街开业;6月,日式快餐品牌吉野家在8城11家店推出自助小火锅,另外,和府捞面、老乡鸡等品牌也开始在店内上线小火锅菜品。

而这些新玩家的价格定位,大多与呷哺呷哺相当。桃娘下饭小火锅的最高定价为29元,吉野家的自助小火锅价格在68元/人,和府捞面的小火锅菜品价格较高,在100元以上。

方便快捷、性价比高曾是呷哺呷哺的优势,如今更多新玩家也因此吸引着大量消费者。

吉野家的自助小火锅,打出了“68元一位,40余种食材不限量”的宣传,还有日式经典、川香酸辣、港式浓汤等六种锅底可选,在门店内,吉野家同样提供四人小桌,每一位顾客前都设有火锅专业电磁炉。

品类丰富,且价格与呷哺呷哺相似,其瞄准的就是呷哺呷哺所在的市场。不过,根据媒体报道,吉野家的火锅自助每个月只有两次,分别在每月第一、三个整周的周五,虽然由于限定时间,每周五店内几乎爆满,但目前整体规模也较为有限。

相比吉野家,桃娘下饭小火锅更注重方便快捷。火锅共分8款,每款食材固定,端上桌顾客可直接食用。同时,套餐内包括了“小火锅+主食+小吃+饮品”,产品的丰富,保证一人食的用餐体验。

再加上人均价格在19.8-28元区间,桃娘下饭小火锅更类似麻辣烫,十分适合追求用餐效率、性价比的上班族人群,定价更低也能吸引更大众的消费者。

呷哺呷哺在小火锅市场的发展不力,没有吓退这些玩家,它们正在从菜品升级、门店装修、营销成“网红店”等方面力求差异化,以吸引消费者。

但假如呷哺呷哺重回低端市场,客单价稳定在60元以内,也是一个不可忽视的玩家。在门店规模上,呷哺呷哺遥遥领先,消费者在这个价位选择小火锅时,呷哺呷哺较为丰富的品类也是一大吸引力。

不过,在部分消费者心中较为负面的品牌形象,对呷哺呷哺而言无疑是一种拖累。除此之外,在门店整合调整上,呷哺呷哺也需要许多时间。

贺光启提到,此前呷哺呷哺走了不少弯路,包括选址、管理、定位等违背了大众消费定位。

此前呷哺呷哺的许多门店开进了热门商圈,许多有海底捞的地方,都有它的身影。如今,呷哺呷哺在闭店五分之一门店的同时,保留了符合定位的门店,但在短时间内不再开店。贺光启提到,这是公司断臂止血、精心盘点后做出的决定,“为的是持久的经营”。不过,这也给了其他新玩家制造了时间差,以及更大的扩张空间。

呷哺呷哺也没放弃中高端小火锅市场。此前推出的in xiabu xiabu品牌颇受关注。2019年10月,in xiabuxiabu首店落户上海,在采取“一人一锅”的方式之外,还加入串串、关东煮、茶饮等品类,目标用户是年轻新生代消费人群,客单价在100元左右。

近些年,in xiabu xiabu的发展并不顺利,门店扩张速度缓慢,也处于持续亏损的状态,此前贺光启表示,该品牌和门店将陆续退出市场。

随着in xiabu xiabu的退出,接下来,呷哺呷哺将重新推出新的面向中高端市场的品牌“呷哺X”,定位于人均90元的价格,并在明年正式推出。

呷哺呷哺将继续在小火锅市场探索,也希望保持低端市场、中高端市场的同时发展,但短期内,其无疑要过上紧日子了。这也意味着呷哺呷哺需要更多的发力点,来给出投资者满意的答卷。

多元化路线,创始人出山,能改变呷哺呷哺的现状吗?

主营业务发展不顺时,外界曾猜测呷哺呷哺将借凑凑之力,更进一步攻入高端火锅市场。

回溯2016年4月,凑凑的首店开于北京三里屯,用高档的门店、装修、餐具,搭配高档的菜品,期望客单价指向了100元以上,对标的是海底捞等高端火锅品牌,瞄准的则是购物中心里的都市白领,当人们在购物中心逛累了,凑凑则是一个可以歇脚、喝茶以及聚会吃火锅的地方。

凑凑在追求火锅高端化的同时,也开辟了另一种营收来源——茶饮。凑凑总经理张振纬曾提到,他们对茶饮贡献利润寄予很大希望,茶饮不仅作为火锅之外的卖点,同时,外卖渠道只售卖茶饮,希望将堂食和外卖做到1:1。

根据财报,2017年,凑凑亏损超2400万元;2018年,凑凑开始扭亏为盈,实现利润6480万元;2019年,凑凑的营收已经占到总营收19.9%,达到12亿元。

在公司战略上,凑凑没有被期待可以如呷哺呷哺一样快速地扩张,更偏向于在复制门店的同时,保持精细化运营。

就这样,凑凑餐饮和呷哺呷哺餐饮一起齐头并进,每年都会新增数十家或上百家门店。凑凑新开门店数已经从2017年的21家,跃升至102家。

凑凑需要在品牌、服务、场景以及顾客粘性上,进一步证明自己,但新冠疫情带来的负面影响,让凑凑门店平均翻台率已经从2019年2.9次/天降至2020年的2.5次/天。中金公司研报估测,凑凑今年以来截至5月仅开店4家。

市场对凑凑的发展前景略有担忧。而在2021年4月,凑凑CEO张振纬离职创业,同时卸任公司所有职务,湊湊业务相关事宜交给贺光启负责,管理层的动荡更是让凑凑雪上加霜。

凑凑火锅补齐了呷哺呷哺在高端火锅市场的缺失,但未来还需进一步证明自己已经进入良性的循环。

令人不安的市场变化也有许多,当火锅市场日渐饱和,海底捞也难以保持快速发展之时,自热火锅、火锅食材等新生意,满足了消费者的各类需求场景,尤其是火锅食材赛道,包括锅圈食汇、懒熊火锅、九品锅等,玩家众多,切走了不少蛋糕。

呷哺呷哺在主营业务遭遇瓶颈之时,也将目光转向了更多与火锅生意相关的赛道。

这些年,呷哺呷哺的尝试不少,包括2016年推出“呷哺小鲜”外卖服务,成立调料合资公司,生产销售汤底、蘸料和调味蘸料;2017年公司开展即食火锅业务“呷煮呷烫”;2018年开设单独的茶饮店——茶米茶,进入新茶饮赛道。

在调味品业务上,呷哺呷哺的尝试已见成效。财报显示,2020年呷哺呷哺调味品的销售额同比增长了64.96%,高达1.48亿元,成了增长最快的业务,但它对整体营收的贡献还较为有限。

呷哺呷哺并不会在短期内倒下,它陷入了一个低谷,主业发展不力,新业务也难以撑起营收。

贺光启宣布下场,代表着呷哺呷哺已经急切地希望走出低谷。此前贺启光曾提到了未来在人才管理、加盟体系等全方位的调整计划。

呷哺呷哺的人才管理一直备受质疑。据《财经》报道,一位离职员工曾提到:“整个呷哺呷哺集团的股权和期权激励一直没有落实,凑凑团队也面临这个问题。张振纬在呷哺呷哺的待遇只相当于海底捞的区域经理。”

而如今这也包括在了呷哺呷哺未来的计划中,贺启光提到,要建立员工薪酬激励机制,将员工所得与贡献直接挂钩,提升员工薪资在市场的竞争力,并梳理人员专业培养、内部晋升管道等方面的问题。

在整个集团资源方面,贺启光则提到要在管理、研发、IT、招聘、品牌会员系统等方面,以最大化利用资源,促进各子品牌的协同发展。这也是对此前呷哺呷哺餐饮店与凑凑餐饮店同质化竞争的回应。

贺启光的亲自下场,无疑与呷哺呷哺的业务增长乏力、内部管理问题有关,尤其是呷哺呷哺告别高速发展后,如今资本市场的反应极不乐观。

未来,呷哺呷哺将如何再次吸引年轻人的目光,改变老化的品牌形象,与此同时,如何让呷哺呷哺和凑凑齐头并进,这些都是摆在呷哺呷哺面前严峻的考验。

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