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来源:红碗社

靠小龙虾啤酒出圈,年增长超80%的明日酿造要做“最会玩”的精酿

2021-08-20
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精酿的探索故事。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

十三香小龙虾,也能够用来制作精酿。

这一奇妙组合出自明日酿造创始人范金之手,而他所创立的这一品牌也被业内称为“全国最会玩的啤酒厂之一”。在精酿赛道的人气变得越来越旺盛的背景下,范金希望通过这样一个趣味性的尝试来拉近品牌与用户,精酿文化与用户之间的距离。在这种深度体验式啤酒消费场景中,用户得以全程见证小龙虾如何与酿酒相结合、发挥增味作用,并能在酿造结束后一起品尝煮熟的小龙虾。这种一年一度的活动不仅让精酿文化得到了更广泛普及,同时也让明日酿造的更多品类有了被人们发现的机会。

截止目前,明日酿造的发力渠道主要集中在线下。范金告诉红碗社,目前品牌总体市场增长较快,每年的销量增长速度约在80%至100%之间。其销售区域遍布全国,其中江浙沪销量占比约为20%。

精酿独辟蹊径

中国精酿市场正在快速发展。

在范金眼中,这种变化最主要体现在“视觉”层面——从早些年产品只局限于少数品尝精酿的用户圈层、在商品流通渠道难见身影,发展为今天的影响力不断扩大,新品牌层出。而这个变化背后的原因在于市场对啤酒产品的重新认识。这一方面是对于啤酒类型、口味的重新认识。另一方面,产品背后实际上也体现的是啤酒品牌在文化、历史以及酿造工艺上的各种差异。

这也是为什么精酿能够吸引到越来越多爱酒人群的关注,包括范金和他的创始团队。

在创立明日酿造前,范金主要从事国际贸易工作。在海外工作的过程中,他发现国外的啤酒行业和国内有较大差异。当地每个地方都有自己的小酒厂,每家超市中酒的种类也琳琅满目,这在他的心中留下了非常深的印象。在回国多年后的一天,他突然重新想到了当年的这段经历,并问了自己一个问题:已经在大宗商品从事近10年的工作了,是否是时候去尝试自己的兴趣。为此,他专程去美国拜访了近30家酒厂,跟酒厂老板交流精酿经验。

“精酿的成长空间肯定要比传统啤酒要高。传统啤酒市场方面,几大啤酒巨头(华润雪花、青岛、百威英博等)已经初步完成了市场的整合与瓜分,可以看到很多本土普通的啤酒厂慢慢要不被关掉,要不被收编,这是因为它要实现整个成本经济最优化,但这只是从规模经济方面来考虑的。但现在下游的年轻客户追求的是口味差异化,这种东西它不是大厂能够容易实现的。相反精酿新品牌能够跟这种多元化的发展思路相匹配。

2017年,范金首次拿到了一个全国类精酿赛事的冠军,这推动了明日酿造这一品牌的成立,以及产品酿造从尝试爱好到专业的转变。2018年,明日酿造的第一款浑浊IPA类产品“朦胧的梦”正式上线,并成为了公司旗下最受欢迎的单品之一。在近三年的时间里,明日酿造整体实现年销售增长率保持在80%-100%。

范金认为,精酿品牌创业最难的环节还是在品牌。大多数精酿创业者是从产品的角度出发,可以称得上是产品专家,但并不是品牌或营销专家。如何结合自己的产品让更多的人认识到特点、卖点在哪个地方,是行业面临的一个考题。“现在大家都在说希望尽快出圈,这方面光靠产品是不行的,目前行业内也比较缺优秀人才。”

为了推动品牌与用户间的距离,十三香小龙虾味的精酿便是一次大胆尝试。这次尝试源于明日酿造的一次展会经历。

“那个时候很多人还不知道明日酿造和产品。那小龙虾是一个流量产品。有这么多人吃小龙虾,很多人疑惑说小龙虾还可以酿到啤酒里面,那做出来会是一个什么样的味道?当时就会有很多人好奇过来。然后我们会再介绍其他的产品给他们尝试。用户就能通过一款产品的窗口来认识一个品牌。”范金表示,“我们找了两个大巴,把爱好者邀请过来。因为我们1吨酒里面会添加200多斤的龙虾量。早上志愿者过来正好帮我们洗龙虾,洗完龙虾以后中午龙虾入锅参与麦子的煮沸。龙虾煮熟了以后,大家再一起进行分享,把龙虾吃掉。”

这样做的好处在于参与感较强,受邀用户会有动机自发的在社交媒体渠道上帮助品牌宣传。并且其中会有多个新颖关键词,比如喝酒的同时实现小龙虾自由,小龙虾味的啤酒,记录精酿的制作过程等等。同时也能够实现“破圈”的效果。

精酿的口味创新

在明日酿造的所有产品中,“朦胧的梦”这款IPA推出时间较早,但一直保持销量的靠前。对于这款产品成功的秘诀,范金将它主要归功于啤酒花带来的神秘果香。

在“朦胧的梦”推出之时,浑浊IPA一类产品在国内市场还处于初始阶段,但这类产品具有非常独特的优势,这是吸引范金的主要原因。其一,浑浊IPA类产品采用的啤酒花果香风味更加浓郁;其二,苦度更低。产品的抢先布局则会给市场上的消费者留下较高的记忆度。在这一基础上对原材料和新鲜度的严格把控,让产品在市场上获得享誉度。

而从品牌层面来看,他认为保持产品的不断创新与突破才会更加符合自己的创业初心。

“我们的酒款数量在国内算比较多的,因为当我作为家酿爱好者的时候就愿意尝试酿造各种不同的风格啤酒。虽然趋势在变化,但我们希望保持原来这种喜欢探索新酒的精神。如果纯粹商业化来做,市场什么热门就去跟风,这和我们参与这个行业的初心就不一样了。”他告诉红碗社,明日酿造如今保持着每月1-2款新品的创新频率。

在新品创新思路上,明日酿造的主线产品还是突出啤酒花香气一类的精酿啤酒为主,比如探索单一酒花风味的“一期一花”酿造项目,另外还有两个有意义的方向:结合本土特点应季性产品和经典口味的再现。

对于前者来说,一年之中有24节气,不同节气对应不同的主题和应季食材,这会为创新提供一个思路。其次是经典口味的还原。虽然市面上酒的口味五花八门,但是种类上仍然有局限性,很多的酒,我们书上看得到,但喝不到,作为一个立志成为中国“宝藏酒厂”的品牌,我们希望通过我们的努力研究考证与酿造,让经典酒款或者已经消失的酒款本土重现,让更多爱好者喝到常见渠道看不到的种类,并结合音、视频等媒体形态能够传递出更多精酿啤酒背后的故事与文化属性,让更多的朋友爱上精酿啤酒。

“比如我们做了一个格鲁特啤酒(Gruit)。格鲁特是几千年以前最古老的一种啤酒类型,那时候啤酒的酿造不添加啤酒花,而是会加入神秘的香料组合。当下在国内几乎喝不到的这种酒。可能超过90%的爱好者从来没喝过,甚至没怎么听说过。我们把它研究酿造出来,给大家一起来去尝试一下,通过一个全国性的发布活动,大家可以体验一下以前古代人喝的啤酒是什么样的口味。”

从整个行业来看,消费者的口味也在不断发生变化,果味与低度酒正成为外界热议话题。面对酿酒人所无法回避的口味取舍话题,范金认为每个品牌都要面临取舍以及取舍多大比例的问题。以果酒为例,其带来的最大困惑是酒与果汁之间的重心正在模糊。

“这也是我们创业过程中需要思考的一个地方:创业了以后,我们是否实现了初衷,让我们身边更多的亲人、朋友以及同事们能经常喝到我们的酒,能爱喝我们的酒,这个目标在逐步实现,但有点慢,有时候会发现光顾着往外拓展专业精酿酒吧市场,反而对满足身边大众的需求投入精力较少。”他表示,“实际上,越是大众的产品反而越难做。因为它不止需要产品,而且还要市场营销推广、渠道建设以及品牌的影响力。”

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