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李杨
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来源:企业供图

洗护家清生活方式品牌UPO元本生活,如何以趣味美学产品让Z世代爱上家务活?

2021-08-18
早期项目
香氛化、浓缩化、细分场景化将是新一代家清产品突围的关键

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

消费升级、懒人经济驱动下,我国家清品类市场规模增速持续提升。

据弗若斯特沙利文统计调研数据显示,中国家清市场规模从2015年的900亿增长至2019年的1108亿元,预计到2024年,全国家庭清洁护理行业市场规模将超过1600亿元。

消费者对家清产品“高效、精细、优质“的新需求,催生千亿蓝海。

“从消费者角度看,我们认为以Z世代为代表的、带来消费升级增长的新人群,对于现在的家清产品品牌和产品体验是不满意的。以宝洁系为代表的大外企,以及立白这种传统日化企业,不管是产品设计形态还是品牌的营销渠道,还停留在90年代的打法,没有贴近年轻群体。我们觉得家清领域存在着巨大的机会——做出新品牌,满足新人群的新需求。” UPO元本生活创始人周琦在接受红碗社采访时说。

2020年,作为曾创办奇遇旅行APP、TREEP平台,拥有三千万电商操盘经验的连续创业者周琦决定创办“UPO元本生活“,入局家清赛道。

周琦告诉红碗社,UPO元本生活定位在“Z世代的洗护家清生活方式品牌“,现推出“UPO小雪山留香珠“、“UPO小雪山内衣洗衣液”系列产品,目前单月销量近百万元。

“市场空间足够大。“周琦分析目前国内家清洗护市场机会:

1) 专业化的细分场景使用需求增长;

2) 审美红利,“新品牌需要以年轻化的‘沟通语言‘面向Z世代消费者。“Z世代刚刚开始独立决策够爱家清产品,在宣传和渠道上,需要能拍出“好看、有趣“画面的产品,获取更多流量;

3) 高毛利,“在流量成本大幅上涨的时代,接近65%的高毛利行业,对新人群获取有很大助力”;

4) 成熟供应链,“现在中国的日化供应链发展水平还不错,可以帮助我们去完成新形态的产品”。

周琦判断,“香氛化、浓缩化、细分场景化“将是新一代家清产品突围的关键。

“香氛化+浓缩化”是未来趋势

“悦己”、“美学”、“趣味”和“品质”是元本生活的品牌价值观。基于此,团队选择以“留香珠”作为品牌的首款主推产品切入洗护家清市场。

悦己消费时代洗护用品“香氛化”已成趋势。“洗护市场上,很多品牌都已经把产品的香转变成香水的香料,开始讲求前调、中调和后调。不像以前仅有茉莉花、薰衣草这种单一香,这是一个巨大的转变。”

周琦进一步介绍,团队观察到“东亚的‘香’消费市场存量较小,增量很快,且增量大量出现在各洗护市场。”这是由于东亚消费者偏好淡香,相必喷香水更倾向于通过洗护用品留香。留香珠正好能解决用户关于“洗护产品持久留香”这一核心需求。

周琦介绍,UPO元本生活推出的“UPO小雪山留香珠”系列产品。团队与奢侈品牌同源的香精供应商合作,并使用香氛行业最新的“纳米微胶囊技术”进行锁香。周琦称,使用该款留香珠清洗衣物、床单等用品后,如果将衣物放在衣柜中可留香3个月,家纺用品每天使用也能留香15天左右。

另一方面,团队在参考海外洗护市场之后判断“浓缩化”,也将是未来国内洗护产品的发展方向。“观察海外市场,我们看到浓缩化的(家清洗护)产品基本都超过90%,部分发达国家已经超过96%。”周琦称,中国的洗护家清市场线上渗透率近50%,每年的增速在10%左右,因此,不论是供给侧还是消费侧,都需要“浓缩化”家清产品。

在供给侧,“浓缩化”家清产品便于储存和运输;需求侧,相较于大桶洗衣液等产品,浓缩产品的使用体验更简单便捷。

依据此判断,UPO元本生活留香珠在配方上做到除菌、除螨、留香、柔顺“四效合一”。“留香珠是一个洗衣伴侣的定位,所以我们的产品要取代掉的是除了清洁产品外的、诸如柔顺剂这样的瓶瓶罐罐。”

周琦看来,专业配方和高质量原料是其产品力的重要体现。目前团队保证直采全球进口原料,并会在配方研发成功后进行多轮抗敏性和稳定性测试。

用消费者语言做产品

周琦介绍,UPO元本生活的核心消费群非常年轻,“我们品牌23岁以下的用户占了50%,30岁以下的用户占80%,30岁以上34岁及以下的用户基本占了97%。”

用消费者语言做产品,是元本生活占据Z世代心智的底层发展逻辑;

首先,将香氛化做到极致。周琦分析,Z世代的群体中,一部分是学生,其在相对昂贵的香水上购买能力偏弱,几十元的“留香珠”则很好解决了这一问题,满足学生党一定程度对“香所代表的一定程度上品质生活”的需求;另一部分群体包括年轻白领、精致妈妈,“我们产品希望用‘香’把‘家务活’变成自我取悦有趣味性的事情。”

因此,UPO元本生活打造“世界寻香之旅”品牌主题,将所有产品做到香氛化。“比如产品中,(香型)来自保加利亚的玫瑰,(产品)叫‘保家庄园’;来自巴西的红釉,称(产品)为‘里约阳光’。”

周琦称,品牌每一款产品在香氛这条线上,致力“带着用户探索世界,把世界的香气带回家“这也是UPO元本生活产品在趣味性上的一个着力点;

其次,在外观设计上,UPO元本生活的产品以“小雪山”瓶型设计外观为主。“我们当初设计的思路是结合‘寻香之旅’,意在把雪山这样美好的风景,放在阳台、洗手台。也进一步加强消费者对品牌的记忆度和认知。”周琦介绍,该设计已获得国家外观设计专利,并荣获“BICC中英国际创意设计大奖”、“2021CADA日本概念艺术设计大奖”等奖项;

在香氛化和美学外观之上,UPO元本生活进一步洞察到消费者对洗护家清产品“细分场景化”需求。“新品牌需要帮助用户寻找更多细分场景下的专业解决方案。”为此,元本生活推出第二条产品线“UPO小雪山内衣洗衣液”。

周琦介绍,内衣清洁和其他衣物清洁不同之处在于,内衣上多为“蛋白性污渍”,需要特殊的蛋白酶靶向去渍。且内衣与肌肤密切接触,如果除菌不彻底或碱性化学残留,会刺激肌肤甚至引发炎症。针对这一细分需求,“UPO小雪山内衣洗衣液”选用马齿笕等6种天然汉方植萃除菌,并将产品PH值调成中性,更好保护肌肤健康。

关于接下来UPO元本生活的产品研发思路,周琦介绍“我们会根据用户在不同生命阶段所接触的不同类型的洗护家清产品,去划分我们产品线的开发顺序。现阶段主要围绕大学生等年轻群体最需要的织物洗护问题,之后会拓展到家庭场景中的客卧空间和厨卫空间。”

在营销推广层面,UPO元本生活团队的选择是“以创意产品做抓手,利用审美红利获客再去转化传统产品。因为在短视频和直播时代,打爆款的前提首先是‘长得像’爆款。”周琦称,品牌创办初期营销主战场将是小红书和抖音,通过“红人笔记“、‘’KOL短视频种草”等形式呈现产品配方差异化与使用趣味性,建立品牌形象、扩大品牌声量,再通过天猫进行转化。

红碗社了解到,目前元本生活的销售渠道以线上天猫店为主,线下已进入调色师、KKV、WOW COLOUR等200余家潮流门店。

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