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来源:企业供图

一款全麦面包卖出3.5亿,舌里能否领跑千亿轻食赛道

2021-08-17
早期项目
长期霸榜品类第一的全麦面包

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:陈琪,猎云网经授权发布。

新消费场景下,每个消费品都值得再做一遍。

新锐品牌“舌里”就把平平无奇的全麦面包,用轻食代餐的方式重新做了一遍,今年618期间,舌里的全麦面包全渠道单日销售量突破了400万片。

红碗社了解到,2019年,舌里以全麦面包为突破口,进入健康轻食赛道,年销售额高达1.5亿,此后长期稳居天猫、京东全麦面包销售榜单和回购榜单第一名。在2020年,舌里天猫旗舰店单月销售额突破1300万,年销售额达到3.5亿。

舌里为什么能够将普通的全麦面包卖出上亿元?

品牌创始人杨永淳认为,全麦面包踩中了轻食代餐和新式烘焙两个赛道的风口红利,而舌里找准两大赛道的痛点,不断提升自身产品力,提供受消费者喜爱的产品,用“好吃的都在舌里,舌里轻食让轻食更美味”的内容输出,完成品牌认知。

3.7亿健康需求人群背后的机会

“从一开始,我瞄准的就是大健康这个方向。”

2012年,杨永淳成立了郑州好味知商贸公司,以“用健康美味的食品,提升家庭的生活品质”为使命,致力于家庭休闲食品领域的产品研发、销售和品牌运营。

进入休闲零食行业,杨永淳先推出了主营红枣坚果的品牌“楼兰丝路”。作为当时红枣品类的新品牌,面对的是同年成立的三只松鼠,以及深耕红枣品类多年的楼兰蜜语、西域美农等品牌,竞争对手都很不容小觑。但楼兰丝路上线天猫旗舰店,第一年销售额就做到天猫红枣类目TOP3,并保持200%的增长速度。

红枣坚果品类休闲零食的基础布局完成,杨永淳对品牌矩阵进行拓展成立了“舌里”品牌。“我们目前涵盖的健康人群应该有6.1亿,已经有健康需求的人群大概在3.7个亿。最初舌里的定位其实是全品类的健康休食,但分析市场数据之后,我发现轻食赛道正在崛起,当下决定将舌里转型为轻食品牌。”从时间来看,红碗社曾专访报道过的鲨鱼菲特、暴肌独角兽,以及本次采访的舌里,都成立于2017年。但在品牌的发展路径上却截然不同,前两者都是从即食肉类切入轻食赛道,舌里则是选择用全麦面包这个品类占据轻食的另一半市场。

杨永淳认为,全麦面包本身就属于传统主食类的食品,日需基础比较稳定。同时,以鸡胸肉为代表的肉类代餐主要面向的是健身群体,并且男性消费居多,全麦面包的覆盖用户则是有健康需求的更广泛人群,更倾向于女性消费,大众化程度非常高。用全麦面包作为轻食赛道的切入点,更符合实际市场需求。

据团队透露,舌里在2019年以全麦面包这个品类切入轻食赛道,年销售额就高达1.5亿元,截至目前长期霸占全网全麦面包品类第一。

“休闲零食板块有良品铺子、三只松鼠、百草味这三巨头,我认为轻食板块以后也可能会出现三个品牌来引领整个行业的一个发展,舌里的最终目标是打造一个超级品牌,成为行业的领头羊。”杨永淳这样说道。

打爆全麦面包的深层逻辑

从电商平台数据来看,舌里全麦面包长期稳居天猫、京东销售全麦面包销售榜单第一名、回购榜单第一名、复购率达到40%。到2021年6月,其全麦面包已经累计销售1100万箱。

舌里是如何打爆全麦面包这个单品的?

杨永淳表示,原因有三个——重视产品力、提高性价比、懂得做营销。

“不好吃是当前轻食产品最大的痛点,传统的全麦面包更是存在口感粗糙、发酸发苦等问题难打动消费者。”杨永淳称,“过硬的产品力是舌里最核心的竞争力,我们坚持以健康为基础,让轻食更加美味。”

为提供真实、有料、健康的产品,舌里在原材料的使用上进行严格把控。所有的全麦面包产品都是以定制全麦粉作为核心原料,全麦粉选用整颗麦粒两次研磨,按照需求特殊定制而成,更大限度保留麸皮、胚芽、胚乳等粗纤维。

对于“不好吃”这个老大难问题,舌里选择加大投入成本,精进食品工艺做出更受消费者喜爱的产品。据了解,舌里采用0-5度低温二次发酵工艺,利用专业级的食品发酵室,恒温恒湿让酵母得以充分发酵,改善传统全麦面包粗糙易掉渣的缺点,让面包更有嚼劲,食用口感更佳。

此外,还投入2000万资金定制专用生产设备,选用恒温专业隧道炉,烘烤过程中,面包360度均匀受热,精准控温控时,生产的全麦面包色泽饱满,麦香浓郁、入口松软,很受消费者喜爱。

在杨永淳看来,“优秀产品+高性价比”的物美价廉模式是能够让舌里快速出圈的最佳方案。

以原味全麦面包为例,同样的1KG规格,舌里的价格则比田园主义更低,对于消费者而言,舌里建立在品质之上的高性价比有很强的的吸引力。目前舌里已经打造了先进独立的实验室和研发室,总占地面积5万+平米,建设三个大型现代化车间,全自动化生产设备,全麦面包日均产能180万片,且在中原郑州自建仓储完成产品的供应升级。稳健的供应链能力降低了生产成本,让舌里在价格上做到更加优惠。

与物美价廉的产品模式相结合,舌里将主要目标人群定位在白领女性和学生群体。杨永淳解释道:“这两部分人群是全麦面包的高频消费用户,天然的会对高性价比产品更加关注。同时些人群也是强分享型的用户,购买产品以后很大可能会分享给同事和同学,有利于我们品牌宣传,提高产品复购,舌里的复购率已经超过40%,也证实了我们的方向是可行的。”

“瞄准目标人群,我们在声量传播上做了大量投入,抓住轻食风口到来的时机,迅速占领了全麦面包这个品类市场。”

从零做到月销10万+,舌里仅用了一个月的时间,团队的营销能力在其中发挥了重要作用。

据了解,杨永淳在电商行业深耕多年,品牌团队也拥有丰富电商操盘经验。从天猫端开始发力,快速布局京东、拼多多等多个电商平台,打通全网销售渠道,并加大推广投入,在抖音、快手、小红书等社交平台上通过网红达人带货、短视频输出等进行全渠道多样化营销,精准触达目标用户群体,持续、集中输出“好吃的都在舌里,舌里轻食让轻食更美味”的品牌理念,实现深度种草。

自我革新保持核心竞争力

随着年轻消费者的消费理念和饮食习惯发生转变,烘焙食品主餐化正成为不少年轻人的最爱,低脂、低热量、低糖的全麦面包尤其突出,既可以作为打工人早餐的替代品,也可以解除爱美人士的长胖困扰。良品铺子等休闲食品品牌纷纷推出全麦面包产品,七年五季、田园主义等去年成立的新品牌更是将全麦面包作为主打品类。

健康意识觉醒下的轻食代餐生意与爆火的烘焙赛道,双重诱惑夹击,不少新老品牌都开始争夺全麦面包这个品类的市场份额。尽管如此,舌里仍然长期占据天猫平台全麦面包品类第一,2020年单店月销突破1300万,年销售额也达到了3.5亿。

舌里为什么能够站稳品类头部位置?

在红碗社的采访中,杨永淳给出了这样的答案。

“舌里打爆了全麦面包这个品类,无论从品牌自身维护品类第一的要求,还是作为品类先行者的责任与压力的角度来讲,持续进行产品创新和升级、提升消费体验,都是势在必行的事情。”

截至目前,舌里的全麦面包已经完成了1.0到3.0的升级,脂肪含量从普通面包到低脂再到0脂,配料也进行多次优化,从乳脂奶粉调整为脱脂奶粉,从有油到无油。今年3月,舌里的3.0版0脂肪、0蔗糖、0油版本全麦面包已经上架销售,单品月销量几十万。

在口味方面,舌里也根据消费者的需求开发新的产品。舌里最初以黑麦全麦面包打入轻食市场,此后随着轻食赛道里的某些食物材料逐渐流行,也接连推出了藜麦面包、奇亚籽面包等产品,满足用户多样化的口味需求。

从用户角度出发,舌里在产品上做了更多细节设计来提升用户体验。杨永淳表示,与许多新锐品牌主打的欧包产品不同,舌里始终坚持以片状面包为形态,在食用过程中更符合中国人的咬合习惯,单片重量25克的双片包装一次可以刚好吃完,更符合用户的消费需求,也在无形中强化用户的品牌认知。

“在烘焙市场中,短保几乎成了健康的代名词,烘焙食品短保化趋势日渐凸显。”杨永淳在接受采访时表示,过分追求短保可能反而会给品牌自己设置局限,不少全麦面包为凸显健康亮点,推出保质期15天的产品,这样的产品不仅运输成本会增加,因为保质期短而造成了浪费也更加严重。而舌里则找到了60天中短保的平衡点,严格把控产品质量,对于消费者而言可以更加从容的选择食用节奏,在线下渠道的销售方面也更加有利。

打爆全麦面包之后,舌里不仅对核心产品进行升级,还对产品矩阵做了进一步的拓展。据了解,舌里的SKU已经超过100个,产品拓展为主食代餐、肉类蛋白、冲调饮品、轻卡零食、健康零食五大板块。

谈及品牌未来发展,杨永淳直言:“近两年资本的进入让赛道发生了很大改变,对于舌里而言,我们的拉新成本变高了,但从持久力来看,我相信舌里最终肯定会脱颖而出。”

品牌团队表示,舌里目前有计划进行融资,通过融资动作来完善团队结构、优化供应链和扩大生产。

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